Τον Νοέμβριο του 2020, δεκάδες υψηλά μάρκες μόδας ενώθηκαν να βάλουν τα ονόματα των τότε υποψηφίων προέδρων και αντιπροέδρων Τζο Μπάιντεν και Καμάλα Χάρις στα κομμάτια που πουλούσαν. Ένα φούτερ από τον Thakoon, ένα καπέλο από τον Victor Glemaud ή ένα ζευγάρι κάλτσες από τον Brother Vellies, έλεγαν ότι ήσαστε δυνατά εναντίον του Ντόναλντ Τραμπ και τι σημαίνει η διοίκησή του αν τα φοράτε. Τους προηγούμενους μήνες, μπλουζάκια ακτιβιστών για δικαιώματα τρανσέξουαλ ή Black Lives Matter πουλήθηκαν και φορέθηκαν από χιλιάδες καθώς ξέσπασαν διαμαρτυρίες σε όλο τον κόσμο. Η μόδα ανέκαθεν βοηθούσε τους ανθρώπους να δείχνουν τις αξίες τους για να δει ο κόσμος.
Ωστόσο, τον τελευταίο καιρό, ορισμένοι καταναλωτές προσπαθούν να εκφράσουν τις ανησυχίες τους σχετικά με τη βιομηχανία της μόδας χρησιμοποιώντας την ίδια τακτική. Αυτό που κάποτε ήταν μια απελπιστική παράκληση από ακτιβιστές που ζητούσαν από τους ανθρώπους να δώσουν προσοχή στις κακές συνθήκες για τους εργαζόμενους στα ρούχα και στην περιβαλλοντικά επιζήμια υπερπαραγωγή, τώρα έχει μια ειρωνική ανατροπή. Οι καταναλωτές όχι μόνο ζητούν από τις μάρκες ρούχων να κάνουν καλύτερα όταν πρόκειται για τις περιβαλλοντικές τους επιπτώσεις, αλλά τους επιτρέπουν να το επιδεικνύουν όταν το κάνουν. Με άλλα λόγια, θέλουν να φορούν τη βιωσιμότητά τους στα μανίκια.
Η Shelly Xu, σχεδιάστρια της ομώνυμης ετικέτας μηδενικών απορριμμάτων της, πουλάει σακάκια που γράφουν στην πλάτη «Οι πρόσφυγες για το κλίμα αντιστρέφουν την κλιματική αλλαγή». Τα μπουφάν του Xu δημιουργούνται χρησιμοποιώντας ανακυκλωμένα υλικά και κατασκευάζονται από πρόσφυγες από το κλίμα στο Μπαγκλαντές. Για εκείνη, η ιδέα ήταν να δώσει στους πελάτες κάτι που είναι περήφανο να φορούν.
«Βλέπω την εμφάνιση βιωσιμότητας σε ένα ρούχο ως πρόσκληση σε μια συνομιλία. Είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να κεντρίσετε το ενδιαφέρον των ανθρώπων και να μοιραστείτε μια άποψη, αλλά καλύτερα να έχετε μαζί του την υπόλοιπη ιστορία. Είμαι πολύ πιστός στο διάλογο εναντίον. μονόλογος », λέει. Και φαίνεται να λειτουργεί. Το μπουφάν προσφύγων για το κλίμα εξαντλήθηκε σε μόλις λίγες εβδομάδες από την κυκλοφορία της μάρκας της, και συγκεντρώνει μια δεύτερη σειρά.
Μάρκα σαλονιών Παγγαία είναι ακόμη πιο σαφής. Σε όλα τα ρούχα του, υπάρχει μια μικρή παράγραφος κειμένου που εξηγεί τον τρόπο κατασκευής του προϊόντος. Ένα μπλουζάκι, για παράδειγμα, γράφει: "Το μπλουζάκι με εκτύπωση Sakura είναι χρωματισμένο με φιλική προς το περιβάλλον βαφή που δημιουργήθηκε χρησιμοποιώντας σύστημα ανακυκλωμένου νερού. Το ύφασμα είναι κατασκευασμένο από οργανικό βαμβάκι. "Τον Απρίλιο του 2020, οι αθλητικές φόρμες Botanica της μάρκας εξαντλήθηκαν σε λιγότερο από 15 λεπτά.
Marine Layer, μια μάρκα γνωστή για την εστίασή της στη χρήση ανακυκλωμένων φυσικών υλικών όπως το ξύλο οξιάς, έχει ένα πουκάμισο που γράφει απλά "Ανακυκλωμένο", φτιαγμένο από απαντήσεις που δώρισε η κοινότητα. Άλλες μάρκες όπως η εταιρεία αθλητικών παπουτσιών Cariuma έχουν ακολουθήσει μια πιο παραδοσιακή διαδρομή βάζοντας τα μηνύματα στο λογότυπό τους, ένα πράσινο φύλλο, το οποίο εμφανίζεται σε κάθε παπούτσι με τον έναν ή τον άλλο τρόπο. Ιταλός τσαγκάρης Nomasei χρησιμοποιεί ένα έμβλημα χειρός στα παπούτσια του για να δηλώσει τις ηθικές χειροποίητες πρακτικές παραγωγής και διαφάνειας.
Αφήνοντας στην άκρη το γεγονός ότι η περισσότερη κατανάλωση δεν αποτελεί λύση για την υπερπαραγωγή, μερικές από αυτές τις μάρκες είναι στην πραγματικότητα διευκολύνοντας τους πελάτες να κάνουν καλύτερη επιλογή σε κάτι που πιθανότατα θα αγόραζαν στο πρώτο θέση. "Ως μάρκες, είναι δική μας ευθύνη να κάνουμε τη βιώσιμη μόδα ευκολότερη για την υιοθέτηση των ανθρώπων", εξηγεί ο Xu. Πόσο πιο εύκολο μπορεί να γίνει από το να γράφει κυριολεκτικά για τον αγοραστή - ειδικά αν πραγματικά δεν υπάρχει διακριτή διαφορά από ένα λιγότερο φιλικό προς το περιβάλλον ρούχο;
Υπάρχει ένα τεράστιο μειονέκτημα για να γίνει αυτό μια τάση, ωστόσο. Δεν υπάρχει επιτροπή εποπτείας που να καθορίζει αν μια μάρκα κάνει όντως αυτό που ισχυρίζεται. Πρόσφατα η δικηγόρος μόδας Hilary Jochmans, ιδρύτρια του PoliticallyInFashion, ζήτησε από την FTC να εμπλακεί στη ρύθμιση τέτοιων ετικετών. "Τα τελευταία εννέα χρόνια, υπήρξε μια εκθετική αύξηση των απαιτήσεων βιωσιμότητας από τις επιχειρήσεις", είπε έγραψε σε μια επιστολή υπογεγραμμένο από μάρκες και οργανισμούς, συμπεριλαμβανομένων των Sustainable Brooklyn, Wearable Collections και The OR Foundation. Η επιστολή συνέχισε: «Χωρίς προστατευτικά κάγκελα για αυτόν τον όρο ή δεδομένα που να τεκμηριώνουν αυτούς τους ισχυρισμούς, υπάρχει ένα κινδυνεύει ο όρος να γίνει χωρίς νόημα, ή ακόμη και επιζήμια για τις προσπάθειες προώθησης υγιούς περιβάλλοντος πρακτικές ».
ΣΧΕΤΙΚΟ: Ας σταματήσουμε να προσποιούμαστε ότι χρειαζόμαστε νέα ρούχα κάθε εποχή
Όπως ακριβώς υποψιαστήκατε, για τον εορτασμό της Ημέρας της Γης, αρκετές μάρκες γρήγορης μόδας, όπως Pretty Little Thing, Pac Sun, H&M, ακόμη και Για πάντα 21 έχουν προωθήσει «βιώσιμες» συλλογές με μερικά κομμάτια που προβάλλουν γραφικά που λένε πράγματα όπως «οικολογικός πολεμιστής» ή που δείχνουν μια εικόνα ενός υγιούς πλανήτη. Με πολλούς τρόπους, μοιάζει σαν σάτιρα. Καμία από αυτές τις συλλογές δεν συμπίπτει με δεσμεύσεις για παραγωγή λιγότερων προϊόντων, πραγματοποίηση γενικών αλλαγών στην παραγωγή ή βελτίωση των συνθηκών του εργοστασίου με τρόπο ανιχνεύσιμο ή αποτελεσματικό. Είναι πράσινο πλύσιμο από τις μάρκες και μπορεί να είναι μια αρετή σηματοδότηση από τους ανθρώπους που φορούν τα κομμάτια. Σαν να δημοσιεύετε ένα μαύρο τετράγωνο για να υποστηρίξετε το Black Lives Matter χωρίς να κάνετε τίποτα άλλο για να το δημιουργήσετε αντίγραφο ασφαλείας. Τι σημαίνει ένα πουκάμισο που λέει "Eco-warrior" αν είναι φτιαγμένο με επιβλαβείς συνθετικές βαφές ή από μάρκα που συμβάλλει στην υπερπαραγωγή;
Με παρόμοιο τρόπο που το κίνημα "GirlBoss" πούλησε τα ιδανικά του φεμινισμού, ενώ έκρυβε κάποιους αποφασιστικά αντι-φεμινιστές πρακτικές, οι μάρκες μόδας γνωρίζουν ότι μπορούν να κερδίσουν χρήματα από τη βιωσιμότητα - χωρίς να αποδείξουν καμία πραγματική δέσμευση για την αιτία. "Κάθε μάρκα που εμφανίζει βιωσιμότητα στα ρούχα της θα πρέπει επίσης να είναι σε θέση να απαντήσει σε οποιεσδήποτε ερωτήσεις των καταναλωτών που εμβαθύνουν στο τι κάνουν, ποιον προσλαμβάνουν, πώς λειτουργούν", εξηγεί ο Xu.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η βιώσιμη μόδα είναι κάτι νέο και μοντέρνο. Αυτό θα ήταν ταυτόχρονα ξεκαρδιστικά πίσω από την εποχή και ούτε καν μια ακριβής αναπαράσταση του τρόπου με τον οποίο εξελίχθηκε το ενδιαφέρον των καταναλωτών για πάνω από μια δεκαετία. Αυτό που είναι σε εξέλιξη για την Ημέρα της Γης 2021, ωστόσο, είναι η βιώσιμη μόδα που κυριολεκτικά επισημαίνεται, εξωτερικά, με τρόπο που να καυχιέται για την καλή του αειφορία. Ο λόγος που ένα φούτερ όπως το Pangaia ή ένα σακάκι όπως το Shelly Xu, που αναφέρουν πώς και γιατί είναι μια πιο ηθική επιλογή, είναι τόσο δημοφιλή αυτή τη στιγμή είναι επειδή οι αγοραστές θέλουν να κάνουν καλύτερα. Και όταν ξοδεύουν την επιπλέον ζύμη για να υποστηρίξουν τις μάρκες που το κάνουν, θέλουν πίστωση για αυτό. Αυτά τα αντικείμενα προσφέρουν κάποια ψυχική ηρεμία, υποσχόμενοι στον χρήστη που βρίσκεται στη σωστή πλευρά της ιστορίας του κλίματος και κάνει ένα βολικό εκκινητή συνομιλίας για να πει τι αλλού κάνουν για να σώσουν τον πλανήτη.