Στο Hudson Lofts στο κέντρο του Λος Άντζελες το απόγευμα της Πέμπτης, το φως του ήλιου ξεχύθηκε μέσα από χοντρά γυάλινα παράθυρα και πάνω σε έναν ροζ τοίχο με την ερώτηση «Τι να κάνω Αγαπάς?" Influencers, μοντέλα, ακόμη και ένας Κινέζος τηλεοπτικός σταρ, όλα ντυμένα σε ροζ αποχρώσεις και αστραφτερά με βραχιόλια γοητείας και σκουλαρίκια σε σχήμα φύλλων βελανιδιάς, πήραν χοντρές Sharpies για να σκαρφαλώσουν τις απαντήσεις τους, διακηρύσσοντας το πάθος τους για πράγματα όπως η μόδα και ο ακτιβισμός, το να είσαι ατομικιστής, το φως του ήλιου, η ελευθερία και, σειρά μαθημάτων, ΤΡΟΦΗ.
Αν ακολουθείτε τη μόδα το 2019, αυτή είναι μια γνωστή σκηνή: οι σερβιτόροι κουβαλούσαν δίσκους με φρέσκο πράσινο χυμό και οδηγίες για τον τρόπο πρόσβασης στο WiFi σε νεαρές γυναίκες με βάση για κάμερα και χοντρό ψευδές βλεφαρίδες. Όλοι ήταν απολύτως ενθουσιασμένοι που ήταν εκεί για να υποστηρίξουν ένα από τα αγαπημένα τους εμπορικά σήματα.
Αυτό που προκάλεσε έκπληξη ήταν η εν λόγω μάρκα: Κοσμήματα Pandora, το οποίο από την έναρξή του το 1982 υπήρξε βασικός πυλώνας του εμπορικού κέντρου, ένας προμηθευτής στη μαζική αγορά χαριτωμένων, προσιτών κοσμημάτων που δεν είναι ακριβώς γνωστό για τη γοητεία του.
Η Pandora ξεκίνησε ως εισαγωγική επιχείρηση: στα τέλη της δεκαετίας του '80, το ζευγάρι από τη Δανία Per και Winnie Enevoldsen ανακάλυψαν θα μπορούσαν να βγάλουν ένα αξιοπρεπές κέρδος αγοράζοντας φθηνά αλλά καλοφτιαγμένα κοσμήματα στην Ταϊλάνδη και πουλώντας τα στο σπίτι τους Χώρα. Τελικά έφεραν έναν εσωτερικό σχεδιαστή και το 2000, η Pandora κυκλοφόρησε αυτό που θα γινόταν το χαρακτηριστικό τους κομμάτι: το προσαρμόσιμο βραχιόλι γοητείας.
Αντί να φτάσει προφορτωμένη με θεματικά γούρια, η Pandora πούλησε τις μπάντες και τα γούρια της ξεχωριστά, έτσι ώστε κάθε πελάτης να μπορεί εξατομίκευσε το κομμάτι του καρπού της με μπιχλιμπίδια που αντιπροσώπευαν την αγάπη της για τις ταινίες της Disney, ας πούμε, ή τη φύση, τα σκυλιά ή καθεμία από αυτήν παιδιά. Ένας φίλος θα μπορούσε να αγοράσει στο κορίτσι του ένα βραχιόλι Pandora και στη συνέχεια να της κάνει δώρο ένα νέο γούρι σε κάθε γιορτή. Το επιχειρηματικό τους μοντέλο είχε μια βάση επαναλαμβανόμενων πελατών.
Τα γούρια Pandora έγιναν γρήγορα συλλεκτικά. αυτές τις μέρες, βραχιόλια με vintage γούρια θα σας φτάσουν 4.500 $ στο eBay. Και η Πανδώρα έγινε η τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία κοσμημάτων στον κόσμο, ακολουθώντας μόνο τους Cartier και Tiffany. Όταν εισήλθε στο χρηματιστήριο το 2010, η εταιρεία συγκέντρωσε 2,1 δισεκατομμύρια δολάρια. Ήταν η τέταρτη μεγαλύτερη ευρωπαϊκή λίστα της χρονιάς.
Η Pandora παρέμεινε κυρίαρχη και κερδοφόρα για το μεγαλύτερο μέρος της επόμενης δεκαετίας, με τις τιμές των μετοχών να κορυφώνονται στις 1.000 κορόνες Δανίας (περίπου 147 USD σήμερα) ανά μετοχή το 2016 πριν ξεκινήσει μια απότομη πτώση που τους βρήκε 75% χαμηλότερα, σε μόλις 254 κορώνες (37$, επί του παρόντος) ανά μετοχή, νωρίτερα φέτος. Τα γούρια απλώς δεν ήταν πια στη μόδα, ισχυρίστηκαν τότε εκπρόσωποι της Pandora, αν και ορισμένοι αναλυτές της αγοράς υπέδειξαν ότι ήταν δικα τους τα γούρια που ήταν το πρόβλημα: «Δεν ανησυχώ για τις επιχειρήσεις με γούρια γενικά, αλλά ανησυχώ λίγο για τη γοητεία της Pandora», ο Soeren Loentoft Hansen, τραπεζικός αναλυτής, είπε στο CNN το 2018.
Η μάρκα δοκίμασε διάφορες στρατηγικές για να αντιστρέψει αυτή την τάση. Ως αρχική στάση, προσπάθησε να ενισχύσει τις πωλήσεις άλλων κομματιών όπως δαχτυλίδια και σκουλαρίκια. Η επανεκκίνηση της Πέμπτης προοριζόταν να είναι μια διόρθωση σε όλα αυτά, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Alexander Lacik. Η μάρκα είχε απομακρυνθεί από το μονοπάτι της, πρόσθεσε, λίγο πιο πάνω τέσσερις μήνες μετά τη θέση του: είχε προσπαθήσει να βρει τον δρόμο του περιπλανώντας και επεκτείνοντας, αντί να λαμβάνει υπόψη τις βασικές αξίες και τους λόγους που είχε γίνει τόσο αγαπητός εξαρχής.
Το Pandora που κυκλοφόρησε την Πέμπτη έχει να κάνει με την αυτοέκφραση: Έχει διπλασιάσει την προσαρμόσιμη πτυχή των κοσμημάτων του, καθιστώντας το πιο μοντέρνο χωρίς να εγκαταλείπουμε το DNA της μάρκας μετατοπίζοντας την εστίαση στο να προσφέρουμε στους πελάτες νέους τρόπους να φορούν την υπογραφή τους γούρια.
Πίστωση: Getty Images
Το κεντρικό στοιχείο αυτής της ιδέας είναι το μενταγιόν Pandora O, το οποίο αποκτά γοητεία όπως το βραχιόλι, αλλά μπορεί να φορεθεί με διάφορους διαφορετικούς τρόπους: ένας από τους σχεδιαστές, Ο Francesco Terzo, είχε το μενταγιόν του κρεμασμένο από μια θηλιά ζώνης το μεσημεριανό γεύμα και στο πάρτι έναρξης αργότερα εκείνο το βράδυ, μια γυναίκα είχε περάσει μια ποικιλία από μενταγιόν στις άκρες της dreadlocks. Στη διαφημιστική καμπάνια που γυρίστηκε για τη φθινοπωρινή συλλογή, ηθοποιός Ναταλί Εμμανουήλ, μία από τις έξι #PandoraMuses της εταιρείας, έβαλε γούρι στα κορδόνια των παπουτσιών της.
«Θέλουμε να κάνουμε τα γούρια να αισθάνονται ελεύθερα να κινούνται γύρω από το σώμα σας», είπε ο Alessandro Filippo Ficarelli, ο οποίος, μαζί με τον Terzo, αποτελούν το σχεδιαστικό δίδυμο της Pandora. «Είναι μια στυλιστική έμπνευση που προέρχεται από την πανκ ιδέα: πραγματικά εξατομικευμένη, αυτοέκφραση, ατομικότητα. Αυτή ήταν η φιλοσοφία πίσω από το πανκ κίνημα, να δημιουργήσεις το δικό σου στυλ», και αυτό ελπίζουν να κάνουν οι πελάτες τους με αυτά τα νέα προϊόντα.
Βασίζονται επίσης σε αυτές τις μούσες για να παρουσιάσουν τη μάρκα σε νέα είδη πελατών. Οι μούσες κυμαίνονται από το μοντέλο, ακτιβίστρια και οι Rolling Stones που γεννούν την Τζόρτζια Μέι Τζάγκερ μέχρι τη Μάργκαρετ Ζανγκ, Η κινεζοαυστραλιανή fashion blogger έγινε «σκηνοθέτης, φωτογράφος, σύμβουλος και συγγραφέας». Περιλαμβάνουν επίσης μοντέλο Χαλιμά Άντεν, περισσότερο γνωστή ως η πρώτη γυναίκα που φόρεσε χιτζάμπ στον διαγωνισμό Μις Μινεσότα των ΗΠΑ και, αργότερα, η Sports Illustrated θέμα με μαγιό, καθώς και ο χορευτής και μοντέλο Larsen Thompson και η φωτογράφος Tasya Van Ree.
Στην επανεκκίνηση, πολλοί από τους εκπροσώπους της εταιρείας μίλησαν για τη σημασία της διαφορετικότητας και της συμμετοχής, σημειώνοντας ότι οι μούσες τους έχουν διεθνή βάση και εθνικά διαφορετικές. Ωστόσο, ήταν δύσκολο να μην παρατηρήσει κανείς την έλλειψη σωματικής ποικιλομορφίας μεταξύ της ομάδας και το γεγονός ότι, με εξαίρεση τον 43χρονο Van Ree, κάθε μέλος είναι κάτω των 30 ετών.
Μια χούφτα από τις μούσες ήταν εξοικειωμένες με τη μάρκα προτού η Pandora τις πλησιάσει σχετικά με τη συνεργασία: η Zhang λέει ότι αυτή και οι φίλοι της αγόραζαν τακτικά το καθένα άλλα γοητεύει η Πανδώρα ως δώρα γενεθλίων στο γυμνάσιο και η Thompson λέει ότι η μητέρα της, θιασώτης της Πανδώρας, ενθουσιάστηκε όταν η κόρη της επέστρεψε στο σπίτι με τα νέα της συναυλία. Αλλά αυτό για το οποίο είναι ενθουσιασμένοι τώρα είναι το όραμά του να προσβλέπει στο μέλλον: τι θα αντιπροσωπεύει η μάρκα όσον αφορά την αυτοέκφραση για αυτές και τις γυναίκες σε όλο τον κόσμο.
«Μεγάλωσα σε καταυλισμό προσφύγων. Δεν είχα ποτέ κοσμήματα μεγαλώνοντας», λέει ο Aden. «Από όλες τις καταπληκτικές συνεργασίες που μπόρεσα να έχω, νομίζω ότι αυτή είναι η πιο πρωτοποριακή καμπάνια που έχω κάνει ποτέ στη ζωή μου. Ο Cass Bird μας πυροβόλησε και όλη η ομάδα ήταν γυναίκα. Αυτή είναι η επιτομή αυτού που θέλω να μοιάζει η καριέρα μου: γυναίκες να έρχονται μαζί και να γιορτάζουν η μία την άλλη. Γιορτάζουμε τις διαφορές μας και συνεχίζουμε να φοράμε όμορφα κοσμήματα; Ελεγχος!"
Και με την Pandora να γίνεται πανκ, μετά από αυτό το νέο λανσάρισμα, το "γιορτάζοντας τις διαφορές" μπορεί επίσης να είναι το νέο tagline της μάρκας.