Την Κυριακή, η δημοφιλής μάρκα ξυραφιών Gillette έκανε μια τολμηρή δήλωση όταν κυκλοφόρησε ένα δίλεπτο βίντεο καλώντας τους άντρες να είναι «οι καλύτεροι άντρες». αγγίζοντας απευθείας τις πολιτιστικές συζητήσεις για την αρρενωπότητα, αλλά όχι – οι επικριτές έσπευσαν να επισημάνουν – αγγίζοντας ποτέ την πραγματική ξύρισμα. Προκαλώντας οργή τη στιγμή που αναρτήθηκε στο διαδίκτυο, η ταινία της Gillette «We Believe: The Best Men Can Be» έχει περισσότερες από 4,5 εκατομμύρια προβολές και πάνω από 360.000 ψήφους «αντίχειρες» στο YouTube μέχρι σήμερα. Γιατί λοιπόν η φαινομενικά αδιαμφισβήτητη, και γενικά γλυκιά, αν όχι σκόπιμα ιδεοληψία, έχει εξοργίσει εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι και οδήγησαν τους μακροχρόνιους πελάτες να ορκιστούν ότι δεν θα αγοράσουν ποτέ ξανά ένα προϊόν Gillette; Κάντε κύλιση προς τα κάτω για μια βαθιά βουτιά στις εκπληκτικές αντιδράσεις στη μίνι ταινία.
Πώς ξεκίνησαν όλα
Το πρωί της Δευτέρας, η Gillette δημοσίευσε μια ταινία κάτω των δύο λεπτών με τίτλο «We Believe: The Best Men Can Be» (παίζοντας το μακροχρόνιο tagline της, «The best a man can get», σε κάθε μια από τις κοινωνικές πλατφόρμες της.
Το βίντεο ξεκινά συνδυάζοντας πολλά πολύ γνωστά γραφικά: παιδιά που εκφοβίζονται, γυναίκες που παρενοχλούνται στο χώρο εργασίας, γυναίκες παρενοχλούνται στα μέσα ενημέρωσης, πατέρες που επαναλαμβάνουν «τα αγόρια θα γίνουν αγόρια» καθώς βλέπουν τα παιδιά τους να τσακώνονται… Όλα φαίνονται πολύ ζοφερά μέχρι να υπάρξει μια αλλαγή σε αυτό το σύμπαν της Gillette (προφανώς το #MeToo έχει λάβει χώρα, στον κόσμο αυτής της διαφήμισης) και οι άντρες αρχίζουν να κρατούν άλλους άντρες υπεύθυνος. Ένας άντρας στο δρόμο λέει σε έναν άλλον ότι το να αντικειμενοποιείς μια γυναίκα που περνάει «δεν είναι ωραίο». Ένας πατέρας διαλύει έναν καυγά για να δώσει το παράδειγμα στον γιο του. Σε μια έκκληση να είμαστε «οι καλύτεροι άντρες», το βίντεο ολοκληρώνεται με μια αφηγημένη υπενθύμιση ότι «τα αγόρια που θα παρακολουθήσουν σήμερα θα είναι οι άντρες του αύριο." Καθώς η οθόνη γίνεται μπλε, εμφανίζεται ένα μήνυμα: «Μόνο με το να προκαλούμε τον εαυτό μας να κάνουμε περισσότερα, μπορούμε να πλησιάσουμε πιο κοντά μας καλύτερος."
Γιατί το δημοσίευσε η Gillette;
Σε επιστολή του δικτυακός τόπος Αναρτήθηκε την ίδια μέρα, η Gillette εξηγεί την έμπνευση πίσω από το βίντεο. Μια σύγχρονη ενημέρωση στο σύνθημά της «The Best a Man Can Get», η εταιρεία αποφάσισε να αμφισβητήσει το ίδιο το νόημα αρρενωπότητα το 2019, δημιουργώντας μια καμπάνια σε συνδυασμό με το Boys and Girls Club of America με τίτλο «The Best Men Μπορεί να είναι."
«Ήρθε η ώρα να αναγνωρίσουμε ότι οι επωνυμίες, όπως η δική μας, παίζουν ρόλο στην επιρροή της κουλτούρας. Και ως εταιρεία που ενθαρρύνει τους άντρες να είναι το καλύτερό τους, έχουμε την ευθύνη να βεβαιωθούμε ότι είμαστε προωθώντας θετικές, εφικτές, χωρίς αποκλεισμούς και υγιείς εκδοχές του τι σημαίνει να είσαι άντρας», ο ιστότοπος διαβάζει.
Η Gillette υπόσχεται να δωρίζει 1 εκατομμύριο δολάρια ετησίως για τα επόμενα τρία χρόνια σε οργανισμούς που ενθαρρύνουν τους άνδρες να «επιτυγχάνουν το προσωπικό «καλύτερο» τους και να γίνουν πρότυπα για την επόμενη γενιά.
Πώς Αντιδρούν οι Άνθρωποι;
Η αντίδραση ήταν ανάμεικτη, αλλά, όπως συμβαίνει με κάθε ιογενή αίσθηση, οι μισητές φαίνεται να είναι οι πιο θορυβώδεις. Μερικοί από τους επικριτές της Gillette κατηγορούν τη διαφήμιση της μάρκας ότι είναι ακριβώς αυτό, μια διαφήμιση, και βλέπουν την προσπάθεια της εταιρείας για κοινωνική αλλαγή ως τίποτα περισσότερο από ένα τέχνασμα μάρκετινγκ. Κάποιοι απειλούν να μεταφέρουν την επιχείρηση ξυραφιών τους αλλού.
Άλλοι (κυρίως άνδρες) αισθάνονται συγκαταβατικότητα και επίθεση από το μήνυμα του βίντεο.
Και παρόλο που κάνουν πολύ λιγότερο θόρυβο από τις θυμωμένες μάζες, εκεί είναι ορισμένοι θεατές που βρήκαν το βίντεο συγκινητικό και επίκαιρο.
ΣΧΕΤΙΚΟ: Οι Dolce & Gabbana αντιμετωπίζουν προβλήματα (ξανά) και ειλικρινά, δεν είμαστε έκπληκτοι
Τα επόμενα βήματα
Ενώ κάποιοι καλούν τη Gillette να ζητήσει συγγνώμη, είναι ο πρόεδρος της Procter & Gamble, Gary Coombe εμμένοντας στη δήλωση της μάρκας, σύμφωνα με το BBC.
«Θεωρώντας ο ένας τον άλλον υπεύθυνο, εξαλείφοντας τις δικαιολογίες για κακή συμπεριφορά και υποστηρίζοντας μια νέα γενιά που εργάζεται προς το προσωπικό «καλύτερο» τους, μπορούμε να συμβάλουμε στη δημιουργία θετικής αλλαγής που θα έχει σημασία για τα επόμενα χρόνια», δήλωσε ο Coombe δηλωθείς. «Για εμάς, η απόφαση να διεκδικήσουμε δημόσια τα πιστεύω μας ενώ γιορτάζουμε τους άντρες που κάνουν τα πράγματα σωστά ήταν μια εύκολη επιλογή που κάνει τη διαφορά».