Τους τελευταίους μήνες του 2018, η Victoria’s Secret έγινε α καταστροφή δημοσίων σχέσεων με δαντέλα. Τι σημαίνει όμως αυτό για το PINK, το νεότερο παρακλάδι του;
Το PINK, που κυκλοφόρησε το 2002 με βλέμματα στον έφηβο καταναλωτή, έχει κάνει το όνομά του σαν μια αναιδή μικρή αδερφή της μάρκας που έχει σεξουαλοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό, το πιο έξυπνο yin στο άγνωστο γιανγκ της VS. ΦΟΡΜΑ ΓΥΜΝΑΣΤΙΚΗΣ που λένε ΡΟΖ με πούλιες κάτω από το ένα πόδι απλά δεν παίρνουν τον εαυτό τους τόσο στα σοβαρά όσο, ας πούμε, ένα σουτιέν που κυριολεκτικά έχει το “Very Sexy” στο όνομά του. Και η μάρκα έχει καταβάλει προσπάθεια για να χτίσει μια σχέση με το νεανικό της κοινό, στρατολογώντας φοιτητές ως εκπροσώπους της πανεπιστημιούπολης για να προωθήσει όλα τα πράγματα ΡΟΖ. Πιο πρόσφατα, αυτό έλαβε τη μορφή μιας δωρεάν εφαρμογής για κινητά που ονομάζεται ΡΟΖ Έθνος. Αρχικά κυκλοφόρησε το 2009 αλλά έγινε φέτος, η εφαρμογή προσφέρει αποκλειστικές ευκαιρίες για τους θαυμαστές στην πανεπιστημιούπολη, όπως εκπτώσεις, εκδηλώσεις, παιχνίδια και την ευκαιρία να συμμετάσχετε σε αυτό που ένας εκπρόσωπος της επωνυμίας ονόμασε «girls club» ενέργεια» σε ένα ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ.
«Τα μέλη του PINK Nation θα είναι τα πρώτα που θα ψωνίσουν νέα στυλ και θα προσκληθούν σε πολυπόθητα χάπενινγκ μόνο για μέλη όπως εκδηλώσεις για αγορές, πάρτι και καθηλωτικές, αναδυόμενες εμπειρίες που αξίζουν το Insta», εκπρόσωπος της επωνυμίας είπε. Μια τέτοια «γραμματίσιμη δραστηριότητα, με τίτλο PINK Nation a PINK Angel πιστωτική κάρτα, και, φυσικά, κάντε κλικ στον ιστότοπο για να ψωνίσετε. Στην καρτέλα "Πανεπιστημιούπολη", θα βρουν περιεχόμενο προσαρμοσμένο στο δικό τους πανεπιστήμιο.3's>
Το ερώτημα, ωστόσο, είναι αν οι γυναίκες στο κολέγιο θέλουν πραγματικά κάτι από αυτά. Από όσο μπορώ να πω, δεν θέλουν να μιλήσουν γι 'αυτό. Επικοινώνησα με αρκετούς εκπροσώπους της πανεπιστημιούπολης PINK για να μάθω περισσότερα για τις πραγματικές εφαρμογές του PINK Nation: Η συντριπτική πλειοψηφία είτε αρνήθηκε να σχολιάσει είτε δεν απάντησε καθόλου στα μηνύματα. Η μία λυπήθηκε απολογητικά που ο διευθυντής του προγράμματος της (υπάλληλος της Victoria's Secret που είναι υπεύθυνος για τον συντονισμό των πρωτοβουλιών στην πανεπιστημιούπολη), δεν της επέτρεπε να πάρει συνέντευξη. Μια άλλη συμφώνησε σε ένα τηλεφώνημα με την προειδοποίηση ότι ο διευθυντής του προγράμματός της εντάξει τις ερωτήσεις συνέντευξης εκ των προτέρων. Στη συνέχεια είπε ότι ο μάνατζέρ της διέψευσε οποιαδήποτε σχέση με το πώς θα μπορούσε να βελτιωθεί το PINK Nation. Μετά τη διεξαγωγή μιας απόλυτα θετικής συνέντευξης, η εκπρόσωπος μου είπε ότι ο διευθυντής της την ενημέρωσε ότι δεν μπορούσε πλέον να συμμετέχει. Χωρίς να χρησιμοποιήσω κανένα από τα αποφθέγματά της χωρίς τη συγκατάθεσή της, αρκεί να πούμε ότι δεν υπήρχε τίποτα στη συνομιλία που θα μπορούσε να ερμηνευθεί ως σκανδαλώδες ή ακόμα και εκτός επωνυμίας.
Όταν ρωτήθηκαν για οποιαδήποτε πολιτική της εταιρείας ή σκέψη πίσω από αποφάσεις όπως αυτές, οι εκπρόσωποι της Victoria's Secret PINK αρνήθηκαν να απαντήσουν με ένα σχόλιο.
Το να αρνείται στους εκπροσώπους της πανεπιστημιούπολης την ευκαιρία να συζητήσουν τις σκέψεις και τις εμπειρίες τους με την εφαρμογή είναι μια κραυγαλέα παράδειγμα των τρόπων με τους οποίους το PINK, ως μέρος της μεγαλύτερης μηχανής της Victoria's Secret, αγνοεί το κοινό-στόχο του. αποκεντρώνει τις επιθυμίες τους από το branding και την ανάπτυξη προϊόντων, ακόμα και όταν πρόκειται για μια εφαρμογή — ένα προϊόν που βασίζεται κυριολεκτικά στην έννοια της αφοσίωσης των χρηστών. Ακόμη, στην περίπτωση του PINK Nation, όταν αυτοί οι χρήστες έχουν προσληφθεί (αν και χωρίς χρηματική αποζημίωση) ειδικά για την προώθησή του. Δεν φαίνεται υπέροχο.
ΣΧΕΤΙΚΟ: Όλοι γνωρίζουν ότι η Victoria's Secret καταρρέει—εκτός από την ίδια τη μάρκα
«Νομίζω ότι είναι λογικό για μια επωνυμία όπως η PINK [να δημιουργήσει μια εφαρμογή]», λέει η Ann Handley, εμπειρογνώμονας μάρκετινγκ και συγγραφέας μπεστ σέλερ της Wall Street Journal. «Είναι ήδη τεράστιοι στο Instagram. Έχουν ήδη τεράστιους ακόλουθους εκεί, επομένως είναι λογικό να προσπαθήσουν να αιχμαλωτίσουν μέρος αυτής της κοινότητας και να την φέρουν σε τη δική τους πλατφόρμα». Το PINK είναι στα μισά του δρόμου, αλλά μια πλατφόρμα και ένα κοινό δεν φτιάχνει η κοινότητα — αυτό απαιτεί διάλογο και στα δύο κατευθύνσεις.
Σύμφωνα με ιστοσελίδα του PINK, οι εκπρόσωποι της πανεπιστημιούπολης είναι υπεύθυνοι για τον προγραμματισμό και την εκτέλεση εκδηλώσεων PINK στις πανεπιστημιουπόλεις τους, διαχειριζόμενοι έναν λογαριασμό PINK Instagram για συγκεκριμένο κολέγιο (όπως το Πανεπιστήμιο του Οχάιο @pink_osu, η οποία έχει περίπου 9.000 ακόλουθους), συμμετέχοντας σε «προκλήσεις στυλ» και μοιράζονται σχόλια προϊόντων και μάρκετινγκ με τους αντίστοιχους διαχειριστές προγραμμάτων τους. Για όλες τις προθέσεις και τους σκοπούς, αυτοί οι φοιτητές ενεργούν ως εκπρόσωποι της επωνυμίας, αλλά όχι στο βαθμό που μιλούν πραγματικά για λογαριασμό της. Σε αντάλλαγμα για αυτήν τη δουλειά, οι εκπρόσωποι είναι οι πρώτοι που ακούν για "γλυκές προσφορές, εκπλήξεις και αποκλειστικά προϊόντα" από το PINK. Με άλλα λόγια, είναι μια δουλειά ντυμένη σαν φαν κλαμπ.
Η Hannah, φοιτήτρια σε δημόσιο πανεπιστήμιο που αρνήθηκε να δώσει το επώνυμό της, δεν βλέπει πραγματικά την ελκυστικότητα της εφαρμογής ή τις προσφορές της. Στην καλύτερη περίπτωση, λέει, θα το χρησιμοποιούσε και μετά θα το έχανε. «Το θέμα της συναυλίας θα μπορούσε να είναι ωραίο, αλλά θα μπορούσα επίσης να δω ανθρώπους να κατεβάζουν την εφαρμογή για αυτό και μετά να τη διαγράφουν», λέει, προσθέτοντας αυτό που πιστεύει ότι είναι μια προειδοποίηση. «Οι άνθρωποι με τους οποίους αλληλεπιδρώ δεν είναι, ίσως, οι άνθρωποι που στοχεύουν». Φυσικά, τα δημογραφικά στοιχεία της Hannah είναι ακριβώς αυτά που στοχεύει το PINK Nation.
Ως 20χρονη γυναίκα, δεν μπορώ παρά να βρίσκω το PINK Nation κάπως… αποδυναμωτικό. Είναι λίγο χαριτωμένο και λίγο διασκεδαστικό, αλλά κυρίως, κάνει το PINK να φαίνεται ανίδεο στις επιθυμίες των γυναικών των millennial και Gen-Z. Μια κολεγιακή γυναίκα το 2018 μιλάει για το τι θέλει από τις επωνυμίες και έχει ήδη αξιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να αλληλεπιδρά με αυτούς που την ενδιαφέρουν, άμεσα. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες και οι θαυμαστές έχουν ξεκαθαρίσει ότι θέλουν διαφάνεια, αυθεντικότητα και ποικιλομορφία από τις εταιρείες που ψωνίζουν. Αν και μια μάρκα εσωρούχων δεν είναι απαραίτητα υποχρεωμένη να αντιμετωπίσει τις σοβαρότερες ανησυχίες μας, στις μέρες μας είναι σπάνιο να βρεις μια μάρκα που να λειτουργεί σαν να μην έχουν οι καταναλωτές της. Εν τω μεταξύ, η Victoria's Secret και η αυθάδη μικρή αδερφή της μας χάρισαν άλλον έναν χρόνο μια αρχαϊκή επίδειξη μόδας και μια εφαρμογή lifestyle που πουλά δονήσεις "girls club" μαζί με εσώρουχα. Ειλικρινά, αισθάνεται ότι το PINK Nation υποτιμά το ένα τμήμα της αγοράς που είναι πιο απελπισμένα χρειάζεται να γοητεύσει.
«Οι άνθρωποι δεν θέλουν να διαφημίζονται», λέει ο Handley για τα μειονεκτήματα μιας εφαρμογής για συγκεκριμένη επωνυμία. «Μερικές φορές, όταν οι εταιρείες είναι πολύ επικεντρωμένες στην εταιρεία - με άλλα λόγια, όταν προσπαθούν να προωθήσουν υπερβολικά τη δική τους ατζέντα - τότε είναι που οι άνθρωποι θα αντιδράσουν αυτό τρόπο, όπως, "Ω, αυτό είναι πάρα πολύ, αυτό είναι βασικά ένα άλλο πράγμα μάρκετινγκ." Και αξίζει να σημειωθεί ότι οι καταναλωτές Gen-Z είναι πιο συντονισμένοι σε αυτό (ή, μάλλον, απενεργοποιημένο από αυτό) από οποιονδήποτε. «Πιστεύω ότι αυτό που θέλουν είναι η αίσθηση της αποκλειστικότητας», προσθέτει. «Θέλουν να αισθάνονται μέρος σε κάτι, οπότε νομίζω ότι υπάρχει μια ευκαιρία εδώ για τον PINK να το παίξει πραγματικά σωστά, να είναι λίγο πιο διακριτικοί στο πώς πιέζουν τον εαυτό τους και πραγματικά, να τα κάνουν όλα για τον πελάτη».
Οι εκπρόσωποι της επωνυμίας λένε ότι οι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες του PINK Nation ξεπερνούν τα 2 εκατομμύρια. Και έτσι ξεκάθαρα κάποιοι βρίσκουν αυτό που θέλουν εκεί. Η Briyanna Marshall, φοιτήτρια κοινοτικού κολεγίου στο Ντιτρόιτ και περιστασιακή χρήστης της εφαρμογής, ανέφερε τις εκπτώσεις ως τον κύριο λόγο για τη λήψη της. (Την περασμένη εβδομάδα, το All Day Sports Bra προσφέρθηκε για 10 $, από 26,95 $.) Όταν την ενημέρωσα ότι το PINK Nation προσφέρει επίσης πρόσβαση σε εκδηλώσεις, το ενδιαφέρον της αυξήθηκε. «Ακούγεται πολύ ωραίο», πρόσθεσε. «Ακούγεται σαν κλαμπ».
Το PINK Nation ανακοίνωσε επίσης μελλοντικά σχέδια επέκτασης, συμπεριλαμβανομένου ενός οδηγού επιβίωσης στο κολέγιο - μια συλλογή άρθρων που σύμφωνα με ένα δελτίο τύπου θα επικεντρωθεί σε όλα από το πώς να προετοιμαστείτε για τη μετακόμιση σε κοιτώνα, μέχρι τις ενδιάμεσες θητείες και τελικά την απόκτηση εργασίας — και το PINK Nation Grl Pwr Fund, το οποίο φαίνεται ότι θα είναι μια υποτροφία, έρχεται 2019. Και οι δύο αυτές πρωτοβουλίες έχουν τη δυνατότητα να δώσουν στην εφαρμογή τη διάσταση της ουσίας που χρειάζεται για να ευδοκιμήσει. Επίσης το 2019, ο ιστότοπος λέει ότι οι χρήστες θα λάβουν "μια έκπληξη γενεθλίων" και δεν μπορείτε να είστε πιο προσαρμοσμένοι στους πελάτες από αυτό (για να μην αναφέρουμε, αυτή η στρατηγική φέρνει τους αγοραστές στα καταστήματα Sephora τουλάχιστον μία φορά το χρόνο για ηλικίες). Ορισμένοι ειδικοί, όπως η Νταϊάνα Σμιθ της εταιρείας ερευνών αγοράς Mintel, πιστεύουν ότι η Victoria's Secret στο σύνολό της είναι έτοιμη να ανακάμψει. «Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες περνούν από αυτό», είπε BBC από τα σκάνδαλα που καταπολεμούν αυτή τη στιγμή το μεγαλύτερο εμπορικό σήμα. Ο στρατός "Grl Pwr" που χρησιμοποιεί το PINK Nation είτε θα είναι ένα κρίσιμο μέρος αυτής της επιστροφής, είτε θα τραβηχτεί κάτω μαζί του.
«Το [PINK Nation] διευκολύνει την πρόσβαση και ευκολότερο για τους ανθρώπους να γνωρίζουν τι συμβαίνει μέσα στο βασίλειο των πραγμάτων της Victoria Secret», λέει η Briyanna Marshall. Αλλά το ερώτημα παραμένει: Σε λίγα χρόνια, θα θέλει κανείς πραγματικά να μάθει τι συμβαίνει σε αυτό το βασίλειο;