The Secret Company Behind KKW Beauty and Kylie Cosmetics

Αν έχετε παρακολουθήσει το "Keeping Up With the Kardashians" (και ποιος όχι;), πιθανότατα έχετε δει τις αδερφές Kylie και Kim να αγγίζουν τη βάση τους με τις μεγαλύτερες ομάδες πίσω από το δημοφιλές τους ομορφιά μάρκες, Kylie Cosmetics και KKW Beauty. Στην οθόνη, φυσικά, οι συναντήσεις κόβονται σύντομα—γρήγορα στιγμιότυπα και μερικές γραμμές ανταλλάσσονται χωρίς να δίνεται ιδιαίτερο πλαίσιο για να αναδείξουν τους άλλους παίκτες που κοσμούν την κάμερα. Η κυκλοφορία των προϊόντων τους και τα ανοίγματα αναδυόμενων παραθύρων έρχονται και φεύγουν με μεγάλη ταχύτητα—αλλά αυτό που χρειάζεται για να ζωντανέψουν αυτές οι ιδέες και οι άνθρωποι που εμπλέκονται σε αυτό, δεν φαίνεται.

Αυτό ακριβώς θέλει να είναι η Seed Beauty, η εταιρεία πίσω από τις μάρκες της Kylie και της Kim. Ιδρύθηκε από τα αδέρφια Laura και John Nelson το 2014, η θερμοκοιτίδα μάρκας ομορφιάς είναι υπεύθυνη για μεγάλο μέρος της επιτυχίας αυτών των επωνυμιών. Ο Seed έκανε το ντεμπούτο του με Colourpop, μια άμεσα πολυσύχναστη εταιρεία καλλυντικών της οποίας η επιτυχία βασίζεται σε στρατηγικές συνεργασίες με επηρεαστές. Μια από τις πρώτες μάρκες που σάλπισαν τα υγρά κραγιόν που θα γινόταν βασικό προϊόν της Kylie Cosmetics, η Colourpop έχει συνεργαστεί με beauty vloggers όπως η Kathleen Lights και η Jenn Im. Τώρα έχει 5,9 εκατομμύρια οπαδούς στο Instagram, καταρρίπτοντας τους θαυμαστές κάποτε καλλονών όπως η Estee Lauder (2,6 εκατομμύρια ακόλουθοι) και η Revlon (1,6 εκατομμύρια οπαδούς). Η συνεργασία με τους Kardashian-Jenners ανέβασε αυτό το μοντέλο στο επόμενο επίπεδο.

«Στην καρδιά του, το Seed Beauty είναι ένα εργαστήριο επιχειρηματικής επωνυμίας», εξηγεί η Jodi Katz, εμπειρογνώμονας της βιομηχανίας ομορφιάς και ιδρύτρια και δημιουργική διευθύντρια του Base Beauty Creative Agency. «Ο λόγος ύπαρξης του είναι να μην ακολουθεί κανέναν κανόνα του κλάδου».

Οι αδερφοί συνιδρυτές του Seed εμπνεύστηκαν να ξεκινήσουν την επιχείρηση αφού εξέλιξαν την τέχνη τους ενώ διοικούσαν την Spatz Laboratories, την εταιρεία προμηθειών της βιομηχανίας ομορφιάς που ανήκει στον πατέρα τους. Αλλά έκαναν μια ξεκάθαρη χιλιετία στο μοντέλο του πατέρα τους: Καθώς η φούσκα ομορφιάς μεγάλωνε στο διαδίκτυο, τροφοδοτούμενη από την άνοδο του YouTube με γνώμονα τις τάσεις και τα σεμινάρια του Instagram, οι Nelsons είδαν την ευκαιρία να κατασκευάσουν προϊόντα εμπνευσμένα από ό, τι έκανε αυτή τη στιγμή πάταγο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεδομένου ότι πάνω από 55 τοις εκατό των ανθρώπων που τώρα λένε ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η κινητήρια δύναμη πίσω από τις αποφάσεις αγοράς τους, το χρονοδιάγραμμα ήταν ώριμο.

Το πραγματικό κλειδί για την επιτυχία του Seed - και ο λόγος που οι Kardashians τους φλέρταραν - ήταν η ταχύτητα. «Υπήρχε μια ευκαιρία να φέρουμε το μοντέλο της γρήγορης μόδας στην ομορφιά», λέει η Laura Nelson, πρόεδρος και συνιδρυτής της Seed Beauty. Ενώ πολλές επωνυμίες προσβλέπουν πλέον στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για έμπνευση προϊόντων, η Seed το έκανε με πολύ πιο γρήγορο ρυθμό από ό, τι είχε συνηθίσει η βιομηχανία, κάτι που ταιριάζει καλύτερα σε μια ψηφιακά εγγενή γενιά.

ΣΧΕΤΙΚΟ: Η Kylie Jenner και ο Travis Scott για εκείνη την «κατάρα των Kardashian» που μαστίζει τους φίλους της οικογένειας

Σήμερα, η εταιρεία υπερηφανεύεται ότι μπορεί να μεταφέρει ένα προϊόν από την ιδέα στη δημιουργία μέσα σε μόλις πέντε ημέρες - μια ταχύτητα με την οποία άλλες εταιρείες, όπως η E.l.f. Η Beauty και η Winky Lux, προσπαθούν τώρα να αναδημιουργήσουν. Δεδομένου ότι οι παραδοσιακές εταιρείες ομορφιάς όπως η Estee Lauder και η L'Oreal χρειάζονται συχνά έως και δύο χρόνια για να αναπτύξουν και να λανσάρουν νέα προϊόντα, αυτό το χρονοδιάγραμμα είναι κατόρθωμα.

Βοηθά το γεγονός ότι η Seed έχει τον απόλυτο έλεγχο της παραγωγικής της διαδικασίας, δουλεύοντας σε οτιδήποτε, από την ανάπτυξη προϊόντων μέχρι το μάρκετινγκ, όλα κάτω από την ίδια στέγη σε μια πανεπιστημιούπολη 200.000 τετραγωνικών ποδιών στο Όξναρντ της Καλιφόρνια. Και οι έξι επωνυμίες της — μαζί με τις προαναφερθείσες τρεις, υπάρχουν και μερικές μάρκες hush-hush ανάπτυξη—είναι επίσης ψηφιακά πρώτα, επιτρέποντας στον καθένα να αναπτύξει νέα προϊόντα γρήγορα και να τα λανσάρει αμέσως.

«Αυτή η ευελιξία μας επιτρέπει να παραμένουμε πολιτιστικά σχετικοί και στην πρώτη γραμμή των νέων τάσεων», λέει ο Nelson.

Όπως και η ατελείωτη κοινωνική ακρόαση, η ψυχή της Colourpop, της Kylie Cosmetics και της KKW Beauty. Οι υπάλληλοι της Seed χρησιμοποιούν διάφορες πλατφόρμες για να παρακολουθούν στενά οτιδήποτε ανατινάζει τον χώρο ομορφιάς στο διαδίκτυο, είτε πρόκειται για τύπος concealer ή ένα νέο smokey eye και συνομιλούν συνεχώς με τους καταναλωτές των επωνυμιών για εποικοδομητική ανατροφοδότηση.

«Χρησιμοποιούμε τις κοινωνικές πλατφόρμες και τα εργαλεία μας για να ρωτήσουμε τους καταναλωτές τι θέλουν [αντί] να τους πουν», εξηγεί ο Nelson, ο οποίος σημειώνει ότι τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά σε μια επωνυμία ομορφιάς σήμερα είναι «η σχετικότητα, η αυθεντικότητα, η πρωτοτυπία και ποιότητα."

Το να αποκαλείς συγγενείς τις Καρντάσιανς μπορεί να είναι δύσκολο. Πόσοι από εμάς πετούν με ιδιωτικά τζετ και περιπλανώνται Μόδα Εβδομάδα, για να μην πω παντρεμένος με τον Kanye West; Αλλά η ελκυστικότητά τους και η οικεία σχέση που νιώθουν οι θαυμαστές τους με την οικογένεια Calabasas, δεν μπορούν να αρνηθούν. Τα προϊόντα από την Kylie Cosmetics και την KKW Beauty εξαντλούνται τακτικά και δεκάδες χιλιάδες άνθρωποι κάνουν ουρές για τα αναδυόμενα καταστήματά τους, απαιτώντας άφθονη ασφάλεια για να διατηρήσουν την ησυχία τους τα τρελά με το μακιγιάζ πλήθη. Πολλά από τα προϊόντα τους - από τα κιτ περιγράμματος της Kim μέχρι τα κιτ χειλιών της Kylie - συχνά επαναπωλούνται σε ιστότοπους όπως το eBay για εκατοντάδες δολάρια.

ΣΧΕΤΙΚΟ: Το πρωτόκολλο της Rosie Huntington-Whiteley's Very Specific Intermittent Fasting Protocol

Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, ότι το Forbes απλώς ανακοινώθηκε ότι η Jenner είναι σε καλό δρόμο να γίνει η νεότερη «αυτοδημιούργητη» δισεκατομμυριούχος ποτέ, αναφέροντας ότι έχει χτίσει μια περιουσία 800 εκατομμυρίων δολαρίων από αυτήν μακιγιάζ αυτοκρατορία σε μόλις τρία χρόνια.

Η Νέλσον, από την πλευρά της, αρνήθηκε να μιλήσει συγκεκριμένα για κάποια από τις επωνυμίες διασημοτήτων, σημειώνοντας μόνο ότι οι σχέσεις του Seed δεν ήταν ποτέ σκόπιμα εμπιστευτικές. Η ησυχία μπορεί να είναι ο καλύτερος περιγραφέας.

Παρόλα αυτά, οι γυναίκες Kardashian-Jenner λέγεται ότι είναι αρκετά πρακτικές στη διαδικασία, οδηγώντας το αρχικό όραμα του προϊόντος από την έναρξη και το check-in με τις ομάδες ανάπτυξης προϊόντων μία έως δύο φορές την εβδομάδα για να κάνετε οτιδήποτε απαραίτητο τσιμπήματα.

Ο Νέλσον δεν ήταν πάντα τόσο κλειστός, λέγοντας Shopify πέρυσι ήταν η Jenner που την προσέγγισε για πρώτη φορά για να ξεκινήσει μια μάρκα το 2014.

ΣΧΕΤΙΚΟ: Δοκίμασα τα πάντα για να σταματήσω να δαγκώνω τα νύχια μου—Να τι λειτούργησε τελικά

«Η Kylie το έκανε από τον ίδιο τρόπο που έμαθα ότι έχει πολλά άλλα πράγματα, που είναι να βρει τον πιο άμεσο δρόμο. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που συνεργαζόμαστε πολύ καλά», είχε πει τότε ο Νέλσον. «Οι δυνατότητές μας στην επιχείρηση ταιριάζουν με το όραμα και την εμβέλειά της—αυτή είναι η μαγεία που επέτρεψε στην Kylie Cosmetics να κλιμακωθεί με τον τρόπο που μπόρεσε να κλιμακωθεί μέσα σε μόλις 12 μήνες».

Ο ρόλος του Seed στην κυκλοφορία του KKW Beauty πέρυσι παρέμεινε ακόμη πιο ήσυχος, όπως πολλοί από τους συναδέλφους του Nelson. ας πούμε ότι είναι απλώς έξυπνη επιχείρηση—μια προσπάθεια να κρατηθεί η «μυστική σάλτσα» που είναι εγγενής και στις δύο εταιρείες επιτυχία, μυστικό. Ο ιστότοπος της Seed Beauty παρέχει ελάχιστες πληροφορίες και δεν έχει παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάτι που μπορεί να φαίνεται ειρωνικό για μια εταιρεία που τρομοκρατεί πρώτα την ψηφιακή.

«Δεν με εκπλήσσει που οι ιδρυτές του Seed κρατούν χαμηλό προφίλ. Κατανοούν τη δύναμη μιας επωνυμίας να συνδέεται με τις ελπίδες, τα όνειρα και τις φαντασιώσεις ενός καταναλωτή και ξέρουν ότι δεν είναι η επωνυμία», λέει ο Katz. «Σκεφτείτε το στροβιλισμό του ενθουσιασμού γύρω από μια κυκλοφορία προϊόντος Kardashian — [δεν θα θέλατε] η ενίσχυση του ίδιου του Seed να εμποδίσει αυτήν την απίστευτα ηδονική ενέργεια στα social».