Commentταν το σχόλιο του Instagram που ακούστηκε σε όλη την κοινότητα plus-size: Σε μια πονηρή και κάτω από το ραντάρ κίνηση, Η LOFT ανακοίνωσε μέσω των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης ότι θα σταματήσουν τα μεγέθη άνω των 18 ετών το φθινόπωρο. Αφού κυκλοφόρησαν τα εκτεταμένα μεγέθη τους στο διαδίκτυο και σε επιλεγμένα καταστήματα μόλις το 2018 - καλώντας κορυφαία ονόματα του κλάδου όπως η CeCe Olisa να το προωθήσουν - ο λιανοπωλητής κατηγόρησε τους οικονομικούς αγώνες για την απόφασή του να υποχωρήσει.
"Δυστυχώς, λόγω των συνεχιζόμενων επιχειρηματικών προκλήσεων, αναγκαστήκαμε να λάβουμε μερικές δύσκολες αποφάσεις, πράγμα που επηρεάζει τη συλλογή μας συν", LOFT έγραψε στο Twitter. "Έλα φθινόπωρο, η προσφορά μεγέθους μας θα είναι 00-18/XXS - XXL. Ζητούμε ειλικρινά συγγνώμη για κάθε απογοήτευση ».
Αλλά η κοινότητα plus-size δεν το είχε αυτό. Όπως και το LOFT, πολλές μάρκες - συμπεριλαμβανομένων Ryllace, το οποίο φαινομενικά εξαφανίστηκε από το διαδίκτυο μέσα σε μια νύχτα χωρίς τόσα πολλά, καθώς και M.M.LaFleur
Για μοντέλο Χάντερ ΜακΓκρέιντι, η κατάσταση δεν θα μπορούσε να είναι πιο απογοητευτική, ειδικά αν λάβουμε υπόψη ότι τα plus-size πωλούνται πρώτα μαζί της Γραμμή QVC All Worthy (διαθέσιμο σε XXS 5X/0-36) με κάθε νέα πτώση.
"Πρέπει να δώσουμε στον συν καταναλωτή χρόνο για αγορές και χρόνο για να γνωρίζουμε ότι υπάρχουν σε αυτά τα καταστήματα", λέει ο McGrady. «Πολλές μάρκες θα κόψουν τα plus-size πριν καν καταλάβουν οι καταναλωτές ότι υπάρχουν σε αυτές τις μάρκες. Πρέπει λοιπόν να υπάρχει και λίγη υπομονή πίσω από αυτό ».
Η ΜακΓκρέιντι έχει μπει στην ψηφιακή κοινότητά της για να καθορίσει τι ακριβώς θέλουν οι πελάτες της και τονίζει πόσο σημαντικό είναι αυτό για την ανάπτυξη ενός επιτυχημένου-και κερδοφόρου-μεγέθους συλλογή.
ΣΧΕΤΙΖΟΝΤΑΙ: Περισσότεροι σχεδιαστές της Εβδομάδας Μόδας φτιάχνουν ρούχα Plus-Size, αλλά υπάρχει ένα αλίευμα
«Δεν είναι αυτό που θέλω ή αυτό που θέλει η ομάδα μου, αλλά το τι εσείς θέλω να δω εκεί έξω », εξηγεί. «Πώς μπορούμε να σας εξυπηρετήσουμε; Ποια μοτίβα πραγματικά σε ενθουσιάζουν; Τι είναι αυτό που δεν είχατε ποτέ πριν; »
Η διατήρηση ενός επιπέδου διαφάνειας στα κοινωνικά της μέσα ενημέρωσης επέτρεψε στη McGrady να δημιουργήσει εμπιστοσύνη με το κοινό της. Επειδή χωρίς εμπιστοσύνη, ο έξυπνος συν καταναλωτής θα κουραστεί να ξοδέψει τα χρήματά του σε μια μάρκα χωρίς αυθεντικά περιεκτικότητα.
Το 2021 και μετά, αυτό που πρέπει να αρχίσουν να συνειδητοποιούν οι σχεδιαστές και οι μάρκες είναι ότι η αγορά plus-size είναι απείρως περισσότερο από ρούχα. Για να ασχοληθεί με επιρροή με αυτήν την περιθωριοποιημένη κοινότητα, η οποία, εδώ και δεκαετίες, απαιτεί αλλαγή, πρέπει να κατανοήσει τη μετασχηματιστική δύναμη που έρχεται με τη μόδα χωρίς αποκλεισμούς. Περισσότερο από μια οικονομική επένδυση, η επέκταση της συλλογής σας σε συν-μεγέθη απαιτεί μια συναισθηματική προσκόλληση, όπως έχει γίνει σαφές από τη σειρά All Worthy του McGrady.
Επιπλέον, η εξάλειψη των συν-μεγεθών με τον τρόπο που το LOFT φαίνεται σαν μια κακή επιχειρηματική κίνηση σε πολλά επίπεδα. Plus-size γυναίκες αποτελούν σχεδόν το 70% του πληθυσμού των ΗΠΑ με δυναμικό δαπανών 24 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με το Statista. Το να αγνοήσετε εντελώς αυτήν την πλειοψηφία του πληθυσμού μειώνει δραστικά τις δυνατότητες εσόδων σας. (Το LOFT δεν απάντησε στο αίτημα για σχόλιο κατά τη δημοσίευση)
Και έτσι, τίθεται το ερώτημα: Τα μεγέθη συν δεν είναι τόσο δημοφιλή όσο είναι, ή οι μάρκες αποτυγχάνουν δώστε επαρκώς σε αυτόν τον πελάτη αυτό που πραγματικά θέλει: αληθινή μόδα, την ίδια που έχει πρόσβαση η αδύνατη ομόλογός της προς το?
«Όταν αγοράζουμε ένα αντικείμενο, το αγοράζουμε για το πλήρες εύρος μεγέθους. Αν δεν μπορούμε να το αγοράσουμε σε πλήρες εύρος μεγεθών, απλά δεν κάνουμε το στυλ », λέει η Rachel Ungaro, αντιπρόεδρος ένδυσης στην QVC/HSN. "Επομένως, δεν βλέπουμε τους πελάτες μας Misses (XXS-XL) και τους πελάτες μας διαφορετικά-κοιτάμε το στυλ και παίρνουμε αποφάσεις περισσότερο για το αν θα ήταν ή όχι αποδεκτό για όλους τους τύπους σώματος."
Η LOFT - μαζί με τις αδελφές μάρκες Ann Taylor και Lane Bryant - αντιμετώπισε δημόσια οικονομικά προβλήματα κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, να καταθέσει πτώχευση τον Ιούνιο του 2020 πριν είναι αγοράστηκε από τους Sycamore Partners για 540 εκατομμύρια δολάρια τον περασμένο Νοέμβριο. Τρεις μήνες μετά την εξαγορά, φαίνεται ότι το πρώτο μέτρο μείωσης του κόστους ήταν η εξάλειψη του συν, φαινομενικά (από την άποψη του πελάτη) χωρίς να εκτιμάται σωστά πόσο επιρροή έχει αυτός ο πελάτης θα μπορούσε.
Επειδή παρά τις οικονομικές δυσκολίες, το LOFT παραμένει μεταξύ των κορυφαίων λιανοπωλητών της χώρας. Και έτσι, εάν οι μικρότεροι σχεδιαστές και οι μάρκες indie μπορούν να βρουν οικονομική επιτυχία στην επέκταση του μεγέθους, γιατί δεν μπορούν;
Το κλειδί, σύμφωνα με σχεδιάστρια Tanya Taylor, εισάγει την περιεκτικότητα στον πυρήνα μιας μάρκας.
"Είμαστε μια πραγματικά μικρή εταιρεία - είμαστε 25 άτομα - και ξεκινήσαμε εκτεταμένες διαστάσεις πριν από τέσσερα χρόνια", δήλωσε ο Taylor λέει στο InStyle, "και ήταν πάντα ένα τόσο σημαντικό μέρος αυτού που κάνουμε που δεν είναι επιλογή να σταματήσουμε να κάνουμε το."
Όπως η McGrady, έτσι και η Taylor βρήκε επωφελές να συνδέεται με τους πελάτες της στην αρχή της διαδικασίας σχεδιασμού και όχι στο τέλος. Αυτό επιτρέπει όχι μόνο την εφαρμογή ανατροφοδότησης από την αρχή, αλλά επιτρέπει στους πελάτες να βλέπουν το διαφορετικό επιπρόσθετα βήματα - από την προσαρμογή στον τεχνικό σχεδιασμό - ένας σχεδιαστής λαμβάνει για να διασφαλίσει ότι οι απαιτήσεις τους είναι ικανοποιημένες εκτελέστηκε.
ΣΧΕΤΙΖΕΤΑΙ: 20 καταστήματα Plus-Size που πρέπει να προσθέσει σελιδοδείκτη κάθε γυναίκα με καμπύλες
Ο Taylor λέει ότι η απόφαση του LOFT να καταργήσει τα συν σήματα ότι δεν έγινε ποτέ βασική αξία για τη μάρκα και χρησίμευσε μάλλον ως ένα σπάνιο πρόσθετο μπόνους στον πελάτη στο μυαλό του, κεφαλαιοποιώντας μια απόδοση συμπεριφοράς νοοτροπία.
«Χρειάζεται χρόνος για την εκπαίδευση και την προσέλκυση γυναικών που δεν έχουν συμπεριληφθεί στη μόδα τόσο καιρό», προσθέτει η Τέιλορ. «Έτσι, για να περνούν το χρόνο τους στο μάρκετινγκ και την απόκτηση πελατών και τη δημιουργία του κατάλληλου περιβάλλοντος για να είναι κάποιος να μπορέσουν να μπουν στα καταστήματά τους και να νιώσουν ότι θα είχαν μια μεγάλη εμπειρία πιθανότατα θα χρειάζονταν περισσότερο από δύο χρόνια ».
Στα παρασκήνια, ο Τέιλορ περιγράφει την κατάσταση ως «σενάριο κοτόπουλου και αυγού». Σχεδιαστές σαν αυτήν βλέπουν α υγιή ζήτηση για εκτεταμένα μεγέθη στους ιστότοπούς τους, αλλά αυτό δεν ανταποκρίνεται πάντα από την πλευρά της χονδρικής επιχείρηση. Εάν οι μεγάλοι έμποροι λιανικής πώλησης επιλέξουν να μην δώσουν προτεραιότητα στο μέγεθος-περιεκτικότητα, τότε, από την πλευρά του σχεδιαστή, αυτές οι απαιτήσεις από τους πελάτες είναι δύσκολο να ικανοποιηθούν.
Όπως καθίσταται σαφές από την καθολική απογοήτευση από το LOFT, το να βλέπεις μια επωνυμία να επιχειρεί συν-μεγέθη και στη συνέχεια να το απορρίπτεις γρήγορα, πονάει συχνά περισσότερο από ό, τι αν δεν είχαν ξεφύγει καθόλου στην κοινότητα.
Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι οι μεγαλύτεροι έμποροι λιανικής πώλησης δεν αντιμετωπίζουν το δίκαιο μερίδιό τους από μοναδικές προκλήσεις. Μπορεί να είναι πιο δύσκολο να θεσπίσετε αλλαγές σε μια μεγαλύτερη εταιρεία όπου τα γενικά έξοδά σας είναι 100 άτομα, αντί για δύο ντουζίνα. Επιπλέον, για μάρκες όπως το LOFT που εξακολουθούν να λειτουργούν φυσικά καταστήματα, αποθηκεύστε μια εκτεταμένη γκάμα μεγέθους προσωπικά σε κάθε σημείο είναι μια μεγάλη οικονομική επιβάρυνση ενώ παράλληλα εγείρει ζητήματα χώρου (φανταστείτε την κάλτσα τζιν μεγέθους 00-26 στα μικρά διαθέσιμα ράφια τώρα).
Όλα αυτά είναι κατανοητά. Αλλά για να αγνοήσουμε και να εξαλείψουμε τον επιπλέον πελάτη, ο οποίος, σε αυτές τις περιόδους δυσφορίας, θα μπορούσε κάλλιστα να εξοικονομήσει επωνυμία χάρη, τροφοδοτεί αυτή την αντίληψη ότι το συν είναι δευτερεύον και ότι οι γυναίκες με καμπύλες μπορούν εύκολα να απορριφθούν από τη μόδα βιομηχανία.
Nick Kaplan, Πρόεδρος της Μόδα στο σχήμα, λέει ότι ενώ η πανδημία προφανώς προκάλεσε οικονομικές προκλήσεις, το προηγούμενο έτος ήταν το καλύτερο για τη μάρκα χωρίς αποκλεισμούς, ωθώντας τους να είναι πιο καινοτόμοι στη σύνδεση με τη δική τους οι πελάτες. Και αυτή η σύνδεση, με τη σειρά της, αύξησε τα έσοδα. Ο Kaplan έχει δει από πρώτο χέρι ότι τα εμπορικά σήματα που απλώς επεκτείνουν τα μεγέθη των προϋπάρχοντων στυλ συχνά παραμένουν σταθερά, ενώ εκείνα που επικεντρώνονται στην επέκταση και τις επενδύσεις αυξάνονται εκθετικά.
«Εμείς ως βιομηχανία εξακολουθούμε να βλέπουμε τα μεγέθη συν ως μέγεθος, όταν δεν είναι. είναι πελάτης », εξηγεί ο Kaplan, σηματοδοτώντας γιατί η ποικιλία του στυλ είναι τόσο απελπιστικά απαραίτητη στην αγορά με καμπύλες, όπως ακριβώς συμβαίνει με τα ίσια μεγέθη. Γιατί το «συν» δεν είναι στυλ. Είναι ένα φάσμα σωμάτων που αντιπροσωπεύουν ένα φάσμα αισθητικής και δυνατοτήτων. Το Fashion to Figure έχει εντοπίσει ποιος ακριβώς είναι η κοινότητά του στον κόσμο του plus-size, "και είναι μόνο ένα μικρό μέρος της κοινότητας, αλλά είναι μας κοινότητα."
Ο Kaplan συνεχίζει αναφέροντας ότι η επέκταση σε συν μπορεί να μην ταιριάζει καλύτερα σε κάθε μάρκα και σχεδιαστή. Όπως καθίσταται σαφές από την καθολική απογοήτευση από το LOFT, το να βλέπεις μια επωνυμία να επιχειρεί συν-μεγέθη και στη συνέχεια να το απορρίπτεις γρήγορα, πονάει συχνά περισσότερο από ό, τι αν δεν είχαν ξεφύγει καθόλου στην κοινότητα.
"Μάθετε για τι εγγραφείτε, γιατί αυτός ο καταναλωτής είναι εξαιρετικά έξυπνος", προσθέτει ο Kaplan. «Σήμερα έχει επιλογές που δεν είχε χθες, αλλά εξακολουθεί να θέλει περισσότερα και χρειάζεται ακόμα περισσότερα. Αλλά αν δεν ταιριάζει και δεν μπορείτε να καθορίσετε αυτήν την προσαρμογή, τότε μην δεσμευτείτε ».