Εμφανίστηκε για πρώτη φορά κάποια στιγμή τον Σεπτέμβριο, όταν οι νύχτες μόλις άρχιζαν να έχουν κλίση στην αρχή μιας φθινοπωρινής ψύχρας. Μια διαφήμιση για ένα χοντρό μάλλινο πουλόβερ, πλεκτό στο χέρι, που πωλείται από τη νορβηγική εταιρεία Amundsen, σε όμορφο μπλε σχιστόλιθο. Το μοντέλο που φορούσε το πουλόβερ ήταν ξανθό, καθόταν σε μια βάρκα έξω, χαμογελαστό και ροδαλό μάγουλο. Ήταν χαρούμενη επειδή ήταν το είδος του ατόμου που ήταν πάντα άνετα σε εξωτερικούς χώρους; Ήταν χαρούμενη εξαιτίας αυτού του όμορφου, τέλειου πουλόβερ; Ή ήταν απλά χαρούμενη επειδή ήταν Νορβηγίδα; Αδιευκρίνιστο, αλλά ίσως αυτή η ευκολία θα μπορούσε να είναι δική μου για 299 $ — περισσότερα από όσα έχω πληρώσει ποτέ για ένα πουλόβερ σε όλη μου τη ζωή.
Είχα κάνει κλικ στη διαφήμιση για να βρω αυτήν την τιμή και με αυτό το κλικ, η μοίρα μου σφραγίστηκε: το πουλόβερ θα στοίχειωνε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τους επόμενους μήνες. Εμφανίστηκε στο Facebook, σφηνωμένη ανάμεσα στις φωτογραφίες των παιδιών των φίλων μου στο Instagram. Μπορεί να έχω υποβάλει ή να μην έχω υποβάλει το email μου με την ελπίδα να μειώσω ένα ποσοστό έκπτωσης, στην περίπτωση που πλήρωσα ποτέ το πουλόβερ — πράγμα που σήμαινε ότι άρχισε να στοιχειώνει και τα εισερχόμενά μου. Ήθελα άνεση και ευκολία που φαινόταν να αντιπροσωπεύει το πουλόβερ, αλλά επίσης, το σημαντικότερο, ήθελα να είμαι το είδος του ατόμου που σκέφτεται τα ρούχα ως επενδυτικά είδη υψηλής ποιότητας — που πλήρωναν για ένα πουλόβερ ηθικά φτιαγμένο, γιατί θα το φορούσαν κάθε σεζόν για το υπόλοιπο προβλέψιμο μελλοντικός.
Το πουλόβερ με στοίχειωσε, με άλλα λόγια, με την υπόσχεσή του να είμαι άλλος άνθρωπος. Αυτή η υπόσχεση βρίσκεται στο επίκεντρο τόσων φιλόδοξων διαφημίσεων, αλλά ο συνδυασμός της τεχνολογίας διαφημίσεων Instagram και Η αυξανόμενη δημοτικότητα των ηθικών μοντέλων μόδας έχει δημιουργήσει ένα ιδιαίτερα γόνιμο έδαφος στοιχειώσεως για τους άνετους της αγοράς πουλόβερ. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — η μάρκα έχει τελικά πολύ μικρότερη σημασία από το όραμα που υπόσχεται. Τα χοντρά, ζεστά πουλόβερ είναι για κούνιες στο σπίτι, για μαμάδες που βρίσκουν αβίαστη την ανατροφή των παιδιών τους, για άτομα που κάνουν πεντακάθαρες βόλτες στη μέση της ημέρας. Είναι για ανθρώπους των οποίων η ζωή είναι κυριολεκτικά χωρίς χάος ή ιδρώτα από άγχος — επειδή αυτά τα πουλόβερ είναι, φυσικά, μόνο στεγνό καθάρισμα. Αυτά τα πουλόβερ είναι για άτομα με χόμπι και καιρός να τα βελτιώσετε. Ίσως κατά ειρωνικό τρόπο, δεδομένου του κόστους, προτείνουν έναν καταναλωτή με αυτοέλεγχο: σίγουρα, μπορεί να κοστίζουν το ίδιο με μια εβδομάδα παντοπωλείου. Αλλά δεν θα χρειαστεί να παρορμήσετε ή να λυπηθείτε - αγοράστε ένα άλλο πουλόβερ όλο το χρόνο. Έτσι θα είστε χαρούμενοι με αυτό το πουλόβερ.
Οι γυναίκες σε αυτές τις διαφημίσεις δεν είναι εξωφρενικά όμορφες. σπάνια φωτογραφίζονται σε κάτι που θυμίζει φωτογραφία «μόδας». Απέχουν μόνο μερικές στροφές του καντράν από την τρέχουσα εμφάνιση, τις τρέχουσες επιλογές σας, την τρέχουσα ζωή σας. Μια γυναίκα μου είπε ότι μετά από μήνες στοιχειώσεως, τελικά την ρούφηξε ένα πουλόβερ babaà - ακριβώς στην πιο ευάλωτη θέση της. Είχε γίνει πρόσφατα Ισπανός πολίτης και, σύμφωνα με τα λόγια της, «ειλικρινά σκέφτηκα ότι αγόρασα ένα πουλόβερ 230 ευρώ από ισπανικό μαλλί στην Ισπανία θα με έκανε να νιώσω πιο Ισπανίδα.» («Είμαι ηλίθιος», μου είπε. "Δεν είναι καν τόσο χαριτωμένο.") Μια άλλη γυναίκα αγόρασε το "Πριγκίπισσα Νταϊάνα μαύρο πουλόβερ προβάτου" (το οποίο η ίδια η πριγκίπισσα Νταϊάνα φορέθηκε το 1981) από τη βρετανική μάρκα Warm & Wonderful, η οποία πωλείται στα 295 δολάρια. «Το αγόρασα ως δώρο μετά το χωρισμό», είπε. «Έρχεται σήμερα και ελπίζω να αλλάξει τη ζωή μου το 2022».
Πίστωση: Ευγένεια/Ζεστή και Υπέροχη Ευγένεια/Παλάβα
Η συγγραφέας Meg Conley μου έστειλε μια περιγραφή για το πιο περιζήτητο πουλόβερ της, το "Μόλι» Ζακέτα από την Palava (250 λίβρες και, σύμφωνα με το διαφημιστικό αντίγραφο, "προορίζεται να φορεθεί για πολλά χρόνια") που διάβαζε σαν ένα σημείωμα για εφηβική αγάπη. «Κοιτάω αυτό το πουλόβερ τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα», είπε. «Μου ανήκει». Όταν τη ρώτησα τι είδους άνθρωπος θα γινόταν όταν και αν μπορούσε να έχει αυτό το πουλόβερ, η απάντησή της ήταν άμεση. «Ένας τροφοσυλλέκτης μούρων και στιγμών. Το είδος του ατόμου που έχει μόνο λίγα καλά πράγματα, αφήνοντας πολλούς καθαρούς κενούς χώρους στις γωνίες, κρατώντας ένα πουλόβερ για δεκαετίες και φίλους για τόσο πολύ. Ένα γυμνό ξύλινο τραπέζι με κεριά πάνω του σαν κορίτσι, που δέχεται απροσδόκητους επισκέπτες με τσάι και καραμέλες τζίντζερ. Θα ήμουν κάποιος που ζει σε ένα λωρίδα!"
Η περιγραφή του Conley χτυπά την αληθινή, πάλλουσα καρδιά αυτής της επιθυμίας: δεν λαχταρούμε τόσο για ένα διαφορετικό αντικείμενο ένδυσης, όσο για έναν εντελώς διαφορετικό ρυθμό και κατανόηση της ζωής. Αλλά αντί να πούμε «αισθάνομαι στη θάλασσα, χωρίς γνήσια κοινότητα, παρασυρόμενος και φοβισμένος χωρίς ένα πραγματικό δίχτυ κοινωνικής ασφάλειας», διοχετεύουμε το συναίσθημα στην καλλιέργεια ζεστός. Η κοινωνιολόγος Kathryn Jezer-Morton, η οποία αυτή τη στιγμή γράφει τη διατριβή της για τους "momfluencers", έχει περιγράφεται τέλεια η ιδιαίτερη φετινή αισθητική του «cozy». «Όλα είναι στη θέση τους», γράφει. «Το σπίτι είναι καθαρό, τα κεριά αναμμένα. Καμία απροσδόκητη εισβολή δεν μπορεί να διαταράξει την αίσθηση. Εξίσου σημαντικά με αυτά που βλέπουμε –ο καναπές, οι κάλτσες, το κερί– είναι πράγματα που δεν βλέπουμε: χάος, αταξία, η απρόβλεπτη πραγματικότητα του έξω κόσμου».
ΣΧΕΤΙΚΟ: Εγκατέλειψα τις αγορές για ένα χρόνο — Δείτε πώς
Αλλά αυτές οι εκδόσεις του cozy στο Instagram είναι αξιόπιστα επιτελεστικές και κούφιες, αν όχι εντελώς παράξενες. Η αυθεντική άνεση, υποστηρίζει ο Jezer-Morton, απαιτεί την αίσθηση του τέλειου ανήκειν: ότι είσαι ακριβώς εκεί που χρειάζεσαι να είσαι — ως γονιός, ως σύντροφος, ως φίλος — στην τέλεια θερμοκρασία και άνεση, και όλα είναι μετάβαση εξαιρετική. Και για τις περισσότερες γυναίκες, αυτό είναι ακριβώς απεναντι απο όπως ένιωθα τα δύο τελευταία χρόνια. Όλα είναι σε ροή? τίποτα δεν είναι όπως σχεδιάστηκε? οι στιγμές σύνδεσης και κοινότητας είναι πολύτιμες αλλά φευγαλέες. Ειδικά στις Ηνωμένες Πολιτείες, το δίχτυ κοινωνικής ασφάλισης δεν είχε αισθανθεί ποτέ τόσο ξεκάθαρο. Ανεξάρτητα από το πόσα κεριά ανάβετε και τις πιτζάμες που αγοράζετε, εξακολουθείτε να είστε, κατά βάθος, σιωπηλά τρομοκρατημένοι ότι όλα θα μπορούσαν να καταρρεύσουν σε μια στιγμή.
Γιατί, λοιπόν, τα πουλόβερ δεν αισθάνονται εξίσου κούφια όπως, ας πούμε, μια ελαφρώς φωτογραφημένη φωτογραφία με επηρεασμό ενός "τεμπέλης" Κυριακή» διαβάζοντας την πρώτη σελίδα ενός βιβλίου στο κάθισμα του παραθύρου όπου κανείς δεν έχει καθίσει ποτέ για περισσότερο από δέκα λεπτά? Κάπως έτσι, αυτά τα ογκώδη πουλόβερ — η συντριπτική πλειονότητα των οποίων κατασκευάζονται και/ή πωλούνται από χώρες σε Βόρεια Ευρώπη — είναι πιο πειστικοί ιδεολογικά ακόμα και από τον πιο προσεκτικά συγκροτημένο influencer βολή. Εκτός, φυσικά, αν αυτός ο influencer είναι επίσης από τη Βόρεια Ευρώπη: δύο influencers που θεωρώ ότι είναι πολύ πειστικοί, για παράδειγμα, είναι DesignMom, που ζει στη Γαλλία, και Πόλα Σάτον, εκτός Η.Β.
Αυτά τα πουλόβερ προσφέρουν έναν ιδιαίτερο χώρο φαντασίας κοινωνικής συνοχής, αστικής επένδυσης, μακροπρόθεσμου, βαθιά ορθολογικού σχεδιασμού και σκέψης. Δεν είναι άνετα γιατί είναι μάλλινα. Δεν είναι επιθυμητά γιατί είναι ακριβά. Είναι σαγηνευτικά, με αυτόν τον ιδιαίτερο τρόπο που τα πάντα είναι όταν ξέρετε πόσο απρόσιτα είναι είναι πραγματικά, επειδή δείχνουν κάποιο αίσθημα ενδιαφέροντος για τους άλλους ανθρώπους και εκείνοι νοιάζονται για εσάς ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ.