Όταν η Kourtney Kardashian και ο Travis Barker παντρεύτηκαν (για τρίτη φορά), δεν ήταν ο πραγματικός γάμος για τον οποίο μιλούσαν όλοι - ήταν τα ρούχα. Ολόκληρη η οικογένεια Kardashian-Jenner, συμπεριλαμβανομένων των Kris, Kim, Khloé, Kendall και Kylie, παρευρέθηκαν, η καθεμία στολισμένη στο Dolce & Gabbana. Η νύφη και ο γαμπρός πέρασαν επίσης το πλούσιο Σαββατοκύριακο του γάμου τους στο Πορτοφίνο ντυμένοι αποκλειστικά — το μαντέψατε — Dolce & Gabbana. Και δεν σταμάτησε εκεί.
Ακόμη και η διακόσμηση, μέχρι τα διακοσμητικά πιάτα γεμάτα την πιο μικρή μερίδα μακαρόνια, σχεδιάστηκε από τον αμφιλεγόμενο ιταλικό οίκο μόδας. Μια αρχική αναφορά από Η Daily Mail ισχυρίστηκε ότι ο γάμος ήταν χορηγός, αλλά οι Dolce & Gabbana αρνήθηκαν την ιστορία, λέγοντας ότι "φιλοξένησε» το Σαββατοκύριακο για την οικογένεια. Ανεξάρτητα από το πώς συνεργάστηκαν το ζευγάρι των διασήμων και η ιστορικά προβληματική μάρκα μόδας, είναι το Γιατί αυτό είναι πολύ πιο ενδιαφέρον.
Οι Dolce & Gabbana έχουν αποτελέσει αντικείμενο σημαντικών αντιπαραθέσεων την τελευταία δεκαετία, συμπεριλαμβανομένου ενός πάρτι το 2013 όπου
Οι μάρκες υψηλής μόδας δεν είναι ξένες στη διαμάχη. Ωστόσο, η ιστορία αποδεικνύει ότι πολλοί θα φτάσουν στην άλλη πλευρά, συχνά υποβοηθούμενοι από τουλάχιστον ένα διάσημο πρόσωπο. Τον Απρίλιο του 2022, ο Alexander Wang επέστρεψε στην πασαρέλα μόλις ένα χρόνο μετά συναντώντας και ζητώντας συγγνώμη πολλά άτομα που τον κατηγόρησαν για σεξουαλική παρενόχληση. Στο σόου συμμετείχαν supermodels όπως η Adriana Lima και παρευρισκόμενοι στην πρώτη σειρά όπως η Candice Swanepoel. Η Τζούλια Φοξ φόρεσε τη μάρκα ενώ έπαιρνε παπαράτσι στο παντοπωλείο, με αποτέλεσμα ευρεία κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης. Αφού η Gucci ζήτησε συγγνώμη για την πώληση μιας μπαλακλάβας που επικρίθηκε ότι έμοιαζε με μαύρο πρόσωπο το 2019, πολλά από τα οι πρεσβευτές διασημοτήτων της μάρκας έμειναν δίπλα τους, επιτρέποντας σε μια ξεχωριστή αφήγηση να τραβήξει την προσοχή ενώ οι αντιδράσεις σβησμένο. Η Miley Cyrus άρχισε πρόσφατα να φοράει vintage Dior από τον John Galliano, έναν σχεδιαστή που κρίθηκε ένοχος για ρατσιστική και αντισημιτική κακοποίηση το 2011. Η ίδια δημοσίευσε τα ρούχα γράφοντας στη λεζάντα: «Φωτογράφισέ με pronto. Είμαι στο Galliano», πυροδοτώντας ένα ανανεωμένο ενδιαφέρον για τον σχεδιαστή του οποίου η απόλυση μόλις πριν από 10 χρόνια σηματοδότησε μια σημαντική οπισθοδρόμηση στην καριέρα του.
Η σχέση υπάρχει για την ανταλλαγή του νομίσματος της νομιμότητας.
Η σχέση είναι αμοιβαία και οι επωνυμίες μόδας και οι διασημότητες που τα φορούν χρειάζονται ο ένας τον άλλον για νομιμότητα. Από την πλευρά της επωνυμίας, η γειτνίαση με ένα άτομο που είναι αξιόπιστο για οποιονδήποτε λόγο - είτε είναι η αίσθηση του στυλ, η βάση των θαυμαστών του ή γενικά ο καλός παράγοντας - σηματοδοτεί τη νομιμότητα στο κοινό. Στην περίπτωση του γάμου της Kourtney Kardashian, η αύξηση της παγκόσμιας εμβέλειας, ενδιαφέροντος και συνάφειας για την D&G υπερκαλύπτουν σε μεγάλο βαθμό κάθε διαμάχη που μπορεί να προκληθεί για την επωνυμία από τη συνεργασία με τους πιο πολυσυζητημένους της ποπ κουλτούρας οικογένεια. Σύμφωνα με έρευνα που έγινε από Πλούτος των Geeks, οι αναζητήσεις για νυφικά Dolce & Gabbana αυξήθηκαν κατά 917% και οι παγκόσμιες αναζητήσεις μόνο για το εμπορικό σήμα αυξήθηκαν περίπου 90% την εβδομάδα μετά τον γάμο Kardashian-Barker. Έτσι, για κάθε βλέμμα σχετικά με τον υπερκορεσμό της οικογένειας, υπάρχουν χιλιάδες άνθρωποι που αγοράζουν (και κάνουν Google) τα προϊόντα που υποστηρίζουν (και αυτά που κατέχουν, όπως Σκουπάκια και Kylie Cosmetics).
Εν ολίγοις, η επιρροή των διασημοτήτων μπορεί να είναι μια αρκετά ισχυρή δύναμη για να επαναφέρει τις επωνυμίες από το σωρό απόρριψης. «Οι μάρκες θέλουν αυτή την ευλογία γιατί είναι σημαντικό μέρος της μόδας. Το να φοριούνται σε μια διασημότητα ή σε ένα περιοδικό είναι ένα τεράστιο μέρος του τι τους κάνει αυτό που είναι», εξηγεί ο Matthew Cancel, δημοσιογράφος μόδας και ιδρυτής της ομώνυμης εταιρείας επικοινωνίας του. «Αφού συμβεί κάτι, αυτή η μεγάλη έγκριση των διασημοτήτων είναι η ώθηση που χρειάζονται για να επιστρέψουν στο mainstream». Σύμφωνα με τον Cancel, δεν έχει να κάνει καν με το ποιος φοράει τα ρούχα — όπως αποδεικνύεται από το πόσο τυχαία φαίνεται αυτή η συνεργασία λίγα μόνο χρόνια αφότου η D&G κατήγγειλε δημόσια τις Kardashians — έχει να κάνει περισσότερο με το πού φοράει κάποιος διάσημος την επωνυμία (δηλ. το διαμέτρημα του Εκδήλωση). Δεν απαιτείται μια μακροχρόνια σχέση μεταξύ διασημότητας και επωνυμίας όταν ο στόχος είναι πραγματικά απλώς η προσοχή.
Από την άλλη πλευρά, οι διασημότητες αποκτούν είσοδο σε ένα αποκλειστικό (και δυνητικά επικερδές) κλαμπ: τον κόσμο της υψηλής μόδας. «Στο τέλος της ημέρας, θα θεωρούνται μοντέρνα και για ορισμένα άτομα όπως οι Kardashians, η διαμάχη είναι μόνο μέρος του παιχνιδιού», συνεχίζει ο Cancel. Δείτε επίσης: Η Kim ορκιζόταν ότι θα έτρωγε κακά αν την κρατούσε νέα. Για τις διασημότητες που θέλουν να δημιουργήσουν cachet στη βιομηχανία, η συνεργασία με έναν σχεδιαστή υψηλών προδιαγραφών μπορεί να είναι win-win, ακόμη και ίσως ειδικά αν ο εν λόγω σχεδιαστής είναι βυθισμένος σε διαμάχες. Ένα εμφανές κάθισμα στην πρώτη σειρά στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου (και οι φωτογραφίες που συνοδεύουν αυτό) μπορεί να είναι πιο πολύτιμο για έναν ανερχόμενο από ό, τι για μια ξεκάθαρη φήμη. Μερικοί μπορεί ακόμη και να αναζητήσουν ένα εμπορικό σήμα, γιατί όλα αυτά εγγυώνται μια στιγμή πολυμέσων.
Όταν εμβαθύνετε, αυτή η στρατηγική φαίνεται σχετικά ακίνδυνη και για τα δύο μέρη. Δεν καταναλώνουν όλοι τη μόδα με στόχο τη διαμάχη. Πολλοί δεν έχουν χρόνο να ερευνήσουν την προσωπική ιστορία ενός σχεδιαστή, και εκτός από τους εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας, οι περισσότεροι άνθρωποι συναντούν επωνυμίες πολυτελείας μόνο όταν έχουν μια στιγμή στο κέφι της ποπ κουλτούρας. Και γι' αυτό ακριβώς το κάνουν οι εταιρείες. «Προφανώς, οι διασημότητες χρησιμοποιούνται στρατηγικά για να εκμεταλλευτούν αυτό το συναίσθημα που ονομάζεται Απλή επίδραση έκθεσης, AKA η αρχή της οικειότητας», λέει η Δρ Dawnn Karen, ιδρύτρια του Ινστιτούτο Ψυχολογίας Μόδας. «Δεν έχει λογική. όσο περισσότερο το βλέπετε, τόσο περισσότερο [επικυρώνεται] για εσάς." Οι επωνυμίες χρησιμοποιούν στρατηγικά εξαιρετικά ορατές στιγμές - όπως ένας γάμος - για να αλλάξουν τη συζήτηση, εξηγεί η Karen. «Ψυχολογικά, [οι διασημότητες] υποδηλώνουν στους οπαδούς τους ότι οι μάρκες έχουν κάνει λάθος, αλλά τους έχουν συγχωρήσει τόσο πολύ που τα αξιοποιούν στις πιο σημαντικές μέρες της ζωής τους. Οπότε, πρέπει κι εσύ».
Σημειωτέον, η Dolce & Gabbana τα πήγαινε μια χαρά από την άποψη του κέρδους και, τα τελευταία χρόνια, έχει πράγματι αυξήσει τα έσοδά της. Οι διασημότητες σε επίπεδο Kardashian δεν βλάπτουν απαραίτητα για μετρητά. Η σχέση υπάρχει για να ανταλλάξουμε το νόμισμα της νομιμότητας, να ανακτήσουμε την εμπιστοσύνη και την αποδοχή. Και το μόνο που χρειάζεται κάθε κόμμα είναι ένα κοινό με σύντομη μνήμη, έτσι ώστε το παλιό κουβάρι να μπορεί να γίνει το καυτό, νέο πράγμα για άλλη μια φορά με το κτύπημα μερικών φωτογραφιών. Συχνά, είναι τόσο εύκολο.