Πριν από πάνω από μια δεκαετία, η καμπάνια της Coca Cola "Μοιράσου μια κόκα κόλα" σάρωσε τον κόσμο, φέρνοντάς μας ένα ποτό μπουκάλια που ονομάζονται «Laura» και «Sarah» και αποδεικνύουν ένα βασικό σημείο: Σε όλους αρέσει να βλέπουν το όνομά τους εμπορεύματα. Στη βιομηχανία της μόδας, το φαινόμενο της ονομασίας φορεμάτων, παπουτσιών και τσαντών προϋπήρχε της διάσημης καμπάνιας, και είναι τόσο διαδεδομένο, που το θεωρούμε δεδομένο. από το Σακάκι Olivia στο Urban Outfitters στη λατρεία της Mara Hoffman Σλοάν φόρεμα, φαίνεται όπως λένε τα περισσότερα ρούχα κάποιου όνομα. Τι κρύβεται όμως πίσω από αυτή την τρελά δημοφιλή πρακτική;
«Τον 18ο αιώνα, ήταν τα πρώτα περιοδικά μόδας που άρχισαν να ονομάζουν ρούχα», λέει Kimberly Christman-Campbell, ιστορικός μόδας και συγγραφέας. Ο κύκλος των ειδήσεων ή η ποπ κουλτούρα θα ήταν συχνά η έμπνευση πίσω από τα ονόματα, λέει ο Christman-Campbell. «Για παράδειγμα, υπάρχει ένα διάσημο καπέλο που πήρε το όνομά του από ένα θωρηκτό». Αργότερα, οι couturiers των μέσων του 19ου αιώνα, όπως οι Βρετανοί icon Lucille, άρχισαν να δίνουν στις δημιουργίες τους αξιομνημόνευτα ονόματα για να τις κάνουν να ξεχωρίζουν, και τα μεγάλα ονόματα του 20ου αιώνα, σαν
christian Dior και η Coco Chanel, συνέχισαν την τάση. Περιστασιακά, το αντικείμενο έπαιρνε το όνομα μιας διασημότητας που το αγάπησε ή το ενέπνευσε, όπως το Hermès Τσάντα Kelly — μετονομάστηκε από την πριγκίπισσα Grace Kelly, ή την Birkin Bag, που δημιουργήθηκε από τον Hermès ειδικά για την Jane Birkin.Αυτές τις μέρες, ορισμένοι σχεδιαστές έχουν απλοποιήσει τη διαδικασία, επεκτείνοντας το προνόμιο ονομασίας σε ολόκληρες συλλογές. «Διαλέγω ένα θέμα κάθε σεζόν και ονομάζω ανάλογα τα στυλ», λέει ο Christian Juul Nielsen, ο άνθρωπος πίσω ΑΚΝΒΑΣ, την οποία ίδρυσε η Nielsen το 2018 μετά από χρόνια εργασίας στους Dior και Oscar de la Renta.
Ενώ στον ανεπιτήδευτο καταναλωτή τα ονόματα μπορεί να φαίνονται τυχαία - ή απλά ακολουθώντας πιασάρικες τάσεις - σπάνια είναι. Για τη Nielsen, κάθε συλλογή έχει ένα θέμα, όπως "ροκ σταρ από τη δεκαετία του '80, τη δική μου οικογένεια, σούπερ μόντελ από τη δεκαετία του '90", λέει. «Επιλέγω τα θέματα με βάση τα πράγματα που μου αρέσουν και αυτά που με εμπνέουν». Επί του παρόντος, οι τελευταίες προσφορές περιλαμβάνουν ένα φόρεμα Sally, ένα πουλόβερ Casey και ένα παλτό Demi, το τελευταίο ένα επαναλαμβανόμενο εποχιακό αντικείμενο. Πήρε το όνομά του από την ηθοποιό Demi More, που προέρχεται από μια συλλογή που πήρε το όνομά του από ηθοποιούς της δεκαετίας του '90 που θαυμάζει η Nielsen. «Φαντάζομαι το παλτό της Demi να πηγαίνει στη σκηνή στην ταινία Στριπτίζ με όχι πολλά από κάτω», χαμογελάει.
Για σχεδιαστή παπουτσιών Σάρα Φλιντ, η ονομασία έχει να κάνει με την αποτίμηση φόρου τιμής σε ορισμένους πελάτες. «Είχα πολλούς πελάτες που έψαχναν για ένα στυλ ανάμεσα σε ίσιο και τακούνι», λέει ο Flint. «Μίλησα με έναν πελάτη εκτενώς για όλα τα στοιχεία που πρέπει να περιλαμβάνονται σε ένα τέτοιο παπούτσι. Το όνομά της ήταν Rosie, και το παπούτσι της [α loafer] γεννήθηκε ενάμιση χρόνο αργότερα.» Ο Flint δεν κατονομάζει όλα τα στυλ της. Μάλλον, ορισμένα στυλ έχουν ανθρώπινα ονόματα εποχιακά για να τονίζουν ορισμένους πελάτες και τις ανάγκες τους.
Μερικές φορές, τα ονόματα είναι ένας τρόπος για να γιορτάσουμε τις ομάδες πίσω από το προϊόν - αυτό συμβαίνει Akola, μια ηθική μάρκα κοσμημάτων που, στη συλλογή της για την Άνοιξη του 2022, θα προσφέρει βραχιόλια και δαχτυλίδια με το όνομα Kalila and Sumaya, από τις γυναίκες της Ουγκάντα που βοήθησαν στην κατασκευή τους. «Κάθε σχέδιο πρέπει να κάνει τους υπαλλήλους μας να νιώθουν περήφανοι», λέει η Sarah Reesman, διευθύντρια σχεδιασμού. «Αν μπορώ να τους συμπεριλάβω έστω και στο ελάχιστο, προσπαθώ να το κάνω».
Εκτός από τον φόρο τιμής σε σημαντικές προσωπικότητες ή την ενδυνάμωση των εργαζομένων, η ονομασία είναι μια καλή στρατηγική μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την Cieja Springer, ιστορικό μόδας και οικοδέσποινα του Από κάτω προς τα πάνω, ένα podcast με παραγνωρισμένες φιγούρες της βιομηχανίας της μόδας, οι επωνυμίες δίνουν στα ρούχα τους ανθρώπινα ονόματα για να τα προσωποποιήσουν και να τα κάνουν πιο επιθυμητά για τον καταναλωτή.
«Οι μάρκες όπως η Attico επιλέγουν κάτι που φαίνεται να είναι πολύ αυθαίρετο, αλλά αξιομνημόνευτα ονόματα όπως το σανδάλι Devon», λέει ο Springer. «Κάπως ήταν λογικό, κάνοντας τους καταναλωτές να σταματήσουν και να σκεφτούν —«Πρέπει να έχω αυτούς τους Ντέβον!» Ένα άλλο παράδειγμα που επισημαίνει ο Springer είναι το σανδάλι Lido της Bottega Venetta. «Το όνομα είναι κολλώδες και έχει γίνει 1.000% συνώνυμο με αυτό το συγκεκριμένο στυλ», λέει, αναφερόμενη στα σέξι μουλάρια στιλέτο της δύναμης της μόδας.
Υπάρχουν, επίσης, πρακτικές σκέψεις. «Φανταστείτε να πηγαίνετε σε ένα κατάστημα και να πρέπει πάντα να εξηγείτε πώς φαίνεται το προϊόν για να σας βοηθήσει ο πωλητής — είναι εξαντλητικό», λέει ο Springer. «Οι άνθρωποι θέλουν ευκολία ειδικά με τις αγορές. οπότε η ονομασία των πραγμάτων βοηθά." Αυτό, φυσικά, ισχύει και στο διαδίκτυο, όπου η αναζήτηση για το "ελεφαντόδοντο" ενός αγαπημένου σχεδιαστή διακοσμημένο πουλόβερ» μπορεί να δώσει δεκάδες περιττές επιλογές, ενώ πληκτρολογώντας «Josie sweater» θα σας οδηγήσει κατευθείαν στο Ulla Johnson's φανταστική δημιουργία.
Η ονομασία υπογραμμίζει επίσης μια ελαφρώς πιο προσωπική σχέση για τους ίδιους τους σχεδιαστές: «Δημιουργώ μια σχέση με κάθε αντικείμενο», λέει ο Nielsen. "Αντί να μιλώ στον Τύπο και οι αγοραστές να αναφέρονται σε κάθε αντικείμενο με έναν μόνο αριθμό, προτιμώ να χρησιμοποιώ ένα όνομα."
Για τον καταναλωτή, το να συναντήσει ένα φόρεμα ή ένα παπούτσι που λέει το όνομά του μπορεί να προκαλέσει ένα τράνταγμα ενθουσιασμού. Γυναίκες με δημοφιλή και μοντέρνα ονόματα - οι Samanthas και οι Abbies του κόσμου - μπορεί συχνά να πέφτουν πάνω σε αντικείμενα μόδας που φαινομενικά φέρουν το όνομά τους, ενώ άλλες δεν είναι τόσο τυχερές. Τουλάχιστον, τα ονόματα προϊόντων είναι ένα διασκεδαστικό παιχνίδι εικασιών. Αυτό το υπέροχο φόρεμα πήρε το όνομά του από έναν αγαπημένο θαυμαστή της μάρκας, την αδερφή του σχεδιαστή, ένα σούπερ μοντέλο ή έναν χαρακτήρα από ένα βιβλίο; Μπορεί να μην μάθουμε ποτέ, αλλά αυτό είναι μόνο μέρος της διασκέδασης.
