Την περασμένη εβδομάδα, σε μια κίνηση που φαινόταν έκπληξη ακόμη και σε τόσο πρωτόγνωρους καιρούς, η Bottega Veneta, η μάρκα πολυτελείας που ανήκει στην Kering που φοριέται από κάθε συντάκτης περιοδικού και επηρεαστής σε όλο τον κόσμο και με πάνω από 2,5 εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram... διαγράφηκε από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Την ίδια μέρα, η ιταλική εταιρεία μόδας Prada κυκλοφόρησε την καμπάνια της για το S/S21 – την πρώτη μετά την Mrs. Η Prada καλωσόρισε τον Raf Simons στην οικογένεια ως συν-δημιουργός της. Μάλλον δυσοίωνα"φωτογραφήθηκε από κανέναν», σύμφωνα με μια ανακοίνωση, η καμπάνια βλέπει εικόνες μοντέλων σε λευκό φόντο που φορούν την τελευταία συλλογή, οι οποίες στη συνέχεια επικαλύπτονται με τυπογραφία. Το κείμενο θέτει ερωτήματα όπως: "Είναι η φύση εκεί έξω;", "Είναι το μέλλον μια ρομαντική ιδέα για εσάς;" και «Το «σύννεφο» σε κάνει να σκέφτεσαι δεδομένα ή ουρανό;», με μια κλήση για δράση για «απάντηση στο Prada.com."
Μόλις λίγες μέρες μετά το 2021, και οι δύο μάρκες είχαν ήδη βάλει τις γλώσσες της βιομηχανίας της μόδας να κινούνται. Πρώτα απ 'όλα, ποια ήταν η διαδικασία σκέψης του Bottega Veneta πίσω από μια τόσο απότομη αποχώρηση από όλες τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης; (Αυτό περιελάμβανε το Facebook, το Twitter και το πιο ενδιαφέρον από όλα, το Instagram, μια εφαρμογή στην οποία βασίζονται σε μεγάλο βαθμό οι επωνυμίες για να σταθεροποιήσουν την εικόνα τους, να προωθήσουν νέο προϊόν και –
χάρη στην πρόσφατη ενημέρωση της εφαρμογής – ακόμη και να κάνετε πωλήσεις.) Και ποια δήλωση προσπαθούσε να κάνει η Prada με μια τόσο μυστηριώδη αλλά διαδραστική διαφημιστική καμπάνια;Το «Fashion Twitter» ήταν, φυσικά, το πρώτο που ζύγισε, με μιμίδια που δημιουργούνται γρήγορα παρωδώντας Prada και αστεία όπως "η απόλυτη πολυτέλεια δεν υπάρχει!ειρωνεύτηκε για την ξαφνική απουσία του Μποτέγκα. Λίγο αργότερα, τα μέσα ενημέρωσης άρχισαν να παρακολουθούν τη συζήτηση ως είδηση: "Δεν μπορώ να περιμένω τα μιμίδια σε αυτές τις υπαρξιακές διαφημίσεις Prada", είπε Χάρτινο περιοδικό, με το WWD απλώς να ρωτά στον τίτλο του: «Πού πήγε ο Bottega Veneta;'
Κατά κάποιο τρόπο, η απάντηση βρίσκεται στην ίδια τη μανία. Με τον κόσμο της μόδας να προσπαθεί να πλοηγηθεί μέσα από μια παγκόσμια πανδημία, και πολύ λίγο να κοιτάζει προς τα εμπρός μέσω εποχών εκπομπών, το μέλλον της βιομηχανίας όπως ήταν κάποτε γίνεται όλο και περισσότερο αβέβαιος. Όλοι περιμένουμε να συμβεί κάτι «μεγάλο» ή «διαφορετικό» – και η Prada και η Bottega Veneta έχουν σίγουρα αξιοποιήσει αυτή τη διάθεση. Η στρατηγός Izzy Farmiloe με έδρα το Λονδίνο, η οποία ερευνά πώς συμπεριφέρονται οι επωνυμίες για τα προς το ζην, έχει κάποιες δικές της σκέψεις για τις ενέργειες της Bottega Veneta ειδικότερα. «Ξέρω ότι όλοι έχουμε γελάσει με το γεγονός ότι είναι μια «σοκαριστική» κίνηση, αλλά στην πραγματικότητα είναι αρκετά σοκαριστικό», λέει. «Έχει τον κόσμο να μιλάει, τουλάχιστον. Νομίζω ότι το να έχεις μια αίσθηση αυτονομίας και ιδιωτικότητας είναι αυτό που είναι ισχυρό το 2021», συνεχίζει, σημειώνοντας ότι Ο δημιουργικός διευθυντής της μάρκας Daniel Lee δεν είχε ποτέ ο ίδιος λογαριασμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και είναι άρτιος παρατσούκλι «ο ήσυχος ριζοσπάστης».
Ωστόσο, έχουν τεθεί ερωτήματα σχετικά με το εάν αυτή η «ριζοσπαστική» κίνηση είναι διαρκής, καθώς μέχρι πριν από λίγες ημέρες, ο ιστότοπος του Kering διαφήμιζε τον ρόλο του Global Social Media Manager. Καθώς η λίστα θέσεων εργασίας έχει πλέον διαγραφεί, η Farmiloe καταλήγει στο συμπέρασμα ότι είναι ένα τολμηρό βήμα για μια επωνυμία με το ανάστημά της, για όσο καιρό κι αν είναι. «Οι άνθρωποι θέλουν να δουν κάτι διαφορετικό από τον κόσμο της μόδας – οι μάρκες πρέπει να ανακτήσουν τον έλεγχο της δικής τους αφήγησης και να μην φοβούνται ότι 'Αντιπαθής.' Και αυτό είναι που μπορούν να κάνουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης – μπορεί να σας κάνουν να θέλετε να αναζητήσετε την ποσότητα και όχι την ποιότητα, και εκεί είναι η δημιουργικότητα και η πρόοδος Σίγουρα, για τον Bottega – ένα όνομα που έχει γίνει συνώνυμο με την κουλτούρα των επιρροών και των διασημοτήτων και του οποίου τα σχέδια είναι ατελείωτα που μιμούνται μικρότερες και μάρκες γρήγορης μόδας – η απομάκρυνση του εαυτού του από το λάκκο των λιονταριών σηματοδοτεί μια στρατηγική στροφή μακριά από αυτό ακριβώς που βοήθησε να δημιουργησε το.
Επιστρέψτε λοιπόν στην Prada, η οποία φαίνεται να ακολουθεί την αντίθετη προσέγγιση και να φτάνει έξω στον πελάτη της (η ίδια η καμπάνια έχει ακόμη και τίτλο Διάλογοι Prada). Για μια επωνυμία που πάντα διέθετε έναν διακριτικό αέρα του «δεν μπορείς να κάθεσαι μαζί μας», η ενθάρρυνση της άμεσης αλληλεπίδρασης από τον καταναλωτή της είναι προφανώς μια αλλαγή στην πορεία. Ο στυλίστας και δημιουργικός σύμβουλος Didier Wong Kung Fong πιστεύει ότι η καμπάνια στοχεύει να αντανακλά τη στιγμή που όλοι ζούμε. μια εποχή όπου λαχταρούμε τη σύνδεση και σκεφτόμαστε τα «μεγαλύτερα ερωτήματα».
«Η καμπάνια Prada αντανακλά σε μεγάλο βαθμό τις υπαρξιακές κρίσεις που όλοι έχουμε περάσει το 2020», λέει. «Η Prada ήταν πάντα μια αποκλειστική μάρκα – είναι πολύ κομψή και ανέφικτη. Δεν είναι για όλους. Και αυτό μοιάζει σαν να προσπαθεί η Prada να προσεγγίσει τους ανθρώπους, αν και με τον δικό τους τρόπο. Αισθάνομαι λοιπόν σαν ένα ανθρώπινο άγγιγμα από μέρους τους." Το αν η Prada πέτυχε να το κάνει αυτό παραμένει ανοιχτό για συζήτηση – και η συζήτηση είναι κάτι που η μάρκα θέλει ξεκάθαρα να ενθαρρύνει. Οπως και Έγραψε ο Dazed του Διάλογοι Prada και τα επόμενα μιμίδια που ακολούθησαν: "Είμαστε ευγνώμονες που πυροδότησε κάποια χαρά στις τροφοδοσίες μας." Καθώς απομένουν λίγοι λιγότεροι από 12 μήνες του χρόνου, ας ελπίσουμε για περισσότερες στιγμές μόδας που κάνουν το ίδιο.
