Todo el mundo sabe que Victoria's Secret se está desmoronando, excepto la propia marca

Cuando se fundó Victoria's Secret en 1977, fue revolucionario. Fundador Roy Raymond abrió su primera tienda como un lugar para hacer que los hombres se sintieran más cómodos comprando lencería para mujeres (el interior se parecía a un tocador victoriano y su enfoque principal era acomodar al cliente masculino). Esta estrategia, ropa interior de mujer, pero que servía para los hombres, funcionó bastante bien y la empresa pasó a generar ingresos brutos. $ 500,000 en su primer año de operaciones, luego se vendió a Les Wexner de The Limited en 1982 por $ 1 millón. Raymond no podría haber predicho que Wexner convertiría a Victoria's Secret en una de las prendas íntimas más grandes minoristas de todos los tiempos, ni que, a pesar de todo su éxito, 41 años después, Victoria's Secret estaría empantanada controversia.

Las ventas han sido En el declive por años ahora. Las tiendas están cerrando. Es anual Desfile de modas recibe críticas de forma rutinaria por su falta de diversidad y por el hecho de que sigue proyectando

El 8 de noviembre, Ed Razek, director de marketing de L Brands (la empresa matriz de Victoria's Secret), se sentó con Vogue.com antes del rodaje del desfile de moda de 2018. Sus comentarios sobre por qué no cree que el programa deba incluir más modelos de talla grande o transgénero (a quienes se refirió como "transexuales") - "¿Por qué no? Porque el programa es una fantasía ". - boicots provocados y peticiones para que Razek sea removido de su puesto. (Razek tiene desde que se disculpó por sus comentarios). Casi una semana después, Victoria's Secret confirmó los rumores de que su director ejecutivo, Jan Singer, no Razek, renunciaría. Está siendo reemplazada por John Mehas, presidente de Tory Burch, quien comenzará su cargo en 2019.

"John es un destacado comerciante minorista y no podríamos estar más emocionados de que lleve a Victoria's Secret Lingerie a una nueva fase de éxito", dijo Wexner en un comunicado el lunes 19 de noviembre. “Nuestra prioridad número uno es mejorar el desempeño en Victoria's Secret Lingerie y PINK. Al hacerlo, nuestros nuevos líderes llegan con una nueva perspectiva y miran todo: nuestro marketing, posicionamiento de marca, talento interno, cartera de bienes raíces y estructura de costos ".

¿En su plato? Según un webcast de ganancias trimestrales en vivo el 16 de noviembre. 20: reintroducir Swim (sí, realmente), mejorar la presencia digital de la empresa y las capacidades de comercio electrónico, reevaluar sus inversiones inmobiliarias (es decir, probablemente cerrar más tiendas físicas tiendas), y tratando de reestructurar (y pagar) su creciente deuda (Victoria's Secret recortó su dividendo anual de $ 2,40 a $ 1,20 y utilizará los $ 325 millones en ahorros para contribuir a la déficit). No se mencionó la posibilidad de que recuperara su atribulada reputación del borde del abismo; ningún reconocimiento de las personas que la marca sigue alienando o excluyendo.

En la declaración de Wexner, también se refirió brevemente a la renuncia de Singer, diciendo: "Le deseo lo mejor a Jan". Aprecio mucho su pasión y sé que tendrá éxito en lo que sea que persiga a continuación. Agradecemos todo lo que aportó a la marca ".

Singer, quien se unió a Victoria's Secret desde Spanx en 2016, según los informes, dejará su puesto como resultado de la disminución de las ventas, aunque la compañía no ha confirmado el motivo de su partida. Por El reportero de Hollywood, “Singer intentó anteriormente competir en el negocio de la lencería en evolución adoptando un modelo de moda rápida para bragas con precios más bajos y nuevos estilos que caen con mayor frecuencia. A pesar de sus esfuerzos, Victoria's Secret se ha enfrentado a problemas comerciales en los últimos años, y las ventas en las mismas tiendas cayeron un 5 por ciento en 2018 ".

Cuando se contrató a Singer, su misión era clara: atraer a un cliente más joven. En una conferencia telefónica de la empresa en mayo informada por CNBC, Singer dijo que Victoria's Secret estaba intentando "agresivamente" cortejar a una nueva generación de consumidores, que es algo que ya había hecho por Spanx.

Allí, a Singer se le asignó la tarea de mejorar la misión y mensajería - que, como Victoria's Secret, se centró en ayudar a las mujeres a lograr el cuerpo "perfecto". En cambio, promocionó la importancia de la autenticidad y la inclusión para una marca orientada al consumidor. "Las mujeres tienen permiso para ser simplemente quienes son", dijo. entrevista con WWD en marzo de 2015, que está respaldado por informes que muestran que los clientes de la generación millennial y de la generación Z sí miran a las empresas diversidad y transparencia al comprar. Esa visión (y el cambio de marca completo) llevó a Spanx a su siguiente fase: menos modeladoras, más uso diario. El fandom rabioso alrededor sus polainas solo señalan esto como un éxito.

Con un historial probado, ayudar a Victoria's Secret a conectarse con ese cliente más joven debería haber sido perfecto. Pero diciendo que ese es tu plan es una cosa. En realidad, tener el poder de hacer cambios para lograr ese objetivo es otra. Para que Singer hiciera una diferencia tangible, habría tenido que construir un cambio de marca que fuera básicamente la antítesis del mensaje existente de Victoria's Secret. Pero en sus dos años en la empresa, está claro (especialmente dados los comentarios de Razek) que no se ha avanzado hacia ese objetivo. Y es difícil no preguntarse si Singer alguna vez tuvo la oportunidad de intentarlo.

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Pero para una empresa fundada por (y todavía muy dirigido por) hombres, la resignación de Singer - y el hecho de que fue reemplazada por un hombre - podría verse como algo más: que Victoria's Secret en realidad no tiene interés en romper con la mirada masculina. ¿Qué perspectiva puede ofrecer Mehas cuando proviene de lugares como Tory Burch y Club Monaco, dos marcas que tienen un un punto de vista muy específico (y limitado) (ambas empresas, por ejemplo, ni siquiera ofrecen tallas grandes, al igual que Victoria's Secreto). Y tampoco es exactamente romper Internet con visión de futuro. Mientras estaba en el Club Monaco, Mehas dijo en una entrevista: "Para mí, se trata de la tienda y de lo que creamos, no de la personalidad", una perspectiva que no augura nada bueno considerando que Victoria's Secret sigue cerrando las tiendas minoristas y compite cada vez más con Marcas enfocadas en Instagram. Donde Singer podría haber cambiado Victoria's Secret, Mehas probablemente alimentará el status quo, tal vez eso sea precisamente por qué fue elegido: uno que afirma que quiere conectarse con el consumidor, pero se niega a figurar averiguar cómo.

"Victoria's Secret es una de las empresas más grandes del mundo, por lo que es un desafío para ellos hacer cambia esa transición hacia la mentalidad de las mujeres de hoy ”, Michelle Cordeiro Grant, fundadora y directora ejecutiva de Lencería animada y ex empleado de Victoria's Secret, dice De moda. “Han construido un negocio extremadamente cohesivo con una estructura muy fuerte y disciplinada que ha demostrado ser exitosa. Su marca se basa en la idea de la fantasía y están tratando de mantenerse fieles a lo que han construido a lo largo de los años... Sin embargo, el comportamiento del consumidor ha cambiado y la mentalidad actual ha cambiado ".

En junio, el vicepresidente ejecutivo de estrategia y diseño de marca de la firma de diseño WD Partners, Lee Peterson, quien trabajó con Wexner en The Limited en los años 80, dijo Buceo minorista: "El problema de Victoria's Secret se centra en una cosa: no han podido trasladar la premisa de la marca de lo que ha tenido éxito. Es el Síndrome de Mike Jeffries - Estuvo en Abercrombie durante 20 años y lo que pasó probablemente les pase a las estrellas de rock. Eres tan grande que todos te dicen lo que quieres escuchar y te mantienes firme cuando en realidad necesitas evolucionar ".

Este es el problema: muchas empresas aplauden a empresas como Tercer amor y Savage x Fenty de Rihanna por hacer lo que Victoria's Secret no es, y con razón. Pero es difícil comparar su escala y alcance. Victoria's Secret ha basado su éxito en la disponibilidad y accesibilidad: tiene casi 1200 tiendas en todo el mundo. "Las pequeñas cosas que damos por sentado ahora, como poder entrar en una tienda de lencería y elegir su propio producto del estante, tener sujetadores disponibles en una amplia gama de colores y estampados, y tener acceso a una tienda de lencería incluso en ciudades más pequeñas... esas son todas las cosas que Victoria's Secret trajo al mercado estadounidense de ropa íntima o las popularizó ". dice Cora Harrington, fundador y editor en jefe de El adicto a la lencería. E incluso con la caída de las ventas, los ingresos de la marca aún superan con creces a los de sus pares más progresistas. Victoria's Secret nunca ha sido una empresa "para mujeres, por mujeres", y todavía posee un tercio del mercado de lencería. Entonces, ¿la evolución es realmente necesaria?

"Victoria's Secret cayó en la trampa de creer que, debido a su tamaño, ya no tenían que seguir el ritmo de los consumidores", dice Harrington. “Creían que su posición era inexpugnable y que marcaban las tendencias. Sin embargo, los consumidores no solo son más inteligentes ahora, tienen más opciones... lo que significa que la gente ya no tiene que comprar en Victoria's Secret, una situación para la que la empresa no estaba preparada en absoluto ".

A primera vista, Victoria's Secret parece haber reconocido que el panorama minorista ha cambiado (aparentemente, es por eso que contrataron a Singer, después de todo). Pero si bien la empresa puede ser un ejemplo de éxito por escala, las marcas más nuevas (particularmente directos al consumidor) no solo están sobreviviendo, están prosperando, sin tiendas. Esta puede ser una píldora difícil de tragar para Wexler, quien una vez dijo los teléfonos inteligentes eran una moda pasajera, pero el cliente que Victoria's Secret supuestamente ha estado tratando de llevar a la corte preferiría desplazarse por Instagram que conducir hasta el centro comercial.

"Victoria's Secret necesita cambiar fundamentalmente su marketing", señala Harrington. “Está claro que los 'Ángeles' ya no resuenan en el público estadounidense. Cuando la campaña de los Angelinos debutó por primera vez en la década de 1990 (poco después Campaña "Hello Boys" de Wonderbra), fue revolucionario. La mayoría de las marcas de lencería en Estados Unidos no se anunciaban al público, y ciertamente no usaban supermodelos, mucho menos desfiles de pasarela completos. Sin embargo, la conversación ha cambiado. La gente ya no quiere que le digan lo que es bello; quieren que les digan que son hermosos tal como están. Victoria's Secret ignora deliberadamente ese cambio o ha optado por ignorarlo, lo que se refleja en sus ventas ".

Si bien Victoria's Secret pudo haber construido su imperio sobre la "accesibilidad", la definición de la palabra también se ha transformado; ya no se trata solo de ser fácilmente asequible y asequible, se trata de estar disponible para todos. El lenguaje excluyente que limita su posible base de consumidores no es igual a accesible, por lo que al no evolucionar con las demandas del consumidor actual, Victoria's Secret no está a la altura de su propia misión. Esto es lo que más lo lastimará.

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“No creo que la reputación de Victoria's Secret esté muerta y enterrada”, dice Harrington. “Simplemente por la participación de mercado, tienen tiempo y espacio para recuperarse si así lo desean. Es probable que esa recuperación parezca abandonar o ampliar drásticamente el concepto de "Ángeles", además de actualizar el aspecto en sus tiendas minoristas. y agregando significativamente a su gama de tallas y catálogo de estilos, en los ejes de tallas grandes (más de 40 bandas) y / o busto completo (copas DD +) ". Quizás deberían haber contratado ella. Por supuesto, eso significaría el deseo de aprovechar este impulso hacia adelante.

Durante el webcast de ganancias trimestrales en vivo, la marca citó la presión constante de la industria y preguntó: "¿Cómo podemos tener más de lo bueno cosas y menos de las cosas malas? " Por lo "bueno", promocionó el éxito de la camiseta y los sujetadores Illusion como marcadores para el futuro. crecimiento. Lo "malo" no se dijo. Entonces, ¿alguna esperanza de acabar con él? Eso parece una fantasía.