Cómo Fendi recuperó la frescura

"El concepto de edad es algo a lo que no le presto mucha atención", dice Silvia Venturini Fendi, quien, como directora creativa de accesorios y ropa masculina, es el último miembro de la familia que queda en la empresa italiana iniciada por sus abuelos Adele y Edoardo Fendi en 1925. "Con curiosidad", dice, "puedes seguir siendo una persona joven, incluso cuando tienes 50 años".

Durante gran parte de su historia, ya pesar de ser propiedad del conglomerado francés LVMH desde 2001, Fendi ha sido vista principalmente como una empresa familiar. Su impresión de intimidad fue pulida en gran medida por las cinco carismáticas hijas de los fundadores, Carla, Paola, Anna, Franca y Alda, quienes fueron colectivamente responsables de transformar Fendi de una sola tienda en Roma a una marca de lujo reconocida mundialmente. Silvia, una de las hijas de Anna que se unió a la empresa en 1994, probablemente tenga razón cuando dice que no es la edad lo que importa tanto sino la herencia.

Eso, cree, es lo que hay detrás de este renovado momento Fendi, cuando las celebridades están prácticamente camufladas en el las impresiones del logotipo FF de la etiqueta, parte de una colección cápsula presentada esta primavera para atraer a los más jóvenes, conocedores de las redes sociales clientes. Al mismo tiempo, elementos clásicos como el

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“Intento diseñar lo que me gusta y lo que les gustará a mis hijas”, dice Fendi.

A medida que Fendi se acerca a su centenario, existe la sensación de que las cosas están cambiando en la empresa, y rápidamente, al igual que en todo el mundo. Moda industria. Serge Brunschwig, quien se incorporó como presidente y director ejecutivo en febrero, ha impulsado enfoques menos convencionales, "mezclando ayer y mañana, tradición y entretenimiento", como dijo. Día Mundial del Agua.

Una fiesta en Londres para celebrar la cápsula FF Reloaded, por ejemplo, fue más como una rave, con graffitis de artistas callejeros e invitados que incluían Pato, Diplo y Kim Jones. Otro evento en Shanghai se llevó a cabo en un club nocturno subterráneo. Y los productos con el logo de Fendi, que cuentan con un diseño gráfico creado por Karl Lagerfeld en la década de 1960, desde entonces han aparecido en situaciones que son todo menos desagradables, al menos como se ve en las cuentas de Instagram de Jennifer López, Rita Ora, y Kim y Kourtney Kardashian. En otros ejemplos de relajar los códigos, Fendi ha modificado su propia incursión en el territorio de Hypebeast con piezas inspiradas en artistas que combinan el logotipo de Fendi con el de Fila o reelaboran su iconografía de formas que parecen menos que sacrosanto. La compañía también ha priorizado la incorporación de más artículos que no sean de piel en sus colecciones de alta costura.

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Si bien la disrupción es el nombre del juego en estos días, a cualquier diseñador le queda la preocupación de dañar el valor de una marca o de dar la impresión de subirse al tren. Para Fendi, sin embargo, la decisión nació de la demanda de los clientes.

“Hubo una gran solicitud de logotipos”, dice Fendi. “Los niños pequeños usaban los antiguos, así que dije que tal vez es hora de hacerlo de nuevo de una manera diferente por hoy. Es algo que representa una historia familiar, como un escudo ".

Asimismo, la evocación de la familia estuvo detrás de su campaña Peekaboo, que, además del clan Kardashian, cuenta con varias hermanas actos que incluyen a Clara y Esther McGregor, hijas de Ewan McGregor, y las estrellas del pop coreano-estadounidense Jessica y Krystal Jung. La bolsa, más discreta y atemporal que sus predecesoras, como la muy decorativa Baguette, se creó con un exterior simple que ofrece solo un vistazo de un interior divertido y colorido. El concepto era de "lujo íntimo", dice Fendi.

"Es el tipo de bolso que no va solo con la frescura del momento", dice. “Puede transmitirlo a sus hijas.
Encuentro que el mío siempre roba todo de mi armario de todos modos. Siempre que voy a vestirme, me falta algo más ".

Fendi siempre ha descrito a sus hijas, y ahora a sus nietos, como sus musas. Leonetta aporta una energía brillante, dice. Delfina es más reflexiva. Si bien sus estilos son contrastes, sus personalidades son complementarias, y Fendi puede confiar en ellos para dar opiniones honestas sobre sus diseños. “Los nutrí y ahora ellos me nutren a mí”, dice. Al final, la familia es el único grupo focal que importa.

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"Creo que el secreto es no intentar ser moderno", dice Fendi. “Cuando te esfuerzas demasiado, se convierte en una obsesión y la gente puede sentirlo. El momento en el que quieres ser genial es cuando terminas haciendo lo que ya está ahí ".

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