En Hudson Lofts, en el centro de Los Ángeles, el jueves por la tarde, la luz del sol entraba a raudales a través de gruesos ventanales y llegaba a una pared rosa con la pregunta "¿Qué hacer? ¿Tu amas?" Influencers, modelos e incluso una estrella de la televisión china, todos vestidos con tonos rosados y brillantes con brazaletes de dijes y aretes en forma de hojas de roble, tomaron Sharpies gruesos para garabatear sus respuestas, proclamando su pasión por cosas como la moda y el activismo, ser un individualista, la luz del sol, la libertad y, de curso, COMIDA.
Si sigues la moda en 2019, esta es una escena familiar: los camareros llevaban bandejas con jugo verde fresco e instrucciones sobre cómo acceder al WiFi para mujeres jóvenes con una base lista para la cámara y una base gruesa y falsa pestañas Todos estaban absolutamente emocionados de estar allí en apoyo de una de sus marcas favoritas.
Lo sorprendente fue la marca en cuestión: Joyería Pandora, que desde sus inicios en 1982 ha sido un pilar de los centros comerciales, un proveedor de mercado masivo de joyas bonitas y asequibles que no es precisamente conocido por su moda.
Pandora comenzó como un negocio de importación: a finales de los 80, la pareja danesa Per y Winnie Enevoldsen descubrieron Podrían obtener una ganancia decente comprando joyas baratas pero bien hechas en Tailandia y vendiéndolas en su hogar. país. Finalmente, contrataron a un diseñador interno y, en 2000, Pandora lanzó lo que se convertiría en su pieza distintiva: la pulsera con dijes personalizable.
En lugar de llegar precargados con amuletos temáticos, Pandora vendió sus bandas y amuletos por separado, para que cada cliente pudiera individualizar su pieza de muñeca con baratijas que representan su amor por las películas de Disney, digamos, o la naturaleza, los perros, o cada uno de sus niños. Un novio podría comprarle a su chica un brazalete de Pandora y luego regalarle un nuevo amuleto en cada día festivo. Su modelo de negocio tenía una base de clientes habituales incorporada.
Los amuletos de Pandora se volvieron rápidamente coleccionables; En estos días, las pulseras con dijes antiguos te harán subir $ 4,500 en eBay. Y Pandora se convirtió en el tercera empresa de joyería más grande del mundo, solo detrás de Cartier y Tiffany. Cuando salió a bolsa en 2010, la compañía recaudó $ 2.1 mil millones de dólares. Fue la cuarta cotización europea más grande del año.
Pandora se mantuvo dominante y rentable durante la mayor parte de la próxima década, con los precios de las acciones alcanzando un máximo de 1000 coronas danesas (unos 147 USD hoy) por acción en 2016 antes de comenzar un fuerte descenso eso los encontró un 75% más bajos, a solo 254 coronas ($ 37, actualmente) por acción, a principios de este año. Los amuletos ya no estaban de moda, afirmaron representantes de Pandora en ese momento, aunque algunos analistas de mercado sugirieron que era su encantamientos que eran el problema: "No me preocupa el negocio de los encantos en general, pero estoy un poco preocupado por el negocio de los encantos de Pandora", Soeren Loentoft Hansen, analista bancaria, dijo a CNN en 2018.
La marca intentó varias estrategias para revertir esta tendencia; Como solución provisional inicial, intentó impulsar las ventas de otras piezas como anillos y aretes. El relanzamiento del jueves estaba destinado a corregir todo eso, dijo el director ejecutivo Alexander Lacik. La marca se había desviado de su camino, agregó, un poco más cuatro meses en su puesto: había tratado de encontrar su camino deambulando y expandiéndose, en lugar de considerar los valores fundamentales y las razones por las que se había vuelto tan querido en primer lugar.
La Pandora que se lanzó el jueves tiene que ver con la autoexpresión: ha duplicado el aspecto personalizable de sus joyas, haciéndolo más moderno sin abandonar el ADN de la marca cambiando el enfoque para ofrecer a los clientes nuevas formas de llevar su firma encantos.
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La pieza central de este concepto es el colgante Pandora O, que tiene dijes al igual que la pulsera, pero se puede usar de diferentes maneras: uno de los diseñadores, Francesco Terzo, tenía su colgante colgando de un cinturón durante el almuerzo, y en la fiesta de lanzamiento más tarde esa noche, una mujer había enhebrado una variedad de colgantes a través de los extremos de su rastas. En la campaña publicitaria de la colección de otoño, la actriz Nathalie Emmanuel, una de las seis #PandoraMuses de la empresa, enhebró dijes en los cordones de sus zapatos.
"Queremos que los encantos se sientan libres de moverse por su cuerpo", dijo Alessandro Filippo Ficarelli, quien, con Terzo, forma el dúo de diseñadores de Pandora. “Es una inspiración de estilo que proviene de la idea punk: realmente personalizada, autoexpresión, individualidad. Esa era la filosofía detrás del movimiento punk, crear tu propio estilo ", y eso es lo que esperan que sus clientes hagan con estos nuevos productos.
También confían en esas musas para presentar la marca a nuevos tipos de clientes. Las musas van desde modelo, activista y engendro de los Rolling Stones Georgia May Jagger hasta Margaret Zhang, una Bloguera de moda chino-australiana que se convirtió en "directora, fotógrafa, consultora y escritora". También incluyen modelo Halima Aden, mejor conocida por ser la primera mujer en usar un hiyab en el certamen Miss Minnesota USA, y, más tarde, la Deportes Ilustrados problema de traje de baño, así como la bailarina y modelo Larsen Thompson y la fotógrafa Tasya Van Ree.
En el relanzamiento, muchos de los representantes de la compañía hablaron sobre la importancia de la diversidad y la inclusión, y señalaron que sus musas tienen base internacional y son étnicamente diversas. Sin embargo, fue difícil no notar la escasez de diversidad corporal entre el grupo y el hecho de que, con la excepción de Van Ree, de 43 años, cada miembro tiene menos de 30.
Un puñado de musas estaba familiarizado con la marca antes de que Pandora se acercara a ellos sobre la asociación: Zhang dice que ella y sus amigos compraban cada uno con regularidad. otros amuletos de Pandora como regalos de cumpleaños en la escuela secundaria, y Thompson dice que su madre, una devota de Pandora, se emocionó cuando su hija llegó a casa con la noticia del Curro. Pero lo que les entusiasma ahora es su visión de futuro: lo que representará la marca en términos de autoexpresión para ellos y las mujeres de todo el mundo.
“Crecí en un campo de refugiados; Nunca tuve joyas cuando era niña ”, dice Aden. “De todas las asociaciones increíbles que he podido tener, creo que esta es la campaña más innovadora que he hecho en mi vida. Cass Bird nos disparó y todo el equipo estaba formado por mujeres. Ese es el epítome de cómo quiero que se vea mi carrera: mujeres que se unen y se celebran entre sí. ¿Celebrando nuestras diferencias y aún así poder usar hermosas joyas? ¡Cheque!"
Y con Pandora volviéndose punk, después de este relanzamiento, "celebrar las diferencias" bien podría ser el nuevo lema de la marca.