Cómo Frame Denim está haciendo que los jeans sean francamente glamorosos

Encaramado en su lugar habitual en el vestíbulo del hotel The Mercer en el SoHo de Nueva York, Jens Grede y Erik Tortensson parecen atractivos sujetalibros. El ajuste preciso de sus jeans desgastados, la camiseta delgada de Grede y la camisa de cambray gris de Tortensson los marcan como Moda conocedores, obviamente exitosos dado que ambos llevan Relojes Patek Philippe.

Amigos rápidos desde que se conocieron hace casi 20 años al irrumpir en la escena editorial de Londres, los dos Los suecos han ideado algunos de los esfuerzos de moda más comentados de la última década (ellos trajo Justin Bieber para Calvin Klein, ayudó H&M presentar su COS concepto, y lanzó el sitio para hombres Mr.Porter). También iniciaron dos revistas dedicadas al beau monde y fundaron su propia marca de mezclilla, llamada Cuadro, hace cinco años. Su negocio es la seducción, y sus diseños son la hierba gatera de un club de fans obsesivo que incluye prácticamente todos los modelos exitosos de la actualidad: Karlie Kloss

El encanto es simple. "Erik y yo amamos las cosas bonitas", dice Grede. "No hacemos cosas que no sean halagadoras".

"Sí", agrega Torstensson, "hay una persona muy famosa en esta industria que siempre nos pregunta, '¿Cuándo vas a hacer algo que sea feo?' Pero lo guapo es lo que nos gusta. Nos gustan las mujeres y los hombres hermosos y los entornos, sean los que sean ".

"Si tienes el privilegio de trabajar con personas increíblemente guapas, ¿por qué no lo harías?" pregunta Grede. "Es como decirle no a una magdalena. ¿Por qué? Es delicioso."

Más temprano esa mañana, Grede estaba contemplando este tema mientras caminaba hacia el hotel desde un gimnasio Equinox cercano en Prince Street, un lugar que resulta ser popular entre la gente guapa. "SoHo es el teatro de Nueva York", dice Grede. "Te da todo lo que promete en las películas". Y para Grede y Torstensson, la tienda que abrieron este verano en 51 Greene Street se ha convertido en su escenario, un caja blanca brillante con una enorme mesa de piedra cuidadosamente desgastada y cajas de luz que muestran nuevas imágenes de Bruce Weber de modelos con jeans envueltos alrededor de sus cabezas.

VIDEO: 3-Stylin ': Three Ways to A Denim Jacket

"Históricamente, nuestro trabajo consistía en hacer famosos a otras personas, nunca a nosotros mismos", dice Torstensson. Después de unos años trabajando en Fondo de pantalla revista cuando eran niños, formaron Saturday Group, una empresa creativa que incluía una agencia de marketing (llamada Wednesday, ahora parte de Omnicom Group) y sus propias revistas, Hombre del pueblo y Industrie. Como editores y publicistas, y en ocasiones como fotógrafos, actuaron en gran medida entre bastidores.

"Tuvimos una gran educación trabajando para algunas de las mejores marcas del mundo". Dice Torstensson. Lección No. 1: "Si intentas hacer algo genial, no funciona. Lo que intentamos enfatizar es la coherencia y la claridad ".

Las colaboraciones de Frame con los genéticamente dotados, por ejemplo, comenzaron en 2013 con Kloss, quien diseñó jeans con una entrepierna de 40 pulgadas para mujeres altas como ella, y continuó con los fotógrafos. Inez van Lamsweerde y Vinoodh Matadin, el gurú de las fragancias Ben Gorham de Byredo, y Pivovarova, cuyo hábito de hacer garabatos en sus jeans se convirtió en la inspiración para el denim bordado de Frame. primavera. La actitud de sus diseños es siempre sin pretensiones, incluso si se piensa mucho en cada detalle para transmitir una determinada imagen.

"Frame tiene una estética de ropa casual europea arraigada en París en los años 70, pero vista a través de la lente de la ropa deportiva estadounidense", dice Grede, quien se mudó recientemente a Los Ángeles, donde su esposa, la ejecutiva británica Emma Grede, creó una línea de mezclilla con tallas incluidas Khloe Kardashian llamado Buen americano. Torstensson vive en Londres con su socia, Natalie Massenet, quien fundó Net-a-Porter y ahora trabaja con Farfetch y el British Fashion Council.

"Nunca seremos la marca que tenga el tacón más alto", dice Torstensson. "Nuestros clientes pueden querer ese bolso de Céline, pero para usarlo con jeans y una chaqueta vaquera de Frame. Lo que hacemos muy bien es desempeñar un papel secundario para el actor principal en sus vidas ".

Y aunque Grede y Torstensson interpretan muy bien su papel, un marco no tendría sentido sin una imagen más grande. Una vez, su sueño era crear anuncios para Calvin Klein, y cuando eso sucedió, su sueño era trabajar con Bruce Weber en una campaña de Frame, y ahora eso también sucedió.

"Cuando nos conocimos, hablamos de todo lo que queríamos hacer en nuestras vidas", dice Grede. "Entonces, ¿qué queremos hacer 18 años después? Queremos ser Calvin Klein ".

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