La compañía secreta detrás de KKW Beauty y Kylie Cosmetics

Si has visto "Keeping Up With the Kardashians" (¿y quién no?), Es probable que hayas visto a las hermanas Kylie y Kim tocar base con los equipos más grandes detrás de su súper popular. belleza marcas, Cosméticos Kylie y Belleza KKW. En la pantalla, por supuesto, las reuniones se interrumpen: instantáneas rápidas y algunas líneas intercambiadas sin mucho contexto para dar cuerpo a los otros jugadores que adornan la cámara. Los lanzamientos de productos y las aperturas emergentes van y vienen a una velocidad vertiginosa, pero lo que se necesita para hacer realidad estas ideas y las personas involucradas en hacerlo, no se ve.

Así es exactamente como quiere Seed Beauty, la compañía detrás de las marcas de Kylie y Kim. Fundada por los hermanos Laura y John Nelson en 2014, la incubadora de marcas de belleza es responsable de gran parte del éxito de estas marcas. Seed hizo su debut con Colourpop, una empresa de cosméticos de moda instantánea cuyo éxito se basa en alianzas estratégicas con influencers. Una de las primeras marcas en promocionar los lápices labiales líquidos que se convertirían en un elemento básico de Kylie Cosmetics, Colourpop ha colaborado con vloggers de belleza como Kathleen Lights y Jenn. Soy. Ahora tiene 5,9 millones de seguidores en Instagram, derrotando a las bases de fans de grandes monstruos de la belleza como Estee Lauder (2,6 millones de seguidores) y Revlon (1,6 millones de seguidores). seguidores). La asociación con las Kardashian-Jenner llevó este modelo al siguiente nivel.

“En el fondo, Seed Beauty es un laboratorio de marca empresarial”, explica Jodi Katz, experta en la industria de la belleza y fundadora y directora creativa de Base Beauty Creative Agency. "Su única razón de ser es no seguir ninguna regla de la industria".

Los hermanos cofundadores de Seed se inspiraron para lanzar el negocio después de perfeccionar su oficio mientras dirigían Spatz Laboratories, la empresa de suministros para la industria de la belleza propiedad de su padre. Pero le dieron un giro claramente millennial al modelo de su padre: a medida que la burbuja de la belleza crecía en línea, impulsada por el auge de YouTube impulsado por las tendencias y tutoriales de Instagram, los Nelson vieron la oportunidad de fabricar productos inspirados en lo que estaba haciendo olas en las redes sociales. Dado que más del 55 por ciento de las personas que ahora dicen que las redes sociales son la fuerza impulsora detrás de sus decisiones de compra, era el momento oportuno.

La verdadera clave del éxito de Seed, y la razón por la que los Kardashian los cortejaron, fue la velocidad. “Hubo una oportunidad de llevar el modelo de moda rápida a la belleza”, dice Laura Nelson, presidenta y cofundadora de Seed Beauty. Si bien muchas marcas ahora buscan inspiración en los productos en las redes sociales, Seed lo estaba haciendo a un ritmo mucho más rápido de lo que la industria estaba acostumbrada, uno más adecuado para una generación nativa digital.

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Hoy en día, la empresa se jacta de que puede llevar un producto desde el concepto hasta la creación en tan solo cinco días, una velocidad a la que otras empresas, como E.l.f. Beauty y Winky Lux, ahora están tratando de recrear. Dado que las empresas de belleza tradicionales como Estee Lauder y L'Oreal suelen tardar hasta dos años en desarrollar y lanzar nuevos productos, esta línea de tiempo es una hazaña.

Ayuda que Seed tenga el control total de su proceso de fabricación, trabajando en todo, desde el desarrollo de productos hasta el marketing, todo bajo un mismo techo en un campus de 200,000 pies cuadrados en Oxnard, California. Todas sus seis marcas, junto con las tres mencionadas anteriormente, hay algunas marcas secretas en desarrollo: también son digitales primero, lo que permite a cada uno desarrollar nuevos productos rápidamente y lanzarlos inmediatamente.

“Esta flexibilidad nos permite seguir siendo culturalmente relevantes y a la vanguardia de las nuevas tendencias”, dice Nelson.

Al igual que la escucha social sin fin, el alma de Colourpop, Kylie Cosmetics y KKW Beauty. Los empleados de Seed utilizan varias plataformas para seguir de cerca cualquier cosa que esté explotando el espacio de la belleza en línea, ya sea un tipo de corrector o un nuevo ojo ahumado, y están constantemente charlando con los consumidores de las marcas para realimentación.

"Usamos nuestras plataformas y herramientas sociales para preguntarles a los consumidores qué quieren [en lugar de] decirles", explica Nelson, quien señala que las cualidades más importantes de una marca de belleza en la actualidad son "la capacidad de relacionarse, la autenticidad, la originalidad y calidad."

Llamar a las Kardashian identificables podría ser una exageración. ¿Cuántos de nosotros estamos volando en jets privados y retozando? Moda ¿Semana, sin mencionar casada con Kanye West? Pero su atractivo y la relación íntima que sus fans sienten que comparten con la familia Calabasas no se pueden negar. Los productos de Kylie Cosmetics y KKW Beauty se agotan habitualmente, y decenas de miles de personas hacen fila en sus tiendas emergentes, lo que requiere una gran seguridad para mantener en paz a las multitudes enloquecidas por el maquillaje. Muchos de sus productos, desde los kits de contorno de Kim hasta los kits de labios de Kylie, a menudo se revenden en sitios como eBay por cientos de dólares.

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No es de extrañar, entonces, que Forbes simplemente Anunciado que Jenner está en camino de convertirse en la multimillonaria "hecha a sí misma" más joven de la historia, informando que ha construido una fortuna de $ 800 millones con su maquillaje imperio en solo tres años.

Nelson, por su parte, se negó a hablar específicamente sobre cualquiera de las marcas famosas, y solo señaló que las relaciones de Seed nunca fueron intencionalmente confidenciales. Silencio podría ser el mejor descriptor.

Aún así, se dice que las mujeres Kardashian-Jenner son bastante prácticas en el proceso, impulsando la visión inicial del producto. desde el principio y verificando con los equipos de desarrollo de productos una o dos veces por semana para hacer cualquier retoques.

Nelson no siempre ha sido tan silencioso, diciendo Shopify el año pasado, fue Jenner quien se acercó a ella por primera vez para comenzar una marca en 2014.

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“Kylie surgió de la misma forma en que yo aprendí que ella viene de muchas otras cosas, que es encontrar el camino más directo. Esa es una de las razones por las que trabajamos muy bien juntos ”, dijo Nelson en ese momento. "Nuestras capacidades en el negocio coincidían con su visión y alcance; esa es la magia que le ha permitido a Kylie Cosmetics escalar de la forma en que lo ha hecho en solo 12 meses".

El papel de Seed en el lanzamiento de KKW Beauty el año pasado se ha mantenido aún más silencioso, lo que muchos de los pares de la industria de Nelson dicen que es simplemente un negocio inteligente, un intento de mantener la "salsa secreta" inherente al éxito de ambas empresas, bueno, secreto. El sitio web de Seed Beauty ofrece poca información y no tiene presencia en las redes sociales, lo que puede parecer irónico para una empresa que preconiza lo digital.

“No me sorprende que los fundadores de Seed mantengan un perfil bajo. Entienden el poder de una marca para conectarse con las esperanzas, los sueños y las fantasías de un consumidor, y saben que no son la marca ”, dice Katz. "Piense en el remolino de entusiasmo en torno al lanzamiento de un producto Kardashian: no querría que la propia amplificación de Seed se interpusiera en el camino de esa energía increíblemente voluptuosa en las redes sociales".