Calvin Klein anunció esta semana que la compañía cerrará su negocio de diseñadores de alta gama, menos de tres meses después de separarse del diseñador Raf Simons. ¿Quién está realmente sorprendido? Después de todo, no parecía razonable invertir decenas de millones de dólares en futuros desfiles y contratar a otro diseñador nuevo, después de un fracaso tan espectacular.
No pretendo menospreciar la importancia de esta noticia: aproximadamente 100 empleados en Nueva York y Milán han perdido sus trabajos, y Calvin Klein ha sido una fuerza cultural en Estados Unidos. Moda durante más de 50 años. Pero las colecciones de pasarela han ofrecido cada vez menos potencia para la empresa en la creación de un llamado Efecto "halo" (impulsar el conocimiento de la marca para impulsar las ventas de su fragancia, ropa interior y pantalones). Habría sido necesario una estrategia mucho más clara y una sinergia entre los lados creativo y corporativo del negocio para hacer Calvin Klein es viable como marca de lujo y como un gigante del marketing nuevamente, como lo fue durante el apogeo de Klein en la década de 1980 y Década de 1990.
Y así, al igual que con otras marcas estadounidenses que han buscado y en gran medida han fracasado en reinventar después de la partida de sus fundadores (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), el nombre de Calvin Klein continuará, al menos por ahora, solo en ropa y belleza productos diseñados para licenciatarios. El negocio de alfombras rojas personalizadas, Calvin Klein by Appointment, también se cerró. Es un desarrollo triste, pero no necesariamente el peor de los resultados posibles. El swing and miss de otro diseñador podría haber hecho más daño que bien al efecto halo. ¿Y a que costo?
Lo que es más probable que suceda es que Calvin Klein aprenda algunas lecciones del exitoso reposicionamiento de Tommy Hilfiger, que, como Calvin Klein, es propiedad de PVH. Con su enfoque de ver ahora comprar ahora y sus lucrativas colaboraciones con celebridades y modelos conocedores de las redes sociales, Hilfiger ha tenido éxito en el juego de la disrupción en el que otros diseñadores han tropezado. Los eventos de la pasarela #TommyNow de Hilfiger han impulsado la participación de los consumidores a niveles más allá de las expectativas, y continuó reinventando cada temporada con espectáculos en las principales ciudades, como el debut de una colaboración con Zendaya en París el fin de semana pasado. El legado de Calvin Klein se trata tanto del marketing como del diseño, por lo que tendría sentido que la empresa concentrara sus recursos en captar más titulares empresas, ya sea en la naturaleza provocativa de sus campañas publicitarias históricas o simplemente para conseguir que más celebridades posen en sus escritos (por ejemplo, Shawn Mendes).
Otro punto importante: si bien Calvin Klein claramente necesitaba un reinicio, su retirada de las pasarelas resalta un problema importante para la imagen de la moda estadounidense. Nueva York Semana de la Moda ha perdido muchos de sus nombres más importantes en las últimas temporadas y ahora tiene cada vez menos atractivo para la asistencia de compradores y editores extranjeros, particularmente con los nombres principales restantes como Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, y Marc Jacobs que se muestra en los extremos opuestos de un evento de ocho días. Es demasiado pedirle a la próxima generación de diseñadores que apoye un evento tan largo sin darles más tiempo para crecer. Con esta noticia al final de un ciclo de cuatro semanas de programas que realmente no tenían motivos para durar tanto, es hora de repensar y reducir el calendario en su conjunto. Nueva York haría bien en aprovechar esta oportunidad y dar el primer paso.