Bienvenido a Jefe de belleza, una serie recurrente en la que destacamos a los jugadores poderosos que impulsan el mundo de la belleza. Considere esta su oportunidad de robar sus secretos para salir adelante y crecer a partir de las lecciones de la vida real que han aprendido en el trabajo.
The Ordinary es una de las marcas de cuidado de la piel más publicitadas en Internet, y por una buena razón.
Cuando el Marca canadiense de cuidado de la piel irrumpió en escena por primera vez en 2016, era casi imposible encontrar productos con ingredientes clínicos de calidad a un precio asequible. Pero ganaron $ 7 suero de ácido hialurónico y un $ 6 suero retinoide, ambos con fórmulas que trabaja.
Si bien The Ordinary acumuló rápidamente legiones de fanáticos dedicados y apasionados debido a los precios y resultados confiables de sus sueros, los productos pronto fueron eclipsados por drama de internet desordenado que rodea a su empresa matriz Brandon Truaxe, cofundador fallecido de Deciem.
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Aparte de la visión revolucionaria inicial de Truaxe para The Ordinary y las otras marcas de la compañía, la razón por la que Deciem ha superado su período oscuro y se ha convertido en más rentable que nunca, se debe al cofundador y director ejecutivo Nicola Kilner. Después de dejar Deciem brevemente en febrero de 2018, regresó a la empresa en julio de ese año.
En octubre de 2018, Kilner fue nombrado director ejecutivo de la empresa. En su nuevo papel, Kilner reparó la estructura y las operaciones comerciales de la empresa, manteniendo el espíritu de la visión de Truaxe. Hoy en día, The Ordinary se vende en tiendas y en línea en Sephora y Ulta, además del propio sitio de Deciem.
Aquí, Kilner comparte cómo comenzó en la industria de la belleza, por qué Deciem pudo superar sus días más oscuros, la mejor marca de la compañía que no está usando (todavía) y más.
¿Cómo te iniciaste en la industria de la belleza?
Cuando fui a la universidad para estudiar administración de empresas, Boots, el gran minorista de salud y belleza en el Reino Unido, me buscó.Una de mis ubicaciones fue en el equipo de capacitación en belleza, y simplemente hizo clic. Al crecer, no pensé en estar en la industria de la belleza. Quería ser emprendedor y hacer algo que me apasionara. Cuando miré fijamente a Boots, todo encajó y sentí que estaba donde se suponía que debía estar. Después de graduarme, trabajé como compradora de productos de belleza para Boots y así fue como conocí a Brandon. Antes de fundar Deciem, tenía otra marca de cuidado de la piel llamada Indeed Labs. Hace unos siete años, dejé Boots para unirme a Deciem cuando estaba comenzando, y nunca miré hacia atrás.
Volvió a Deciem después de ser despedido por Brandon. No todo el mundo haría eso. ¿Qué te hizo querer volver a la empresa?
A menudo nos referíamos al vínculo que formé con Brandon y los otros miembros del equipo como "la familia Deciem". Siempre sentí que estábamos haciendo algo mucho más que trabajar y que simplemente estábamos colegas. Si Boots me despidiera, no creo que volvería nunca, pero esta fue una circunstancia completamente diferente. Brandon era alguien a quien amaba profundamente y estaba sufriendo. Pero, no era solo el sufrimiento de Brandon, todos nuestros colegas también estaban sufriendo. Deciem era mi bebé y yo había estado allí desde el primer día. Por lo tanto, nunca fue una cuestión de volver o no. Fue como si nunca me hubieran perdido. En el poco tiempo que estuve fuera, todavía estaba en contacto con Brandon y diferentes miembros del equipo.
A menudo, cuando las marcas experimentan controversias en línea, no resulta en que más personas compren sus productos. El período desafiante de Deciem fue el más rentable. ¿Por qué cree que sucedió?
The Ordinary se lanzó a fines de 2016, por lo que la marca tenía poco más de un año cuando comenzaron todos estos problemas. Por mucho que The Ordinary explotara dentro de la industria de la belleza, la realidad era que la mayoría de la gente no había oído hablar de la marca. Incluso hoy en día no es un nombre familiar. Definitivamente generó conciencia sobre Deciem y The Ordinary, y afortunadamente tenemos muchos buenos testimonios de clientes y reseñas de nuestros productos. Creo que junto con la historia, la gente también compartió cómo los productos cambiaron su aspecto y los precios realmente accesibles, por lo que el mensaje aún se difundió.
A lo largo de todo lo que sucedía, creo que la gente podía ver que la historia era sobre alguien que sufría con la salud mental, que como sociedad creo que todos nos estamos volviendo más conscientes y tratando de comprender. Creo que la gente se da cuenta de que hay todo un equipo en la empresa y no deberían penalizarlos por ello.
Las personas están más informadas que nunca sobre los ingredientes para el cuidado de la piel. En lugar de nombres bonitos, los productos de The Ordinary simplemente están etiquetados con sus ingredientes. ¿Cómo cree que ha contribuido la marca a este cambio en la forma en que las personas compran productos para el cuidado de la piel?
Creo que no hubo tanta transparencia con los productos para permitir que esto suceda. Hoy en día, los ingredientes activos y los porcentajes se establecen a menudo, pero lo llevamos al siguiente nivel en nuestra sitio web compartiendo el nivel de pH, que no contiene gluten, junto con toda la otra información que pueda necesitar. La audiencia ahora se ha vuelto más educada porque la información está disponible con esta nueva marca, pero ahora la están exigiendo a otras marcas. Creo que es algo que seguiremos teniendo un impacto en la industria, y creo que cuanta más información tenga la audiencia, más conversaciones se producirán. Lo bueno de The Ordinary es que parece que se ha formado una comunidad. Nuestro grupo de fans de Facebook [es independiente de la marca] tiene más de 100.000 miembros y es asombroso ver a la gente ayudando a otros con sus regímenes.
¿Cómo afectan los fans de The Ordinary a los productos que lanza la marca?
No influye tanto en la forma en que fabricamos los productos como en la forma en que los mejoramos. Una vez que un producto está disponible, recibimos comentarios sobre el empaque, los tamaños y la necesidad de reciclaje, por lo que definitivamente tiene un gran impacto en ese lado. Cuando se trata de fabricar nuevos productos, una de las cosas que siempre intentamos hacer es asegurarnos de que la mayor parte de nuestra innovación provenga de nuestro laboratorio. Creo que es algo sorprendente porque, tradicionalmente, muchas marcas tienen un equipo de marketing que investiga, presenta tendencias y luego desarrolla productos a partir de ahí. Intentamos poner la ciencia al frente de todo.
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The Ordinary se ha convertido en la marca más popular de Deciem, pero la compañía tiene más de 10 marcas más. ¿En qué marca crees que duerme la gente?
Para mi, es NIOD. Es una marca que apasiona tanto a nuestros científicos y que realmente dedican mucho tiempo al desarrollo de cada producto y sus ingredientes. La línea analiza una visión a largo plazo de la piel y la salud de la piel, y desde esa perspectiva es un enfoque diferente. Obtendrá resultados rápidos con The Ordinary, pero NIOD funciona de manera diferente. Uno de los productos que recomendaría de NIOD es el Complejo hialurónico multimolecular. Tiene quince tipos diferentes de compuestos de ácido hialurónico, por lo que realmente analiza todas las diferentes cosas que puede hacer la molécula. La otra característica única de NIOD es que las fórmulas siempre están evolucionando. A medida que se descubre nueva tecnología, los productos se reformulan para reflejar la última innovación.