Fue el comentario de Instagram que se escuchó en toda la comunidad de tallas grandes: en un movimiento astuto y oculto, LOFT anunció a través de las redes sociales que dejarían de usar tamaños superiores a 18 en este otoño.. Después de lanzar sus tamaños extendidos en línea y en tiendas selectas solo en 2018, recurriendo a los principales nombres de la industria como CeCe Olisa para promocionarlo, el minorista culpó a las luchas financieras por su decisión de reducir la escala.

"Desafortunadamente, debido a los desafíos comerciales en curso, hemos tenido que tomar algunas decisiones difíciles, lo que afecta nuestra colección plus", LOFT escribió en Twitter. "Venga el otoño, nuestra oferta de tallas será 00-18 / XXS - XXL. Nos disculpamos sinceramente por cualquier decepción ".

Pero la comunidad de tallas grandes no estaba teniendo eso. Como LOFT, muchas marcas, incluidas Ryllace, que aparentemente desapareció de Internet de la noche a la mañana sin ni siquiera una declaración, así como M.M. LaFleur

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- han tomado la ruta de eliminar las tallas grandes cuando los fondos escasean. Si bien no es financieramente factible que todas las marcas incluyan el tamaño, surge una pregunta importante: ¿cómo pueden las mujeres de talla grande, que constituyen la mayoría de la población de EE. UU., No ser rentables? El problema, como lo aclararon los miles de comentarios sin respuesta e ignorados que se dejaron en las redes sociales de LOFT. páginas, está enraizado mucho más profundo que el cliente plus que no quiere comprar otro estampado floral básico vestido de verano.

Para el modelo Hunter McGrady, la situación no podría ser más frustrante, especialmente considerando que las tallas grandes se agotan primero con ella Línea QVC All Worthy (disponible en XXS ‒ 5X / 0-36) con cada nueva caída.

"Necesitamos darle al consumidor más tiempo para comprar y tiempo para saber que existen en estas tiendas", dice McGrady. "Muchas marcas cortarán tallas grandes antes de que los consumidores sepan que existen en estas marcas. Así que también debe haber algo de paciencia ".

McGrady ha aprovechado su comunidad digital comprometida para determinar qué quieren exactamente sus clientes, y Ella enfatiza cuán crucial es esto para desarrollar un exitoso y rentable que incluya el tamaño. colección.

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"No es lo que yo quiero o lo que quiere mi equipo, se trata de lo que usted quiero ver por ahí ", explica. "¿Cómo podemos atenderle? ¿Qué patrones realmente te emocionan? ¿Qué es algo que nunca hayas tenido antes? " 

Mantener un nivel de transparencia en sus redes sociales le ha permitido a McGrady generar confianza en su audiencia. Porque sin confianza, el consumidor inteligente plus estará cansado de gastar su dinero en una marca que no sea auténticamente inclusiva.

En 2021 y más allá, lo que los diseñadores y las marcas deben comenzar a darse cuenta es que el mercado de las tallas grandes es infinitamente más que solo ropa. Para comprometerse de manera impactante con esta comunidad marginada que, durante décadas, ha estado exigiendo un cambio, uno debe comprender el poder transformador que viene con la moda inclusiva. Más que una inversión financiera, ampliar su colección para incluir tallas grandes requiere un vínculo emocional, como lo ha dejado claro la línea All Worthy de McGrady.

Además, eliminar las tallas grandes de la manera que lo ha hecho LOFT parece un mal movimiento comercial en numerosos niveles. Mujeres de talla grande constituyen casi el 70% de la población de EE. UU. con un potencial de gasto de $ 24 mil millones de dólares, según Statista. Ignorar por completo a esta mayoría de la población reduce drásticamente su potencial de ingresos. (LOFT no respondió a la solicitud de comentarios al momento de la publicación)

Entonces, surge la pregunta: ¿las tallas grandes no son tan populares como se supone que son, o las marcas no lo hacen? darle adecuadamente a esta clienta lo que realmente quiere: verdadera moda, la misma a la que tiene acceso su contraparte delgada ¿para?

"Cuando compramos un artículo, lo compramos para el rango de tamaño completo. Si no podemos comprarlo en el rango de tamaño completo, simplemente no hacemos el estilo ", dice Rachel Ungaro, vicepresidenta de indumentaria de QVC / HSN. "Por lo tanto, no miramos a nuestros clientes de Miss (XXS-XL) y a los clientes plus de manera diferente; miramos el estilo y tomamos decisiones más sobre si sería o no aceptable para todos los tipos de cuerpo".

LOFT, junto con las marcas hermanas Ann Taylor y Lane Bryant, ha tenido problemas financieros públicamente durante el transcurso del año pasado. declararse en quiebra en junio de 2020 antes de ser comprado por Sycamore Partners por $ 540 millones pasado noviembre. Tres meses después de la adquisición, parece que la primera medida de reducción de costos fue eliminar el plus, aparentemente (desde el punto de vista del cliente) sin valorar adecuadamente cuán influyente este cliente podría ser.

Porque a pesar de las dificultades financieras, LOFT sigue siendo uno de los principales minoristas masivos del país. Entonces, si los diseñadores más pequeños y las marcas independientes pueden tener éxito financiero ampliando el tamaño, ¿por qué no?

La clave, según diseñador Tanya Taylor, está inyectando inclusividad en el núcleo de una marca.

 "Somos una empresa realmente pequeña - somos 25 personas - y lanzamos el tamaño extendido hace más de cuatro años", Taylor le dice a InStyle, "y siempre ha sido una parte tan importante de lo que hacemos que no es una opción dejar de hacer eso."

Al igual que McGrady, Taylor ha encontrado beneficioso conectarse con sus clientes al principio del proceso de diseño en lugar de al final. Esto permite no solo implementar la retroalimentación desde el principio, sino que también permite a los clientes ver los diferentes pasos adicionales, desde el ajuste hasta el diseño técnico, que está tomando un diseñador para garantizar que sus demandas se cumplan ejecutado.

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Taylor dice que la decisión de LOFT de eliminar el plus indica que nunca se convirtió en un valor fundamental para la marca, y en su lugar, sirvió como una rara ventaja adicional para el cliente en sus mentes, capitalizando una inclusividad performativa mentalidad.

"Se necesita tiempo para educar y atraer a mujeres que no han sido incluidas en la moda durante tanto tiempo", agrega Taylor. "Entonces, para que dediquen su tiempo al marketing y la adquisición de clientes y a crear el entorno adecuado para que alguien sea poder entrar en sus tiendas y sentir que iban a tener una gran experiencia, probablemente tomaría más de dos años." 

Detrás de escena, Taylor describe la situación como un "escenario del huevo y la gallina". Los diseñadores como ella están viendo un demanda saludable de tamaños extendidos en sus sitios web, pero eso no siempre es correspondido en el lado mayorista de negocio. Si los grandes minoristas optan por no priorizar la inclusión del tamaño, entonces, desde la perspectiva del diseñador, esas demandas de los clientes son difíciles de satisfacer.

Como deja en claro la frustración universal con LOFT, ver a una marca intentar usar tallas grandes y luego desecharla rápidamente a menudo duele más que si no se hubiera desviado en absoluto de la comunidad.

Sin embargo, eso no quiere decir que los minoristas más grandes no enfrenten su parte justa de desafíos únicos. Puede ser más difícil implementar un cambio en una empresa más grande donde sus gastos generales son de 100 personas, en lugar de dos docenas. Además, para marcas como LOFT que aún operan tiendas físicas, existe una amplia gama de tamaños en persona en cada lugar. es una gran presión financiera al mismo tiempo que plantea problemas de espacio (imagínese almacenando jeans tallas 00-26 en los pequeños estantes disponibles ahora).

Todo eso es comprensible. Pero ignorar y eliminar al cliente plus que, en estos tiempos de angustia, podría muy bien ser un ahorro para la marca. gracia, alimenta la noción de que el plus es secundario, y que las mujeres con curvas son fácilmente desechables por la moda. industria.

Nick Kaplan, presidente de Moda a la figura, dice que si bien la pandemia obviamente ha causado desafíos financieros, el año pasado ha sido lo mejor para la marca inclusiva, empujándolos a ser más innovadores al conectarse con sus clientes. Y esa conexión, a su vez, impulsó los ingresos. Kaplan ha visto de primera mano que las marcas que simplemente amplían los tamaños de los estilos preexistentes a menudo fracasan, mientras que las que se centran en la expansión y la inversión crecen exponencialmente.

"Nosotros, como industria, todavía consideramos las tallas grandes como una talla, cuando no lo es; es un cliente ", explica Kaplan, señalando por qué la diversidad de estilo se necesita tan desesperadamente en el mercado de las curvas, al igual que lo que se encuentra en las tallas rectas. Porque "plus" no es un estilo. Es un espectro de cuerpos que representan un espectro de estéticas y posibilidades. Fashion to Figure ha descubierto quién es exactamente su comunidad dentro del mundo de las tallas grandes "y es solo una pequeña parte de la comunidad, pero es nuestro comunidad." 

Kaplan continúa afirmando que expandirse a plus puede no ser la mejor opción para todas las marcas y diseñadores. Como deja en claro la frustración universal con LOFT, ver a una marca intentar usar tallas grandes y luego desecharla rápidamente a menudo duele más que si no se hubiera desviado en absoluto de la comunidad.

"Sepa en qué se está inscribiendo, porque este consumidor es súper inteligente", agrega Kaplan. "Ella tiene opciones hoy que no tenía ayer, pero todavía quiere más y todavía necesita más. Pero si no encaja y no puede establecer ese ajuste, entonces no se comprometa ".