Apareció por primera vez en algún momento de septiembre, cuando las noches comenzaban a inclinarse hacia el comienzo de un frío otoñal. Anuncio de un suéter grueso de lana tejido a mano, vendido por la empresa noruega Amundsen, en un hermoso azul pizarra. La modelo que llevaba el suéter era rubia, estaba sentada en un bote afuera, sonriente y con las mejillas sonrosadas. ¿Estaba feliz porque era el tipo de persona que siempre se siente cómoda al aire libre? ¿Estaba feliz por este hermoso y perfecto suéter? ¿O simplemente estaba feliz porque era noruega? No está claro, pero tal vez esa facilidad podría ser mía por $ 299, más de lo que he pagado por un suéter en toda mi vida.
Había hecho clic en el anuncio para encontrar ese precio, y con ese clic, mi destino estaba sellado: el suéter perseguiría mis redes sociales durante los próximos meses. Apareció en Facebook, encajado entre las imágenes de los hijos de mis amigos en Instagram. Es posible que haya enviado mi correo electrónico o no con la esperanza de obtener un porcentaje de descuento, en el caso de que alguna vez haya pagado por el suéter, lo que significa que también comenzó a atormentar mi bandeja de entrada. Quería la tranquilidad y la tranquilidad que parecía representar el suéter, pero también, de manera crucial, quería ser el tipo de persona que pensaba en la ropa como artículos de inversión de alta calidad, que desembolsaron por un suéter hecho éticamente, porque lo usarían cada temporada durante el resto de sus previsibles futuro.
El suéter me perseguía, en otras palabras, con su promesa de ser un tipo diferente de persona. Esa promesa está en el corazón de tanta publicidad ambiciosa, pero la combinación de la tecnología publicitaria de Instagram y La creciente popularidad de los modelos de moda éticos ha creado un terreno inquietante particularmente fértil para el acogedor mercado. suéter. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà: la marca, en última instancia, importa mucho menos que la visión que promete. Los suéteres gruesos y cómodos son para dar vueltas por la casa, para las mamás que encuentran que la crianza de los hijos es sencilla, para las personas que dan caminatas frescas en medio del día. Son para personas cuyas vidas son literalmente sin desorden ni estrés, porque estos suéteres son, naturalmente, solo para la limpieza en seco. Estos suéteres son para personas con pasatiempos y es hora de refinarlos. Quizás irónicamente, dado el costo, sugieren un consumidor con autocontrol: seguro, podrían costar lo mismo que una semana de comestibles. Pero no necesitará impulsos o tristeza: compre otro suéter durante todo el año. Así de feliz estarás con este suéter.
Las mujeres de estos anuncios no son escandalosamente hermosas; rara vez se fotografían con algo parecido a la fotografía de "moda". Están a solo unas vueltas del dial de su aspecto actual, sus elecciones actuales, su vida actual. Una mujer me dijo que después de meses de inquietudes, un suéter babaà finalmente la absorbió, justo en su punto más vulnerable. Recientemente se había convertido en ciudadana española y, en sus palabras, "honestamente pensé que comprar un suéter de 230 euros hecho de lana española en España me haría sentir más española ". (" Soy una idiota ", me dijo. "Ni siquiera es tan lindo.") Otra mujer compró el "Suéter de oveja negra Princesa Diana"(que la misma princesa Diana usó en 1981) de la marca británica Warm & Wonderful, que se vende por $ 295. "Lo compré como un regalo posterior a la ruptura", dijo. "Llega hoy y espero que cambie mi vida en 2022".
Crédito: Cortesía / Cortesía cálida y maravillosa / Palava
La escritora Meg Conley me envió una descripción de su suéter más codiciado, el "Cárdigan Molly de Palava (250 libras y, según el texto del anuncio, "destinado a ser usado durante muchos años") que se lee como una nota de amor adolescente. "Miro este suéter al menos una vez a la semana", dijo. "Me pertenece". Cuando le pregunté en qué tipo de persona se convertiría y si podría poseer este suéter, su respuesta fue inmediata. "Un recolector de bayas y momentos. El tipo de persona que posee solo algunas cosas buenas, deja muchos espacios vacíos en las esquinas, conserva un suéter durante décadas y amigos durante tanto tiempo. Una mesa de madera desnuda con velas en ella una especie de chica, recibiendo visitantes inesperados con té y dulces de jengibre. Sería alguien que vive en un carril!"
La descripción de Conley golpea el corazón real y palpitante de este deseo: no anhelamos un objeto diferente de la ropa tanto como un ritmo y una comprensión de la vida completamente diferentes. Pero en lugar de decir "Me siento en el mar, sin una comunidad genuina, a la deriva y asustado sin una red de seguridad social real", canalizamos la emoción hacia el cultivo de acogedor. La socióloga Kathryn Jezer-Morton, que actualmente está escribiendo su disertación sobre "momfluencers", ha perfectamente descrito La estética particular de este año de "acogedor". "Todo está bien en su lugar", escribe. "La casa está limpia, las velas encendidas. Ninguna intrusión inesperada puede perturbar el sentimiento. Tan importante como lo que vemos (el sofá, los calcetines, la vela) son cosas que no vemos: desorden, desorden, la realidad impredecible del mundo exterior ".
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Pero estas versiones de acogedor de Instagram resultan de manera confiable como performativas y huecas, si no del todo extrañas. Un auténtico acogedor, sostiene Jezer-Morton, requiere un sentido de pertenencia perfecta: que estás justo donde lo necesitas. estar, como padre, como pareja, como amigo, a la temperatura y comodidad exactas y perfectas, y todo está yendo estupendo. Y para la mayoría de las mujeres, eso es exactamente opuesto de cómo se han sentido los últimos dos años. Todo está en proceso de cambio; nada es como estaba planeado; los momentos de conexión y comunidad son preciosos pero fugaces. En los Estados Unidos en particular, la red de seguridad social nunca se había sentido tan raída. No importa cuántas velas enciendas y pijamas compres, todavía estás, en el fondo, silenciosamente aterrorizado de que todo se derrumbe en cualquier momento.
Entonces, ¿por qué los suéteres no se sienten igualmente huecos como, por ejemplo, una toma de influencer ligeramente modificada con Photoshop de un "vago Domingo "leyendo la primera página de un libro en el asiento de la ventana donde nadie se ha sentado por más de diez ¿minutos? De alguna manera, estos suéteres gruesos, la gran mayoría de los cuales son fabricados y / o vendidos por países de Europa del Norte: son ideológicamente más persuasivos que incluso el influencer más cuidadosamente compuesto Disparo. A menos, por supuesto, que ese influencer también sea del norte de Europa: dos influencers cuyo acogedor encuentro muy convincente, por ejemplo, son DiseñoMamá, que vive en Francia, y Paula Sutton, fuera del Reino Unido
Estos suéteres ofrecen un espacio de fantasía particular de cohesión social, de inversión cívica, de planificación y pensamiento a largo plazo y profundamente racionales. No son cómodos porque son de lana. No son deseables porque son caros. Son atractivos, de esa manera particular en que cualquier cosa es cuando sabes qué tan fuera de tu alcance realmente lo es, porque manifiestan cierto sentimiento de que se preocupan por otras personas, y ellos te cuidan en regreso.