Cómo las celebridades reviven las marcas canceladas y qué obtienen a cambio

Cuando Kourtney Kardashian y Travis Barker se casaron (por tercera vez), no se trataba de las nupcias reales de las que todos hablaban, sino de los atuendos. Asistió toda la familia Kardashian-Jenner, incluidos Kris, Kim, Khloé, Kendall y Kylie, todos vestidos con Dolce & Gabbana. La novia y el novio también pasaron su lujoso fin de semana de bodas en Portofino vestidos exclusivamente con, lo adivinaste, Dolce & Gabbana. Y no se detuvo allí.

Incluso la decoración, hasta los platos decorativos llenos de la porción más pequeña de espagueti, fue diseñado por la controvertida casa de moda italiana. Un informe inicial de El Daily Mail afirmó que la boda fue patrocinada, pero Dolce & Gabbana negó la historia y dijo que "acogió" el fin de semana para la familia. Independientemente de cómo se unieron la pareja de celebridades y la marca de moda históricamente problemática, es el por qué eso es mucho más interesante.

Dolce & Gabbana ha sido objeto de importantes controversias durante la última década, incluida una fiesta en 2013 en la que

Las marcas de alta costura no son ajenas a la controversia. Aún así, la historia demuestra que muchos llegarán al otro lado, a menudo ayudados por al menos una cara famosa. En abril de 2022, Alexander Wang regresó a la pasarela solo un año después. reunirse y disculparse con varias personas que lo acusaron de conducta sexual inapropiada. El espectáculo contó con supermodelos como Adriana Lima y asistentes de primera fila como Candice Swanepoel. Julia Fox usó la marca mientras era fotografiada por los paparazzi en la tienda de comestibles, lo que resultó en una amplia cobertura mediática. Después de que Gucci se disculpó por vender un pasamontañas que fue criticado por parecerse a la cara negra en 2019, varios de los los embajadores famosos de la marca se quedaron con ellos, lo que permitió que una narrativa separada atrajera la atención mientras la reacción violenta se apagó. Miley Cyrus recientemente comenzó a usar Dior vintage de John Galliano, un diseñador que fue declarado culpable de abuso racista y antisemita en 2011. Publicó los atuendos escribiendo en el pie de foto, "Fotomítame pronto. Estoy en Galliano", despertando un renovado interés en el diseñador cuyo despido hace apenas 10 años marcó un revés considerable en su carrera.

La relación es mutua, y las marcas de moda y las celebridades que las visten se necesitan mutuamente para legitimarse. Por el lado de la marca, la proximidad a una persona en la que se confía por cualquier motivo, ya sea por su sentido del estilo, su base de seguidores o su factor cool en general, indica legitimidad para el público. En el caso de la boda de Kourtney Kardashian, el aumento del alcance global, el interés y la relevancia de D&G superan con creces cualquier controversia en la que la marca pueda incurrir por asociarse con los personajes más comentados de la cultura pop familia. Según una investigación realizada por Riqueza de frikis, las búsquedas de vestidos de novia de Dolce & Gabbana aumentaron un 917 %, y las búsquedas en todo el mundo solo de la marca aumentaron alrededor de un 90 % en la semana posterior a la boda de Kardashian-Barker. Entonces, por cada mirada en blanco sobre la sobresaturación de la familia, hay miles de personas que compran (y buscan en Google) los productos que promocionan (y los que poseen, como Desnatados y Kylie Cosméticos).

En resumen, la influencia de las celebridades puede ser una fuerza lo suficientemente poderosa como para sacar marcas de la pila de descartes. “Las marcas quieren esta bendición porque es una parte importante de la moda. Ser usado en una celebridad o en una revista es una gran parte de lo que los hace ser lo que son", explica Matthew Cancel, un publicista de moda y fundador de su firma de comunicaciones homónima. "Después de que sucede algo, la gran aprobación de la celebridad es el impulso que necesitan para volver a la corriente principal". Según Cancel, ni siquiera se trata de quién lleva la ropa, como se evidencia. por cuán aleatoria se siente esta asociación solo unos años después de que D&G denunciara públicamente a las Kardashians, se trata más de dónde alguien famoso usa la marca (es decir, el calibre de la evento). No se requiere una relación duradera entre la celebridad y la marca cuando el objetivo es realmente solo atención.

Por otro lado, las celebridades obtienen acceso a un club exclusivo (y potencialmente lucrativo): el mundo de la alta costura. "Al final del día, serán vistos como a la moda, y para ciertas personas como las Kardashian, la controversia es solo parte del juego", continúa Cancel. Ver también: Kim jura que comería caca si eso la mantuviera joven. Para las celebridades que buscan crear prestigio en la industria, trabajar con un diseñador de alto nivel puede ser beneficioso para todos, incluso o quizás especialmente si dicho diseñador está sumido en la controversia. Un asiento de primera fila visible en la semana de la moda de Milán (y las fotos que lo acompañan) podría ser más valioso para un recién llegado que una reputación impecable. Algunos incluso pueden buscar una marca en conflicto, porque casi garantiza un momento mediático.

Cuando profundizas, esta estrategia parece relativamente libre de riesgos para ambas partes. No todo el mundo consume moda con ojo para la controversia. Muchos no tienen tiempo para investigar la historia personal de un diseñador y, fuera de los expertos de la industria, la mayoría de las personas solo encuentran marcas de lujo cuando tienen un momento en el espíritu de la cultura pop. Y es precisamente por eso que las empresas lo hacen. "Obviamente, las celebridades están estratégicamente empleadas para aprovechar este sentimiento llamado Mero efecto de exposición, también conocido como el principio de familiaridad", dice la Dra. Dawnn Karen, fundadora de la Instituto de Psicología de la Moda. “No tiene lógica; cuanto más lo ves, más se [valida] para ti". Las marcas utilizan estratégicamente momentos muy visibles, como una boda, para cambiar la conversación, explica Karen. "Psicológicamente, [las celebridades] están dando a entender a sus seguidores que las marcas se han equivocado, pero los han perdonado tanto que los están utilizando en los días más importantes de sus vidas. Así que tú también deberías".

En particular, a Dolce & Gabbana le estaba yendo bien desde la perspectiva de las ganancias y, en algunos años recientes, en realidad ha aumentado sus ingresos. Las celebridades al nivel de Kardashian tampoco están necesariamente sufriendo por el dinero. La relación existe para intercambiar la moneda de legitimidad, para recuperar la confianza y la aceptación. Y todo lo que cualquiera de las partes necesita es una audiencia con poca memoria, de modo que lo que antes estaba prohibido pueda volver a ser lo nuevo y atractivo con solo deslizar unas cuantas fotos. A menudo, es tan fácil como eso.