La semana pasada, en un movimiento que pareció sorprendente incluso en tiempos sin precedentes, Bottega Veneta, la marca de lujo propiedad de Kering que usan todos los editor de revista e influencer en todo el mundo, y con más de 2,5 millones de seguidores en Instagram... se eliminó de las redes sociales. El mismo día, la potencia de la moda italiana Prada lanzó su campaña S/S21, la primera desde que Mrs. Prada dio la bienvenida a Raf Simons al redil familiar como su codirector creativo. Más bien ominosamente "fotografiado por nadie", según un comunicado, la campaña muestra imágenes de modelos contra un fondo blanco rígido que usan la última colección, que luego se superpone con tipografía. El texto plantea preguntas como: "¿Está la naturaleza ahí fuera?", "¿Es el futuro una idea romántica para ti?" y "¿La 'nube' te hace pensar en datos o cielo?", con un llamado a la acción para "responder en Prada.com."
Solo unos pocos días después de 2021, ambas marcas ya habían puesto en marcha las lenguas de la industria de la moda. En primer lugar, ¿cuál fue el proceso de pensamiento de Bottega Veneta detrás de una salida tan abrupta de todas las plataformas de redes sociales? (Esto incluía Facebook, Twitter y, lo más interesante de todo, Instagram, una aplicación en la que las marcas confían en gran medida para solidificar su imagen, comercializar nuevos productos y...
gracias a la reciente actualización de la aplicación – incluso hacer ventas.) ¿Y qué declaración intentaba hacer Prada con una campaña publicitaria tan misteriosa pero interactiva?'Fashion Twitter' fue, por supuesto, el primero en opinar, con memes rápidamente creados parodiando Prada y chistes como '¡el máximo lujo no existe!' bromeó sobre la repentina ausencia de Insta de Bottega. No mucho después, los medios de comunicación comenzaron a tomar la conversación como noticia: 'No puedo esperar a los memes en estos anuncios existenciales de Prada', dijo Revista de papel, con WWD simplemente preguntando en su titular: '¿A dónde se ha ido Bottega Veneta?'
En cierto modo, la respuesta está en el propio furor. Con el mundo de la moda tratando de abrirse camino a través de una pandemia global, y muy poco que mirar adelante a través de temporadas de espectáculos, el futuro de la industria como lo fue una vez es cada vez más incierto. Todos estamos esperando que suceda algo 'grande' o 'diferente', y Prada y Bottega Veneta ciertamente han aprovechado este estado de ánimo. La estratega londinense Izzy Farmiloe, que investiga cómo se ganan la vida las marcas, tiene sus propios pensamientos sobre las acciones de Bottega Veneta en particular. "Sé que todos nos reímos del hecho de que es un movimiento 'impactante', pero en realidad es bastante impactante", dice. "Hace que la gente hable, al menos. Creo que tener un sentido de autonomía y privacidad es lo poderoso en 2021", continúa, señalando que El director creativo de la marca, Daniel Lee, nunca ha tenido una cuenta en las redes sociales, e incluso es apodado "el radical silencioso".
Pero han surgido dudas sobre si este movimiento 'radical' es duradero, ya que hasta hace unos días, el sitio web de Kering anunciaba el puesto de Gerente Global de Medios Sociales. Con la lista de trabajos ahora eliminada, Farmiloe concluye que es un paso audaz para una marca de su estatura, por mucho tiempo que sea. "La gente quiere ver algo diferente del mundo de la moda: las marcas deben recuperar el control de su propia narrativa y no tener miedo de ser 'no me gustó.' Y eso es lo que pueden hacer las redes sociales: pueden hacer que desee optar por la cantidad en lugar de la calidad, y es donde la creatividad y el progreso puede reprimirse". Sin duda, para Bottega, un nombre que se ha convertido en sinónimo de la cultura de las personas influyentes y las celebridades, y cuyos diseños son infinitamente emulado por marcas más pequeñas y de moda rápida: salir de la guarida del león marca un cambio estratégico que se aleja de lo mismo que ha ayudado a créalo
Entonces, volviendo a Prada, que parece estar adoptando el enfoque opuesto y alcanzando afuera a su cliente (la campaña misma incluso se titula Diálogos de Prada). Para una marca que siempre ha tenido un aire sutil de 'no puedes sentarte con nosotros', alentar la interacción directa de su consumidor es obviamente un cambio de rumbo. El estilista y consultor creativo Didier Wong Kung Fong cree que la campaña pretende reflejar el momento en el que todos vivimos; un momento en el que anhelamos la conexión y pensamos en las 'preguntas más importantes'.
"La campaña de Prada refleja en gran medida las crisis existenciales por las que todos hemos pasado en 2020", dice. "Prada siempre ha sido una marca exclusiva, es muy elegante e inalcanzable. No es para todos. Y esto se siente como si Prada intentara llegar a la gente, aunque a su manera. Así que se siente como un toque humano de parte de ellos". Que Prada haya tenido éxito en hacer esto está abierto a discusión, y la conversación es algo que la marca claramente quiere alentar. Como aturdido escribió de Diálogos de Prada y los memes posteriores que siguieron: "Estamos agradecidos de que haya provocado algo de alegría en nuestros feeds". Quedan poco menos de 12 meses del año, esperemos que haya más momentos de la moda que hagan lo mismo.
