Neljapäeva pärastlõunal LA kesklinna Hudson Loftsis kallas päikesevalgus läbi paksude klaasakende roosale seinale, mida kaunistas küsimus „What Do Sina armastad?" Mõjutajad, modellid ja isegi Hiina telestaar, kes kõik olid riietatud roosilistesse toonidesse ja sädelevad võluvate käevõrude ja tammelehekujuliste kõrvarõngastega, võtsid paksud Sharpie'd, et oma vastused välja kraapida, kuulutades oma kirge selliste asjade vastu nagu mood ja aktivism, individualist olemine, päikesevalgus, vabadus ja muidugi, TOIT.
Kui jälgida 2019. aasta moodi, on see tuttav vaatepilt: kelnerid kandsid kandikuid värske rohelise mahlaga ja juhised WiFi-le juurdepääsu saamiseks noortele naistele, kes on kaameravalmidusega vundamendis ja paks vale ripsmed. Kõik olid ülimalt elevil, et said ühe oma lemmikbrändi toetada.
Üllatav oli kõnealune kaubamärk: Pandora ehted, mis alates selle loomisest 1982. aastal on olnud kaubanduskeskuse tugisammas, armsate ja taskukohaste ehete massturumüüja, mis ei ole just tuntud oma hipsakasuse poolest.
Pandora sai alguse impordiettevõttena: 80ndate lõpus avastasid Taani paar Per ja Winnie Enevoldsen nad võiksid teenida korralikku kasumit, ostes Taist odavaid, kuid hästi valmistatud ehteid ja müües neid oma kodus riik. Lõpuks kaasasid nad ettevõttesisese disaineri ja 2000. aastal lasi Pandora välja selle, millest sai nende tunnus: kohandatav võlukäevõru.
Selle asemel, et saabuda temaatiliste amulettidega, müüs Pandora oma bände ja võlusid eraldi, et iga klient saaks isikupärastage tema randmeosa nipsasjadega, mis esindasid tema armastust Disney filmide, näiteks looduse, koerte või kõigi tema vastu. lapsed. Poiss-sõber võiks osta oma tüdrukule Pandora käevõru ja kinkida talle siis igal pühal uue võlu. Nende ärimudelis oli korduvklientide baas täpselt sisse ehitatud.
Pandora võlud muutusid kiiresti kogutavaks; Nendel päevadel pakuvad teile vintage võlusid käevõrud 4500 dollarit eBays. Ja Pandorast sai suuruselt kolmas juveelifirma maailmas, jättes ainult Cartieri ja Tiffany. Kui see 2010. aastal börsile läks, kogus ettevõte 2,1 miljardit dollarit. See oli aasta suuruselt neljas Euroopa börsil.
Pandora jäi domineerivaks ja kasumlikuks suurema osa järgmisest kümnendist, kusjuures aktsiahinnad jõudsid 2016. aastal enne turu algust 1000 Taani kroonini (täna umbes 147 USD) aktsia kohta. järsk langus mis leidis, et need on selle aasta alguses 75% madalamad, vaid 254 krooni (praegu 37 dollarit) aktsia kohta. Pandora esindajad väitsid toona, et võlud lihtsalt ei olnud enam moes, kuigi mõned turuanalüütikud väitsid, et see oli nende võlusid, mis olid probleemiks: "Ma ei muretse võluäri pärast üldiselt, küll aga olen veidi mures Pandora võluäri pärast," ütles pangaanalüütik Soeren Loentoft Hansen. ütles CNN-ile 2018. aastal.
Bränd proovis selle suundumuse ümberpööramiseks erinevaid strateegiaid; Esialgse vahepeatusena üritas see toetada muude esemete, nagu sõrmused ja kõrvarõngad, müüki. Neljapäevase taaskäivitamise eesmärk oli seda kõike parandada, ütles tegevjuht Alexander Lacik. Ta lisas, et bränd oli oma teelt kõrvale kaldunud neli kuud oma ametikohal: see oli püüdnud leida teed ekseldes ja laienedes, selle asemel, et arvestada põhiväärtuste ja põhjustega, miks ta üldse nii armsaks sai.
Neljapäeval turule tulnud Pandora on seotud eneseväljendusega: selle ehete kohandatav aspekt on kahekordistunud, muutes selle kaasaegsemaks ilma kaubamärgi DNA-st loobumata, keskendudes klientidele oma signatuuri kandmise uute viiside pakkumisele võlusid.
Krediit: Getty Images
Selle kontseptsiooni keskne osa on Pandora O ripats, mis võtab võlusid nagu käevõrugi, kuid mida saab kanda mitmel erineval viisil: üks disaineritest, Francesco Terzol rippus ripats lõuna ajal vööaasa küljes ja hilisel õhtul toimunud stardipeol oli üks naine oma ripatsi otstest läbi ajanud. rastapatsid. Näitlejanna sügiskollektsiooni reklaamikampaanias Nathalie Emmanuel, üks ettevõtte kuuest #PandoraMuse'st, keerutas oma kingapaeltele võlusid.
"Me tahame, et võlud saaksid teie kehas vabalt liikuda," ütles Alessandro Filippo Ficarelli, kes koos Terzoga koosneb Pandora disainiduost. “See on stiiliinspiratsioon, mis pärineb pungi ideest: tõeliselt isikupärastatud, eneseväljendus, individuaalsus. See oli punk-liikumise filosoofia – luua oma stiil,” ja seda nad loodavad, et nende kliendid nende uute toodetega teevad.
Nad panustavad ka nende muusade poole, et tutvustada kaubamärki uut tüüpi klientidele. Muusad ulatuvad modellist, aktivistist ja Rolling Stonesi sünnitaja Georgia May Jaggerist kuni Margaret Zhangini, Hiina-Austraalia moeblogijast sai "režissöör, fotograaf, konsultant ja kirjanik". Nende hulka kuuluvad ka mudel Halima Aden, kes on tuntud kui esimene naine, kes kandis Miss Minnesota USA konkursil hidžaabi, ja hiljem Sport Illustreeritud ujumistrikoo küsimus, samuti tantsija ja modell Larsen Thompson ning fotograaf Tasya Van Ree.
Taaskäivitamisel rääkisid paljud ettevõtte esindajad mitmekesisuse ja kaasatuse tähtsusest, märkides, et nende muusad on rahvusvaheliselt põhinevad ja etniliselt mitmekesised. Siiski oli raske mitte märgata grupi kehade mitmekesisuse nappust ja tõsiasja, et iga liige, välja arvatud 43-aastane Van Ree, on alla 30-aastane.
Käputäis muusasid olid kaubamärgiga tuttavad, enne kui Pandora partnerluse asjus nende poole pöördus: Zhang ütleb, et tema ja ta sõbrad ostsid neid regulaarselt. teised Pandora võlud on keskkoolis sünnipäevakingitusteks ja Thompson ütleb, et tema ema, Pandora pühendunu, oli elevil, kui tütar tuli koju uudisega kontsert. Kuid praegu on nad põnevil selle tulevikunägemuse üle: mida bränd esindab nii neile kui naistele kogu maailmas eneseväljenduses.
“Kasvasin üles põgenikelaagris; Mul ei olnud kunagi ehteid üles kasvanud,” räägib Aden. "Kõikidest hämmastavatest partnerlussuhetest, mis mul on olnud, on see minu arvates kõige murrangulisem kampaania, mida ma oma elus teinud olen. Cass Bird tulistas meid ja kogu meeskond oli naissoost. See on kehastus sellest, mida ma tahan, et mu karjäär välja näeks: naised tulevad kokku ja tähistavad üksteist. Kas tähistame meie erinevusi ja kannate endiselt ilusaid ehteid? Kontrollima!"
Ja kui Pandora läheb pungiks, võib pärast seda taaskäivitamist "erinevuste tähistamine" olla sama hästi kaubamärgi uus tunnuslause.