Kuidas Frame Denim muudab teksad lausa glamuurseks

Jens Grede ja Erik Tortensson näevad oma tavapärases kohas New Yorgi SoHo hotelli The Mercer fuajees välja atraktiivsed raamatuhoidjad. Nende kunstlikult kulunud teksade täpne istuvus, Grede õhuke T-sitad ja Tortenssoni hallikas chambray särk tähistavad neid kui mood insaiderid, ilmselt edukad, arvestades, et mõlemad kannavad Patek Philippe kellad.

Kiired sõbrad sellest ajast, kui nad kohtusid peaaegu 20 aastat tagasi, kui nad Londoni kirjastusmaastikule tungisid Rootslased on hakanud välja töötama viimase kümnendi enim kõneainet tekitanud moeettevõtmisi (nad toonud Justin Bieber juurde Calvin Klein, aitas H&M tutvustada seda COS kontseptsiooni ja käivitas meeste saidi Mr. Porter). Nad asutasid ka kaks beau monde'ile pühendatud ajakirja ja asutasid oma teksamärgi nimega Raam, viis aastat tagasi. Nende äri on võrgutamine ja nende kujundused sobivad kinnisideelisele fänniklubile, kuhu kuuluvad peaaegu kõik tänapäeval edukad mudelid: Karlie Kloss, Lara kivi, ja catwalk veteran Sasha Pivovarova, kes esineb selle teose võtetel, nende hulgas.

Ahvatlus on lihtne. "Erik ja mina armastame ilusaid asju," ütleb Grede. "Me ei tee asju, mis pole meelitavad."

"Jah," lisab Torstensson, "selles valdkonnas on üks väga kuulus inimene, kes alati küsib meilt: "Millal te kavatsete teha midagi, mis on inetu?" Aga hea välimus on see, mis meile meeldib. Meile meeldivad ilusad naised ja mehed ning keskkond – mis iganes nad ka poleks.

"Kui teil on eesõigus töötada inimestega, kes on uskumatult ilusad, siis miks mitte?" küsib Grede. "See on nagu koogile ei ütlemine. Miks? See on maitsev."

Varem samal hommikul mõtiskles Grede sellel teemal, kui kõndis hotelli lähedal asuvast Prince Streeti Equinoxi jõusaalist, mis on kaunite inimeste seas populaarne. "SoHo on New Yorgi teater," ütleb Grede. "See annab teile kõik, mida ta filmides lubab." Grede ja Torstenssoni jaoks on sel suvel Greene tänav 51 avatud kauplusest saanud nende lava, säravvalge kast tohutu, vaevaliselt kulunud kivist laua ja valguskastidega, mis kuvavad uusi Bruce Weberi pilte mudelitest, mille ümber on teksapüksid. pead.

VIDEO: 3-Stylin': kolm võimalust teksajaki juurde

"Ajalooliselt oli meie ülesanne teha kuulsaks teisi inimesi, mitte kunagi iseennast," ütleb Torstensson. Pärast mõnda aastat töötamist Tapeet Lapsena asutasid nad ajakirja Saturday Group, loomefirma, mis hõlmas turundusagentuuri (nn Wednesday, mis on nüüd osa Omnicom Groupist) ja oma ajakirju, Mees linnast ja Industrie. Toimetajate ja admenidena ning mõnikord ka fotograafidena tegutsesid nad suuresti kulisside taga.

"Meil oli suurepärane haridus, töötades maailma parimate kaubamärkide heaks." Torstensson ütleb. Õppetund nr 1: "Kui proovite teha midagi lahedat, siis see ei tööta. Püüame rõhutada järjepidevust ja selgust."

Näiteks Frame'i koostöö geneetiliselt andekatega sai alguse 2013. aastal Klossiga, kes disainis endasugustele pikkadele naistele 40-tollise siseõmblusega teksapükse ning jätkas koos fotograafidega. Inez van Lamsweerde ja Vinoodh Matadin, Byredo lõhnaguru Ben Gorham ja Pivovarova, kelle harjumusest teksapükse ilutseda sai inspiratsiooniks Frame'i tikitud teksarõivas. kevad. Nende kujunduste suhtumine on alati tagasihoidlik, isegi kui teatud pildi edasiandmiseks mõeldakse iga detaili peale kohutavalt palju.

"Frame'il on Euroopa vabaajarõivaste esteetika, mis pärineb 70ndate Pariisist, kuid seda on nähtud läbi Ameerika spordirõivaste objektiivi," ütleb Grede, kes kolis hiljuti Los Angelesse, kus tema abikaasa, Briti tegevjuht Emma Grede lõi koos suurust hõlmava teksasarja Khloé Kardashian helistas Hea ameeriklane. Torstensson elab Londonis koos oma elukaaslase Natalie Massenetiga, kes asutas Net-a-Porteri ja teeb nüüd koostööd Farfetchi ja Briti moenõukoguga.

"Meist ei saa kunagi kõrgeima kontsaga kaubamärki," ütleb Torstensson. "Meie kliendid võivad soovida seda Céline'i käekotti, kuid seda kanda koos teksade ja Frame'i teksajakiga. See, mida me väga hästi teeme, on mängida peaosatäitjat nende elus."

Ja kuigi Grede ja Torstensson mängivad oma osad väga hästi, poleks raamil ilma suurema pildita mõtet. Kunagi oli nende unistus luua Calvin Kleinile reklaame ja kui see juhtus, oli nende unistus teha koostööd Bruce Weberiga Frame'i kampaania kallal, ja nüüd on ka see juhtunud.

"Kui kohtusime, rääkisime kõigest, mida oma elus teha tahtsime," räägib Grede. "Mida me siis 18 aastat hiljem teha tahame? Me tahame olla Calvin Klein."

Rohkem selliseid lugusid leiate novembrikuu numbrist InStyle, saadaval ajalehekioskites, läbi Amazon, ja jaoks digitaalne allalaadimine nüüd.