Kuidas kuulsused tühistatud kaubamärgid ellu äratavad – ja mida nad vastutasuks saavad

Kui Kourtney Kardashian ja Travis Barker abiellusid (kolmandat korda), ei räägitud kõik tegelikust pulmast, vaid riietusest. Kogu Kardashian-Jenneri perekond, sealhulgas Kris, Kim, Khloé, Kendall ja Kylie, osales, igaüks kaunistatud Dolce & Gabbana. Pruut ja peigmees veetsid ka oma uhke Portofino pulmanädalavahetuse, riietudes eranditult – arvasite ära – Dolce & Gabbanasse. Ja see ei piirdunud sellega.

Isegi sisekujundus, kuni dekoratiivsete taldrikutega täidetud väikseim portsjon spagette, kujundas vastuoluline Itaalia moemaja. Esialgne aruanne alates Daily Mail väitis, et pulma sponsoreeriti, kuid Dolce & Gabbana eitas seda lugu, öeldes, et "võõrustas" nädalavahetust perele. Olenemata sellest, kuidas kuulsuste paar ja ajalooliselt problemaatiline moebränd ühinesid, on see miks see on palju huvitavam.

Dolce & Gabbana on viimase kümnendi jooksul olnud märkimisväärsete vastuolude objektiks, sealhulgas 2013. aastal toimunud peol, kus mõlemad disainerid kandsid musta nägu, a avalik ülesütlemine

Kõrgmoebrändidele pole vaidlused võõrad. Sellegipoolest tõestab ajalugu, et paljud jõuavad teisele poole, sageli aitab kaasa vähemalt üks kuulus nägu. 2022. aasta aprillis tegi Alexander Wang raja tagasituleku vaid aasta pärast kohtumine ja vabandus mitu inimest, kes süüdistasid teda seksuaalses väärkäitumises. Saates esinesid supermodellid nagu Adriana Lima ja esireas osalejad nagu Candice Swanepoel. Julia Fox kandis seda kaubamärki toidupoes paparatsitsedes, mille tulemuseks oli laialdane meediakajastus. Pärast seda, kui Gucci vabandas 2019. aastal balaclava müümise eest, mida kritiseeriti musta näo moodi väljanägemise pärast, brändi kuulsuste saadikud jäid neile kinni, võimaldades omaette narratiivil tähelepanu kogumiseks tagasilöögi ajal välja kukkunud. Miley Cyrus hakkas hiljuti kandma 2011. aastal rassistlikus ja antisemiitlikus väärkohtlemises süüdi mõistetud disainer John Galliano vintage Diorit. Ta postitas rõivad, mille pealdis oli "Photo me pronto. Olen Gallianos," tekitas taas huvi disaineri vastu, kelle vallandamine vaid 10 aastat tagasi tähendas tema karjääris märkimisväärset tagasilööki.

Suhe on vastastikune ning moebrändid ja neid kandvad kuulsused vajavad teineteist legitiimsuse huvides. Brändi poole pealt annab avalikkusele legitiimsust märku lähedus inimesele, keda ükskõik mis põhjusel usaldatakse – olgu selleks siis stiilitunnetus, fännibaas või üldine lahe tegur. Kourtney Kardashiani pulma puhul on D&G globaalse ulatuse, huvi ja asjakohasuse tõus kaalub üles kõik vastuolud, mida bränd võib popkultuuri enimräägitud partnerlusest esile kutsuda perekond. Vastavalt läbiviidud uuringutele Nohikute rikkus, Dolce & Gabbana pulmakleitide otsingud kasvasid Kardashiani ja Barkeri pulmadele järgnenud nädalal 917% ning ainult kaubamärgi nimetuse otsingud kogu maailmas kasvasid umbes 90%. Nii et iga pere üleküllastumist puudutava pilgupöörituse jaoks on tuhanded inimesed, kes ostavad (ja guugeldavad) tooteid, mida nad toetavad (ja neid, mis neile kuuluvad, näiteks Skimsid ja Kylie Cosmetics).

Lühidalt öeldes võib kuulsuste mõju olla piisavalt võimas jõud, et tuua kaubamärgid prügihunnikust tagasi. "Brändid tahavad seda õnnistust, sest see on moe oluline osa. Kuulsuse seljas või ajakirjas kandmine on suur osa sellest, mis teeb nad selliseks, nagu nad on,“ selgitab moepublitsist ja oma samanimelise kommunikatsioonifirma asutaja Matthew Cancel. "Pärast seda, kui midagi juhtub, on see suur kuulsuste heakskiit tõuge, mida nad vajavad, et tulla tagasi peavoolu." Canceli sõnul pole asi isegi selles, kes neid riideid kannab – nagu on tõestatud see, kui juhuslik see partnerlus tundub alles paar aastat pärast seda, kui D&G Kardashianid avalikult hukka mõistis – see puudutab pigem seda, kus keegi kuulus seda kaubamärki kannab (st selle kaliibriga). sündmus). Pikaajaline suhe kuulsuse ja brändi vahel pole vajalik, kui eesmärk on tegelikult vaid tähelepanu.

Teisest küljest pääsevad kuulsused eksklusiivsesse (ja potentsiaalselt tulutoovasse) klubisse: kõrgmoe maailma. "Päeva lõpuks nähakse neid moes ja teatud inimeste jaoks, nagu Kardashianid, on vaidlused vaid osa mängust," jätkab Cancel. Vaata ka: Kim vannub, et sööb kakat, kui see teda noorena hoiab. Kuulsuste jaoks, kes soovivad tööstuses vahekaarte luua, võib tipptasemel disaineriga töötamine olla kasulik kõigile, isegi või eriti siis, kui disainer on vaidlustesse sattunud. Nähtav esirea iste Milano moenädalal (ja sellega kaasnevad fotod) võib tõusuteel olnud inimese jaoks olla väärtuslikum kui kriuksuv-puhas maine. Mõned võivad isegi otsida raskustes olevat kaubamärki, sest see kõik tagab meediahetke.

Kui süveneda, tundub see strateegia mõlemale poolele suhteliselt riskivaba. Mitte igaüks ei tarbi moodi vaidlusi silmas pidades. Paljudel pole aega disaineri isiklikku ajalugu uurida ja väljaspool tööstuse siseringi puutub enamik inimesi luksusbrändidega kokku alles siis, kui neil on hetk popkultuuri ajastul. Ja just sellepärast ettevõtted seda teevad. "Ilmselt on kuulsused strateegiliselt rakendatud, et seda tunnet, mida nimetatakse nn Pelgalt kokkupuute efekt, AKA tuttavlikkuse põhimõte," ütleb dr Dawnn Karen, ettevõtte asutaja Moepsühholoogia instituut. "Sellel pole loogikat; mida rohkem te seda näete, seda rohkem see teie jaoks on [valideeritud]." Brändid kasutavad vestluse muutmiseks strateegiliselt hästi nähtavaid hetki – nagu pulmad –, selgitab Karen. "Psühholoogiliselt annavad [kuulsused] oma järgijatele märku, et kaubamärgid on teinud vea, kuid nad on neile nii palju andestanud, et kasutavad neid ära oma elu kõige tähtsamatel päevadel. Nii et sa peaksid ka." 

Eelkõige läks Dolce & Gabbanal kasumi seisukohast hästi ning mõnel viimasel aastal on oma tulusid tegelikult kasvatanud. Ka Kardashiani tasemel kuulsused ei kannata tingimata sularaha pärast. Suhe eksisteerib legitiimsuse valuuta vahetamiseks, usalduse ja aktsepteerimise taastamiseks. Ja kumbki pool vajab vaid lühikese mäluga publikut, et endisest keelatud asjast saaks mõne fotoga libistades taas kuum ja uus asi. Sageli on see nii lihtne.