Eelmisel nädalal, isegi sellistel enneolematutel aegadel üllatavana tundunud käiguna, ilmus Keringile kuuluv luksusbränd Bottega Veneta, mida kandsid kõik ajakirja toimetaja ja mõjutaja üle kogu maailma ning rohkem kui 2,5 miljoni jälgijaga Instagramis... kustutas end sotsiaalmeediast. Samal päeval avaldas Itaalia moejõuallikas Prada oma S/S21 kampaania – esimese pärast Mrs. Prada tervitas Raf Simonsi perekonda oma kaasloovjuhina. Pigem kurjakuulutavalt"pole kellegi poolt pildistatudVäljaande kohaselt näeb kampaania pilte karmi valgel taustal modellidest, kes kannavad uusimat kollektsiooni, mis on seejärel kaetud tüpograafiaga. Tekst esitab selliseid küsimusi nagu: "Kas loodus on siin sees?", "Kas tulevik on teie jaoks romantiline idee?" ja "Kas "pilv" paneb sind mõtlema andmetele või taevale?" koos üleskutsega "vastama" saidil Prada.com."
Vaid paar päeva pärast 2021. aastat olid mõlemad kaubamärgid moetööstuses keeled juba kõigutama pannud. Esiteks, mis oli Bottega Veneta mõttekäik sellise järsu kõigist sotsiaalmeedia platvormidest lahkumise taga? (See hõlmas Facebooki, Twitterit ja, mis kõige huvitavam, Instagrami, rakendust, millele kaubamärgid oma maine tugevdamisel, uute toodete turustamisel ja –
tänu rakenduse hiljutisele värskendusele – isegi müüki.) Ja millist avaldust üritas Prada sellise salapärase, kuid interaktiivse reklaamikampaaniaga teha?"Moe Twitter" oli loomulikult esimene, kes kaalus kiiresti loodud meemid parodeerivad Prada ja sellised naljad nagu "ülimat luksust pole olemas!“ irvitas Bottega äkilise Insta puudumise kohta. Vahetult pärast seda hakkasid meediaväljaanded vestlust uudisena üles võtma: "Ei jõua ära oodata nende eksistentsiaalsete Prada reklaamide meeme", ütles Paberi ajakiri, mille pealkirjas küsib WWD lihtsalt: Kuhu on Bottega Veneta kadunud?'
Mõnes mõttes peitub vastus furooris endas. Kuna moemaailm üritab liikuda läbi globaalse pandeemia ja väga vähe vaadata saatehooaegade kaudu muutub tööstuse tulevik selliseks, nagu see kunagi oli ebakindel. Me kõik ootame, et toimuks midagi "suurt" või "teistmoodi" – ja Prada ja Bottega Veneta on kindlasti selle meeleolu ära kasutanud. Londonis resideeruv strateeg Izzy Farmiloe, kes uurib, kuidas kaubamärgid elatise nimel käituvad, on Bottega Veneta tegevuse kohta omaette mõtteid. "Ma tean, et me kõik oleme naernud selle üle, et see on "šokeeriv" samm, aga tegelikult on üsna šokeeriv," ütleb ta. "Vähemalt on see pannud inimesed rääkima. Ma arvan, et autonoomia ja privaatsustunne on 2021. aastal võimas,“ jätkab ta, märkides, et brändi loovjuhil Daniel Leel pole endal kunagi sotsiaalmeediakontot olnud ja on ühtlane hüüdnimega "vaikne radikaal".
Kuid küsimusi on tõstatanud, kas see "radikaalne" samm on kestev, kuna veel paar päeva tagasi reklaamiti Keringi veebisaidil ülemaailmse sotsiaalmeedia juhi rolli. Kuna tööpakkumiste nimekiri on nüüd kustutatud, järeldab Farmiloe, et see on julge samm nende mainega kaubamärgi nimel, olgu see nii kaua kui tahes. "Inimesed tahavad näha midagi moemaailmast erinevat – brändid peavad oma narratiivi üle kontrolli tagasi võtma ja mitte kartma olla "ei meeldinud." Ja seda saab teha sotsiaalmeedia – see võib tekitada soovi eelistada pigem kvantiteeti kui kvaliteeti ning see on koht, kus loovus ja progress võib lämmatada." Kindlasti Bottega jaoks – see nimi, mis on saanud mõjutajate ja kuulsuste kultuuri sünonüümiks ning mille kujundusi on lõputult mida jäljendavad väiksemad ja kiirmoebrändid – lõvikoopast eemaldamine tähistab strateegilist nihet eemale sellest, mis on aidanud loo see.
Niisiis, tagasi Prada juurde, mis näib võtvat vastupidise lähenemise ja jõudvat välja oma kliendile (kampaania ise on isegi pealkirjaga Prada dialoogid). Brändi jaoks, millel on alati olnud peen "teie ei saa meiega istuda" õhkkond, on tarbijate otsese suhtlemise julgustamine ilmselgelt suundumus. Stilist ja loominguline konsultant Didier Wong Kung Fong arvab, et kampaania eesmärk on kajastada hetke, milles me kõik elame; aeg, kus me ihkame ühendust ja mõtleme "suurematele küsimustele".
"Prada kampaania peegeldab väga palju eksistentsiaalseid kriise, mida me kõik 2020. aastal läbi elame," ütleb ta. „Prada on alati olnud eksklusiivne kaubamärk – see on väga šikk ja kättesaamatu. See pole kõigile. Ja see tundub nagu Prada üritaks inimesteni jõuda, ehkki omal moel. Nii et see tundub nende inimliku puudutusena." Kas Pradal on see õnnestunud, jääb aruteluks lahtiseks – ja vestlus on midagi, mida bränd tahab selgelt julgustada. Nagu Umbunud kirjutas kohta Prada dialoogid ja sellele järgnenud meemid: "Oleme lihtsalt tänulikud, et see meie voogedes rõõmu tekitas." Kuna aastast on jäänud veel veidi alla 12 kuu, loodame rohkem moehetki, mis teevad sama.
