Kun Victoria’s Secret perustettiin vuonna 1977, se oli vallankumouksellinen. Perustaja Roy Raymond avasi ensimmäisen myymälänsä paikkaksi saada miehet tuntemaan olonsa mukavammaksi ostamaan naisten alusvaatteita (sisustus muistutti viktoriaanista budoaria ja sen pääpaino oli miesasiakkaiden majoittaminen). Tämä strategia - naisten alusvaatteet, mutta palvelevat miehiä - toimi varsin hyvin, ja yhtiö jatkoi törkeää 500 000 dollaria ensimmäisenä toimintavuonnaan, joka myytiin myöhemmin The Limitedin Les Wexnerille vuonna 1982 1 dollarilla miljoonaa. Raymond ei olisi voinut ennustaa, että Wexner kasvattaisi Victoria's Secretin yhdeksi suurimmista intiimeistä vaatteista kaikkien aikojen vähittäiskauppiaille, eikä myöskään siitä, että kaikesta menestyksestään huolimatta Victoria's Secret sotkeutuu sisään 41 vuotta myöhemmin kiista.
Myynti on ollut laskun suhteen jo vuosia. Kaupat sulkeutuvat. Sen vuosittainen Muotinäytös saa rutiininomaisesti kritiikkiä sen monimuotoisuuden puutteesta - ja siitä, että se jatkaa projisointia
hyvin erityinen käsitys kauneudesta. Ja VS: n johtajat ovat tehneet huonoja liiketoimintapäätöksiä vuosia (yritys leikkaa uimapuvut vaikka se oli tulontekijä, se oli myöhässä braletteihin). Tämä on vasta viimeisin.8. marraskuuta Ed Razek, L Brandsin (Victoria's Secretin emoyhtiö) markkinointipäällikkö, istui Vogue.com ennen vuoden 2018 muotinäytöksen kuvaamista. Hänen kommenttinsa siitä, miksi hänen mielestään esityksen ei pitäisi sisältää enemmän plus-kokoa tai transsukupuolisia malleja (joita hän kutsui "transseksuaaleiksi")-"Miksi ei? Koska esitys on fantasia. ” - aiheutti boikotteja ja vetoomuksia Razekille poistettu asemastaan. (Razekilla on siitä lähtien kun pyysi anteeksi Lähes viikkoa myöhemmin Victoria's Secret vahvisti huhut, että sen toimitusjohtaja Jan Singer - ei Razek - olisi irtisanoutunut. Hänen tilalleen tulee John Mehas, Tory Burchin presidentti, joka aloittaa tehtävässään vuonna 2019.
"John on erinomainen vähittäiskauppias, emmekä voisi olla enemmän innoissamme siitä, että hän johtaa Victoria's Secret Lingerien uuteen menestysvaiheeseen", Wexner sanoi lausunnossaan maanantaina 19. marraskuuta. ”Ensisijainen prioriteettimme on parantaa suorituskykyä Victoria’s Secret Lingeriessa ja PINKissä. Näin tehdessämme uudet johtajamme tulevat uuteen näkökulmaan ja katsovat kaikkea: markkinointia, brändin asemointia, sisäistä lahjakkuutta, kiinteistösalkkua ja kustannusrakennetta. ”
Hänen lautaselleen? Neljännesvuosittaisen live -nettilähetyksen mukaan marraskuussa. 20: Uimisen ottaminen uudelleen käyttöön (kyllä todella), yrityksen digitaalisen läsnäolon ja sähköisen kaupankäynnin valmiuksien parantaminen, kiinteistösijoitusten uudelleenarviointi (ts. Todennäköisesti sulkeminen myymälöissä) ja yrittää uudistaa (ja maksaa pois) kasvavaa velkaansa (Victoria's Secret leikkasi vuotuisen osinkonsa 2,40 dollarista 1,20 dollariin ja käyttää 325 miljoonan dollarin säästöjä edistääkseen alijäämä). Ei ollut mitään mainintaa sen herättäneen maineen palauttamisesta partaalta; ei tunnustusta ihmisistä, joita brändi vierastaa tai sulkee pois.
Wexnerin lausunnossa hän puhui myös lyhyesti Singerin eroamisesta sanomalla: ”Toivotan Janille hyvää. Arvostan suuresti hänen intohimoaan ja tiedän, että hän onnistuu kaikessa, mitä hän seuraavaksi tavoittelee. Arvostamme kaikkea, mitä hän toi brändille. ”
Laulaja, joka liittyi Victoria's Secretiin Spanxista vuonna 2016, on kuulemma jättämässä roolinsa myynnin laskun vuoksi, vaikka yhtiö ei ole vahvistanut lähtönsä syytä. Per The Hollywood Reporter, ”Singer on aiemmin yrittänyt kilpailla kehittyvässä alusvaateliiketoiminnassa omaksumalla pikamuotimallin pikkuhousuille, joiden hinnat ovat alhaisemmat ja uudet tyylit laskevat useammin. Ponnisteluistaan huolimatta Victoria’s Secret on kohdannut kaupallisia kamppailuja viime vuosina, ja samojen myymälöiden myynti laski 5 prosenttia vuonna 2018. ”
Kun Singer palkattiin, hänen tehtävänsä oli selvä: houkutella nuorempi asiakas. Yrityksen neuvottelupuhelussa toukokuussa raportoi CNBC, Singer sanoi, että Victoria's Secret yritti "aggressiivisesti" houkutella uuden sukupolven kuluttajia, minkä hän oli jo tehnyt Spanxin hyväksi.
Singerin tehtävänä oli parantaa brändiä tehtävä ja viestit - joka Victoria's Secretin tavoin keskittyi auttamaan naisia saavuttamaan "täydellinen" vartalo. Sen sijaan hän mainitsi aitoutta ja osallisuutta kuluttajille suunnatulle brändille. "Naisilla on lupa olla juuri sitä mitä he ovat", hän sanoi haastattelu WWD: n kanssa maaliskuuta 2015, jota tukevat raportit, jotka osoittavat, että vuosituhannen ja Z -sukupolven asiakkaat katsovat yritysten monimuotoisuutta ja avoimuutta ostoksilla. Tämä visio (ja täydellinen brändi) johti Spanxin seuraavaan vaiheeseen: vähemmän muotoilua, enemmän päivittäistä kulumista. Raivokas fandom ympärillä heidän legginsit yksin osoittavat tämän menestykseksi.
Todistetun kokemuksensa ansiosta Victoria’s Secretin auttaminen saamaan yhteyden nuorempiin asiakkaisiin olisi pitänyt toimia saumattomasti. Mutta sanot, että se on suunnitelmasi on yksi asia. Itse asiassa valtuudet tehdä muutoksia tämän tavoitteen saavuttamiseksi ovat toinen asia. Jotta Singer voisi tehdä konkreettisen eron, hänen olisi pitänyt rakentaa uudelleennimike, joka oli pohjimmiltaan vastakohta Victoria's Secretin nykyiselle viestille. Mutta hänen kahden vuoden aikana yhtiössä on selvää (etenkin kun otetaan huomioon Razekin kommentit), että tavoitteeseen ei ole päästy. Ja on vaikea olla ihmettelemättä, onko Singerille koskaan edes annettu mahdollisuutta yrittää.
RELATED: Victoria's Secret -muotinäytös ei ole kehittynyt - ja se on vain outoa
Mutta yritykselle, jonka perusti (ja edelleen hyvin paljon ohi) miehet, Singerin eroaminen - ja se, että hänet korvattiin miehellä - voitaisiin nähdä muutakin: Victoria's Secret ei itse asiassa ole kiinnostunut murtumaan miesten katseesta. Kuinka tuoretta näkökulmaa Mehas voi tarjota, kun hän tulee paikoista, kuten Tory Burch ja Club Monaco, kaksi tuotemerkkiä, joilla on hyvin erityinen (ja rajallinen) näkökulma (esimerkiksi molemmat yritykset eivät edes tarjoa plus-kokoa-aivan kuten Victoria's Salaisuus). Eikä sekään ole Internetin rikkomista tarkasti ajatellen. Club Monacossa ollessaan Mehas sanoi haastattelussa: "Minulle kyse on myymälästä ja siitä, mitä luomme, ei persoonallisuudesta", näkökulma, joka ei lupaa hyvää kun otetaan huomioon, että Victoria's Secret sulkee edelleen vähittäismyyntipaikkoja ja kilpailee yhä enemmän Instagramiin keskittyvät merkit. Siellä, missä Singer olisi voinut muuttaa Victoria's Secretin, Mehas todennäköisesti syöttäisi status quoon - ehkä se on täsmälleen miksi hänet valittiin - joka väittää haluavansa olla yhteydessä kuluttajaan, mutta kieltäytyy todellisuudessa hahmottamasta ulos miten.
”Victoria’s Secret on yksi maailman suurimmista yrityksistä, joten niiden tekeminen on haastavaa muuttaa siirtymistä kohti naisten ajattelutapaa nykyään ”, Michelle Cordeiro Grant, perustaja ja toimitusjohtaja Vilkas alusvaatteet ja entinen Victoria's Secretin työntekijä, kertoo Tyylissä. ”He ovat rakentaneet erittäin yhtenäisen liiketoiminnan, jolla on erittäin vahva ja kurinalainen rakenne, joka on osoittautunut onnistuneeksi. Heidän brändinsä perustuu fantasia -ajatukseen ja he yrittävät pysyä uskollisina sille, mitä he ovat rakentaneet vuosien varrella... Kuluttajien käyttäytyminen on kuitenkin muuttunut ja tämän päivän ajattelutapa on muuttunut. "
Kesäkuussa brändistrategian ja -suunnittelun johtaja suunnittelutoimistossa WD Partners, Lee Peterson, joka työskenteli Wexnerin kanssa The Limitedissä 80 -luvulla, kertoi Vähittäiskauppa: ”Victoria's Secretin kysymys keskittyy yhteen asiaan - he eivät ole pystyneet siirtämään brändin lähtökohtaa pois onnistuneesta. Se on Mike Jeffriesin oireyhtymä - hän oli Abercrombie'ssa 20 vuotta ja mitä tapahtui, todennäköisesti tapahtuu rock -tähdille. Olet niin iso, että kaikki sanovat sinulle, mitä haluat kuulla, ja pidät aseistasi kiinni, vaikka itse asiassa sinun täytyy kehittyä. "
Tässä on ongelma: Monet suosittelevat yrityksiä Kolmas rakkaus ja Savage x Fenty Rihannalta tekemästä sitä, mitä Victoria's Secret ei ole - ja aivan oikein. Mutta niiden laajuutta ja ulottuvuutta on vaikea verrata. Victoria's Secretin menestys perustuu saatavuuteen ja saavutettavuuteen: sillä on lähes 1200 myymälää maailmanlaajuisesti. "Pienet asiat, joita pidämme nyt itsestäänselvyyksinä, kuten mahdollisuus kävellä alusvaatemyymälään ja valita oma tuote telineestä, liivit ovat saatavana useissa eri väreissä ja tulosteita ja pääsy alusvaatemyymälään jopa pienemmissä kaupungeissa… nämä ovat kaikki Victoria's Secret -tuotteita, jotka joko tuodaan amerikkalaisiin intiimivaatemarkkinoille tai suositellaan, " sanoo Cora Harrington, perustaja ja päätoimittaja Alusvaatteiden addikti. Ja vaikka myynti laskee, brändin liikevaihto on edelleen huomattavasti suurempi kuin edistyneempien vertaisryhmien. Victoria's Secret ei ole koskaan ollut "naisten, naisten" yritys, ja se omistaa edelleen kolmanneksen alusvaatemarkkinoista. Onko evoluutio siis todella tarpeen?
"Victoria's Secret joutui ansaan uskoa, että koon vuoksi heidän ei enää tarvinnut pysyä kuluttajien tahdissa", Harrington sanoo. ”He uskoivat, että heidän asemansa oli loukkaamaton ja että he asettivat trendit. Kuluttajat eivät kuitenkaan ole vain säästäväisempiä, vaan heillä on enemmän vaihtoehtoja... Tämä tarkoittaa sitä, että ihmisten ei enää tarvitse tehdä ostoksia Victoria's Secretissä, mikä oli yritys, johon yritys ei ollut täysin valmis. ”
Nimellisarvoltaan Victoria's Secret näyttää tunnustaneen vähittäiskaupan muuttuvan (ilmeisesti siksi he palkkasivat Singerin). Mutta vaikka yritys voi olla esimerkki mittakaavan menestyksestä, uudemmat tuotemerkit (erityisesti suoraan kuluttajille) eivät vain selviydy - he kukoistavat - ilman kauppoja. Tämä voi olla vaikea pilleri niellä Wexlerille, joka sanoi kerran älypuhelimet olivat ohimenevä villitys, mutta asiakas Victoria's Secret on väitetysti yrittänyt haastaa mieluummin selaa Instagramia kuin ajaa kauppakeskukseen.
"Victoria's Secretin on muutettava markkinointiaan perusteellisesti", Harrington toteaa. "On selvää, että" enkelit "eivät enää resonoi amerikkalaisen yleisön kanssa. Kun enkelikampanja debytoi ensimmäisen kerran 1990 -luvulla (pian sen jälkeen Wonderbra "Hello Boys" -kampanja), se oli vallankumouksellinen. Useimmat Amerikan alusvaatemerkit eivät mainostaneet yleisölle, eivätkä he todellakaan käyttäneet supermalleja, vielä vähemmän täysimittaisia kiitotie -esityksiä. Keskustelu on kuitenkin muuttunut. Ihmiset eivät enää halua, että heille kerrotaan, mikä on kaunista; he haluavat kertoa olevansa kauniita sellaisenaan. Victoria's Secret on joko tahallisesti tietämätön tästä muutoksesta tai on päättänyt jättää sen huomiotta, mikä näkyy heidän myynnissään. ”
Vaikka Victoria's Secret on saattanut rakentaa valtakuntansa "saavutettavuuteen", myös sanan määritelmä on muuttunut; Kyse ei ole enää vain tavoitettavuudesta ja edullisuudesta - se on kaikkien saatavilla. Poikkeuksellinen kieli, joka rajoittaa mahdollista asiakaskuntaasi, ei ole yhtä helposti saavutettavissa, joten koska Victoria's Secret ei kehity nykypäivän kuluttajien vaatimusten mukaan, se ei täytä omaa tehtävää. Tämä satuttaa sitä eniten.
RELATED: Victoria's Secret saattaa olla kuoleva, mutta Plus-Size-naisille se ei koskaan elänyt
"En usko, että Victoria's Secretin maine on kuollut ja haudattu", Harrington sanoo. ”Yksinkertaisesti markkinaosuuden vuoksi heillä on aikaa ja tilaa toipua, jos he niin haluavat. Toipuminen näyttäisi todennäköisesti siltä, että joko hylätään tai laajennetaan dramaattisesti ”enkelien” käsitettä ja päivitetään niiden vähittäiskauppojen ulkoasua, ja lisätään merkittävästi kokovalikoimaansa ja tyyliluetteloonsa-plus-koon (yli 40 nauhaa) ja/tai koko rinnan (DD+ kupit) akseleilla. ” Ehkä heidän olisi pitänyt palkata hänen. Tämä tietysti tarkoittaisi halua ottaa kaikki tämä eteenpäin.
Neljännesvuositulosten suoran webcast -lähetyksen aikana brändi mainitsi alan jatkuvan paineen ja kysyi: ”Kuinka voimme saada enemmän hyvää tavaraa ja vähemmän huonoja asioita? " "Hyvistä asioista" se mainitsi T-paidan ja Illusion-rintaliivien menestyksen tulevaisuuden merkkinä kasvu. "Huono" jäi sanomatta. Onko siis toivoa päästä eroon? Se näyttää vain fantasialta.