Hudson Loftsissa LA: n keskustassa torstai-iltapäivällä auringonvalo tulvi paksujen lasi-ikkunoiden läpi vaaleanpunaiselle seinälle, jota koristaa kysymys "Mitä tehdä" Rakastat?" Vaikuttajat, mallit ja jopa kiinalainen tv-tähti, jotka kaikki pukeutuivat ruusunpunaisiin sävyihin ja kimaltelevat viehättävillä rannekoruilla ja tammenlehtien muotoisilla korvakoruilla paksut Sharpiet raaputtaakseen vastauksensa ja julistaen intohimoaan sellaisiin asioihin kuin muoti ja aktivismi, individualisti oleminen, auringonvalo, vapaus ja tietenkin, RUOKA.
Jos seuraat muotia vuonna 2019, tämä on tuttu kohtaus: tarjoilijat kantoivat tarjottimia, joissa oli tuoretta vihreämehua ja ohjeet WiFi-yhteyden käyttämiseen nuorille naisille kameravalmiissa meikkivoimissa ja paksussa falsessa ripset. Kaikki olivat todella innoissaan saadessaan tukea yhtä suosikkibrändiään.
Yllättävää oli kyseessä oleva merkki: Pandora korut, joka sen perustamisesta lähtien vuonna 1982 on ollut ostoskeskuksen tukipilari, söpöjen, kohtuuhintaisten korujen massatoimittaja, joka ei ole tarkkaan tunnettu trendikkyydestään.
Pandora aloitti maahantuontiyrityksenä: 80-luvun lopulla tanskalainen pariskunta Per ja Winnie Enevoldsen löysivät he voisivat tehdä kunnon voittoa ostamalla halpoja mutta hyvin valmistettuja koruja Thaimaasta ja myymällä ne kotonaan maa. Lopulta he toivat sisään talon sisäisen suunnittelijan, ja vuonna 2000 Pandora julkaisi tuotteensa, josta tuli heidän tunnuskappaleensa: muokattavan viehätysrannekkeen.
Sen sijaan, että Pandora olisi saapunut valmiiksi ladattuina teemakoruilla, hän myi bändinsä ja korunsa erikseen, jotta jokainen asiakas voisi yksilöi hänen ranteensa koristeilla, jotka edustivat hänen rakkauttaan Disney-elokuviin, vaikkapa luontoon, koiriin tai jokaiseen häneen. lapset. Poikaystävä voisi ostaa tytölleen Pandora-rannekkeen ja sitten antaa hänelle uuden viehätysvoiman joka lomalla. Heidän liiketoimintamallissaan oli toistuva asiakaskunta.
Pandora-koruista tuli nopeasti keräilykelpoisia; näinä päivinä vintage-koruja sisältävät rannekorut saavat sinut käsistäsi 4500 dollaria eBayssa. Ja Pandorasta tuli maailman kolmanneksi suurin korualan yritys, jäljessä vain Cartier ja Tiffany. Kun se julkistettiin vuonna 2010, yhtiö keräsi 2,1 miljardia dollaria. Se oli vuoden neljänneksi suurin eurooppalainen listaus.
Pandora pysyi hallitsevana ja kannattavana suurimman osan seuraavasta vuosikymmenestä, ja osakekurssit nousivat 1 000 Tanskan kruunuun (noin 147 USD tänään) osakkeelta vuonna 2016 ennen kuin aloitti jyrkkä lasku Aiemmin tänä vuonna ne olivat 75 % alhaisemmat, vain 254 kruunussa (tällä hetkellä 37 dollaria) per osake. Korut eivät vain olleet enää muodissa, Pandoran edustajat väittivät tuolloin, vaikka jotkut markkina-analyytikot ehdottivat, että se oli heidän ongelmana olleet hurmat: "En ole huolissani hurmaliiketoiminnasta yleensä, mutta olen hieman huolissani Pandoran viehätysliiketoiminnasta", pankkianalyytikko Soeren Loentoft Hansen kertoi CNN: lle vuonna 2018.
Brändi kokeili erilaisia strategioita kääntääkseen tämän suuntauksen; alkuvaiheessa se yritti tukea muiden kappaleiden, kuten sormusten ja korvakorujen, myyntiä. Torstain uudelleenkäynnistyksen oli tarkoitus korjata kaikki tämä, toimitusjohtaja Alexander Lacik sanoi. Brändi oli eksynyt tieltään, hän lisäsi, hieman yli neljä kuukautta virkaansa: se oli yrittänyt löytää tiensä vaeltelemalla ja laajentumalla sen sijaan, että olisi pohtinut ydinarvoja ja syitä, miksi siitä oli ylipäätään tullut niin rakas.
Torstaina lanseeratussa Pandorassa on kyse itseilmaisusta: se on kaksinkertaistanut korujensa muokattavissa olevan puolen, tehdä siitä nykyaikaisempi hylkäämättä brändin DNA: ta siirtämällä painopistettä tarjoamaan asiakkaille uusia tapoja käyttää heidän nimimerkkiään hurmaa.
Luotto: Getty Images
Tämän konseptin keskipiste on Pandora O -riipus, joka saa hurmaavan aivan kuten rannekorukin, mutta jota voidaan käyttää useilla eri tavoilla: yksi suunnittelijoista, Francesco Terzon riipus roikkui vyönlenkissä lounaalla, ja myöhemmin samana iltana järjestetyissä laukaisujuhlissa eräs nainen oli pujottanut erilaisia riipuksia hänen päidensä läpi. rastatukka. Syksyn malliston mainoskampanjassa näyttelijä Nathalie Emmanuel, yksi yhtiön kuudesta #PandoraMusesta, pujotti hurmaa kengännauhoihinsa.
"Haluamme saada hurmat liikkumaan vapaasti kehossasi", sanoi Alessandro Filippo Ficarelli, joka Terzon kanssa muodostaa Pandoran designkaksion. ”Se on tyyliinspiraatio, joka tulee punk-ideasta: todella persoonallista, itseilmaisua, yksilöllisyyttä. Tämä oli punk-liikkeen taustalla oleva filosofia, luoda oma tyylisi”, ja sitä he toivovat asiakkaidensa tekevän näillä uusilla tuotteilla.
He myös panostavat näihin muusoihin esitelläkseen brändiä uudenlaisille asiakkaille. Muusat vaihtelevat mallista, aktivistista ja Rolling Stonesin synnyttämästä Georgia May Jaggerista Margaret Zhangiin, Kiinalais-australialainen muotibloggerista tuli "ohjaaja, valokuvaaja, konsultti ja kirjailija". Ne sisältävät myös malli- Halima Aden, joka tunnetaan parhaiten ensimmäisenä naisena, joka käytti hijabia Miss Minnesota USA -kilpailussa, ja myöhemmin Urheilu kuvitettu uimapukukysymys, sekä tanssija ja malli Larsen Thompson ja valokuvaaja Tasya Van Ree.
Uudelleenlanseerauksessa monet yrityksen edustajat puhuivat monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden tärkeydestä ja totesivat, että heidän muusansa ovat kansainvälisesti perustettuja ja etnisesti erilaisia. Oli kuitenkin vaikea olla huomaamatta ryhmän kehon monimuotoisuuden puutetta ja sitä tosiasiaa, että 43-vuotiasta Van Reeta lukuun ottamatta jokainen jäsen on alle 30-vuotias.
Kourallinen muusoista tunsi brändin ennen kuin Pandora otti heihin yhteyttä kumppanuudesta: Zhang sanoo, että hän ja hänen ystävänsä ostivat säännöllisesti toisiaan. muut Pandora-korut syntymäpäivälahjaksi lukiossa, ja Thompson sanoo, että hänen äitinsä, Pandora-harrastaja, oli innoissaan, kun hänen tyttärensä tuli kotiin uutisen kanssa keikka. Mutta nyt he ovat innoissaan siitä, että sen visio odottaa: mitä brändi edustaa itseilmaisussa heille ja naisille ympäri maailmaa.
”Kasvoin pakolaisleirillä; Minulla ei ole koskaan ollut koruja kasvaessani, Aden sanoo. ”Kaikista uskomattomista kumppanuuksista, joita olen voinut tehdä, tämä on mielestäni uraauurtavin kampanja, jonka olen koskaan tehnyt elämässäni. Cass Bird ampui meidät, ja koko joukkue oli nainen. Se on esimerkki siitä, miltä haluan urani näyttävän: naiset kokoontuvat yhteen ja juhlivat toisiaan. Juhlistatko eroamme ja käytätkö silti kauniita koruja? Tarkistaa!"
Ja kun Pandora menee punkkiin, tämän uudelleenkäynnistyksen jälkeen "erojen juhliminen" voi yhtä hyvin olla brändin uusi tunnuslause.