Vuoden 2018 viimeisinä kuukausina Victoria’s Secretistä on tullut a pitsillä vuorattu PR-katastrofi. Mutta mitä se tarkoittaa PINKille, sen nuoremmalle vinoutuneelle oksalle?
Vuonna 2002 lanseerattu, teini-ikäisille kuluttajille suunnattu PINK on tehnyt nimensä uber-seksifioidun brändin röyhkeänä pikkusiskona, terävämmäisenä yininä VS: n koskemattomaan yangiin. collegehousut jotka sanovat vaaleanpunaista paljeteissa toisella jalalla, eivät vain ota itseään niin vakavasti kuin vaikkapa rintaliivit, jotka kirjaimellisesti sen nimessä on "Very Sexy".. Ja brändi on pyrkinyt rakentamaan yhteyden nuoren yleisönsä kanssa rekrytoimalla korkeakouluopiskelijoita kampuksen edustajiksi mainostamaan kaikkea PINKiä. Viime aikoina tämä on toteutettu ilmaisena mobiilisovelluksena nimeltä PINK Nation. Alun perin vuonna 2009 julkaistu, mutta tänä vuonna tehty sovellus tarjoaa ainutlaatuisia mahdollisuuksia faneille kampuksella, mukaan lukien alennukset, tapahtumat, pelit ja mahdollisuus osallistua siihen, mitä brändin edustaja kutsui "tyttöklubienergiaksi" sähköposti.
"PINK Nationin jäsenet ovat ensimmäisiä, jotka ostavat uusia tyylejä ja saavat kutsun himoituihin vain jäsentapahtumiin kuten ostostapahtumat, juhlat ja mukaansatempaavat, Insta-arvoiset pop-up-elämykset”, brändin edustaja sanoi. Yksi tällainen "kielioppitoiminto" on nimeltään PINK Nation a PINK Angel -luottokortti, ja tietysti napsauta verkkosivustoa tehdäksesi ostoksia. Kampus-välilehdeltä he löytävät omalle yliopistolleen räätälöityä sisältöä.3's>
Kysymys on kuitenkin siitä, haluavatko naiset yliopistossa todella mitään sellaista. Sikäli kuin voin kertoa, he eivät halua puhua siitä. Olen ottanut yhteyttä useisiin PINK-kampuksen edustajiin saadakseni lisätietoja PINK Nationin tosielämän sovelluksista: Suurin osa joko kieltäytyi kommentoimasta tai ei vastannut viesteihin ollenkaan. Yksi pahoitteli sitä, että hänen ohjelmapäällikkönsä (Victoria's Secretin työntekijä, joka vastaa kampuksen aloitteiden koordinoinnista) ei antanut hänen haastatella häntä. Toinen suostui puheluun sillä varauksella, että hänen ohjelmapäällikkönsä hyväksyy haastattelukysymykset etukäteen; hän sanoi sitten, että hänen managerinsa kieltäytyi siitä, miten PINK Nation voisi kehittyä. Kun täysin positiivinen haastattelu oli suoritettu, edustaja kertoi minulle, että hänen esimiehensä ilmoitti hänelle, ettei hän voi enää osallistua. Käyttämättä mitään hänen lainauksiaan ilman hänen suostumustaan, riittää, kun totean, että keskustelussa ei ollut mitään, mitä olisi voitu tulkita skandaaliksi tai jopa outoksi.
Kun Victoria's Secret PINKin edustajat kieltäytyivät kommentoimasta yrityksen politiikkaa tai ajattelua tällaisten päätösten takana.
On räikeää, jos kampuksen edustajilta evätään mahdollisuus keskustella ajatuksistaan ja kokemuksistaan sovelluksen kanssa esimerkki tavoista, joilla PINK osana suurempaa Victoria’s Secret -konetta jättää huomioimatta kohdeyleisönsä; se hajottaa heidän toiveensa brändäyksestä ja tuotekehityksestä, vaikka kyse on sovelluksesta – tuotteesta, joka on kirjaimellisesti rakennettu käyttäjien sitoutumisen käsitteeseen. Jopa PINK Nationin tapauksessa, kun nämä käyttäjät on palkattu (tosin ilman rahallista korvausta) nimenomaan mainostamaan sitä. Se ei näytä hyvältä.
LIITTYVÄT: Kaikki tietävät, että Victoria's Secret on hajoamassa – paitsi itse tuotemerkki
"Mielestäni on järkevää, että PINK-brändi [luoda sovelluksen]", sanoo Ann Handley, markkinointiasiantuntija ja Wall Street Journalin bestseller-kirjailija. "Ne ovat jo valtavia Instagramissa. Heillä on jo valtavasti seuraajia siellä, joten heidän on järkevää yrittää vangita osaa yhteisöstä ja tuoda se omalla alustalla." PINK on puolessa välissä, mutta alusta ja yleisö eivät tee yhteisöä – se vaatii vuoropuhelua molemmissa ohjeita.
Mukaan PINKin verkkosivuilla, kampuksen edustajat ovat vastuussa PINK-tapahtumien suunnittelusta ja toteuttamisesta kampuksillaan sekä korkeakoulukohtaisen PINK Instagram -tilin hallinnasta (kuten Ohio State Universityn @pink_osu, jolla on noin 9 000 seuraajaa), osallistuvat "tyylihaasteisiin" ja jakavat tuote- ja markkinointipalautetta vastaavien ohjelmapäälliköiden kanssa. Kaikessa tarkoituksessa nämä opiskelijat toimivat brändin edustajina, mutta eivät siinä määrin kuin he todella puhuvat sen puolesta. Vastineeksi tästä työstä edustajat kuulevat ensimmäisenä PINKin "makeista tarjouksista, yllätyksistä ja eksklusiivisista tuotteista". Toisin sanoen se on faniklubiksi puettu työ.
Julkisen yliopiston juniori Hannah, joka kieltäytyi antamasta sukunimeään, ei todellakaan näe sovelluksen tai sen tarjousten houkuttelevuutta. Parhaimmillaan hän sanoo käyttävänsä sitä ja menettävänsä sen. "Konserttijuttu voisi olla siistiä, mutta saatoin myös nähdä ihmisten vain lataavan sovelluksen sitä varten ja sitten poistavan sen", hän sanoo ja lisää hänen mielestään varoituksen. "Ihmiset, joiden kanssa olen vuorovaikutuksessa, eivät ehkä kuitenkaan ole ihmisiä, joihin he ovat kohdistaneet." Tietysti Hannahin väestörakenne on juuri se, kenelle PINK Nation on kohdistettu.
Itse 20-vuotiaana naisena en voi muuta kuin pitää PINK Nationia hieman… heikentävänä. Se on vähän söpö ja vähän hauska, mutta enimmäkseen se saa PINKin näyttämään tietämättömältä milleniaalien ja Z-sukupolven naisten toiveille. Yliopistonainen vuonna 2018 kertoo, mitä hän haluaa brändeiltä, ja hän on jo sosiaalisen median hyödyntäminen olla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan, joista hän välittää, suoraan. Näin asiakkaat ja fanit ovat tehneet selväksi haluavansa läpinäkyvyys, aitous ja monimuotoisuus yrityksiltä, joita he ostavat. Vaikka alusvaatemerkki ei välttämättä ole velvollinen käsittelemään vakavimpia huolenaiheitamme, nykyään on harvinaista löytää brändiä, joka toimii ikään kuin sen kuluttajilla ei olisi niitä. Samaan aikaan Victoria’s Secret ja sen näppärä pikkusisko antoivat meille toisen vuoden arkaainen muotinäytös ja lifestyle-sovellus, joka myy "tyttöklubin" tunnelmaa alusvaatteiden rinnalla. Suoraan sanottuna tuntuu, että PINK Nation aliarvioi sitä yhtä markkinasegmenttiä epätoivoisimmin tarvitsee koskia.
"Ihmiset eivät halua tulla markkinoitavaksi", Handley kertoo brändikohtaisen sovelluksen haitoista. ”Joskus, kun yritykset ovat liian yrityskeskeisiä – toisin sanoen kun ne yrittävät painostaa omaa agendaansa liikaa – silloin ihmiset reagoivat siihen. tavalla, kuten "Voi, tämä on liikaa, tämä on pohjimmiltaan vain yksi markkinointiasia." Ja on syytä huomata, että Z-sukupolven kuluttajat ovat enemmän virittyneitä tähän (tai pikemminkin sammutettu siitä) kuin kukaan muu. "Luulen, että se, mitä he haluavat, on tunnetta yksinoikeudesta", hän lisää. "He haluavat tuntea olevansa osa jotain, joten uskon, että PINKillä on täällä mahdollisuus pelata sitä oikein, olla hieman hienovaraisempi siinä, kuinka he painostavat itseään, ja todella tehdä siitä asiakkaasta."
Brändien edustajien mukaan PINK Nationin kuukausittaisten aktiivisten käyttäjien määrä on yli 2 miljoonaa. Ja niin selvästi jotkut ihmiset löytävät sieltä mitä haluavat. Briyanna Marshall, yhteisöopiskelija Detroitissa ja satunnainen sovelluksen käyttäjä, mainitsi alennukset ensisijaisena syynä sen lataamiseen. (Viime viikolla All Day Sports Bra -liivejä tarjottiin 10 dollarilla 26,95 dollarista.) Kun kerroin hänelle, että PINK Nation tarjoaa myös pääsyn tapahtumiin, hänen kiinnostuksensa kasvoi. "Se kuulostaa todella siistiltä", hän lisäsi. "Se kuulostaa klubilta."
PINK Nation on myös ilmoittanut tulevista laajentumissuunnitelmista, mukaan lukien college Survival Guide -kokoelma artikkeleita, jotka lehdistötiedotteen mukaan keskittyvät kaikkeen siitä, kuinka valmistautua asuntolan muuttoon, puoliväliin ja lopulta työpaikan saamiseen – ja PINK Nation Grl Pwr Fund, joka kuulostaa siltä, että se on stipendi, tulossa. 2019. Molemmilla näillä aloitteilla on potentiaalia antaa sovellukselle sen sisältöulottuvuus, jota se tarvitsee menestyäkseen. Myös vuonna 2019 sivusto sanoo, että käyttäjät saavat "syntymäpäiväyllätyksen", etkä voi saada asiakaskohtaisempaa (puhumattakaan siitä, että strategia on saada ostajat Sephora-myymälöihin vähintään kerran vuodessa iät). Jotkut asiantuntijat, kuten Diana Smith markkinatutkimusyhtiö Mintelistä, uskovat, että Victoria's Secret kokonaisuudessaan on valmis palautumaan. "Useimmat suuret yritykset käyvät läpi tämän", hän kertoi BBC suurbrändiä tällä hetkellä koskevista skandaaleista. PINK Nationia käyttävä "Grl Pwr" -armeija on joko ratkaiseva osa tuota paluuta tai se kaadetaan sen mukana.
"[PINK Nation] helpottaa pääsyä ja helpottaa ihmisten tietämistä, mitä Victoria's Secretin sisällä tapahtuu", Briyanna Marshall sanoo. Mutta kysymys jää: haluaako joku muutaman vuoden kuluttua todella tietää, mitä tuolla alueella tapahtuu?