Calvin Klein ilmoitti tällä viikolla, että yritys lopettaa huippuluokan suunnitteluliiketoimintansa, alle kolme kuukautta sen jälkeen, kun hän on eronnut suunnittelija Raf Simonsin kanssa. Kuka on oikeasti yllättynyt? Tuskin tuntui järkevältä sijoittaa kymmeniä miljoonia dollareita tuleviin kiitotienäytöksiin ja palkata toinen uusi suunnittelija niin upean flopin jälkeen.
En halua vähätellä tämän uutisen merkitystä - noin 100 työntekijää New Yorkissa ja Milanossa ovat menettäneet työpaikkansa, ja Calvin Klein on ollut kulttuurivoima Yhdysvalloissa muoti yli 50 vuoden ajan. Mutta kiitotien kokoelmat ovat tarjonneet yritykselle yhä vähemmän voimaa luoda ns "Halo" -efekti (lisää bränditietoisuutta polttoaineen myyntiin halvemmalla tuoksulla, alusvaatteilla ja farkut). Se olisi vaatinut paljon selkeämmän strategian ja synergian liiketoiminnan luovien ja yrityspuolten välillä Calvin Klein on jälleen elinkelpoinen sekä ylellisyysbrändinä että markkinointikampanjana, kuten se oli Kleinin kukoistuksen aikaan 1980 -luvulla ja 1990 -luku.
Ja niin, kuten muidenkin amerikkalaisten tuotemerkkien kohdalla, jotka ovat pyrkineet ja suurelta osin eivät keksineet uudelleen perustajiensa lähdön jälkeen (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), Calvin Kleinin nimi siirtyy eteenpäin - ainakin toistaiseksi - vain vaatteissa ja kauneus lisenssinhaltijoille suunniteltuja tuotteita. Myös räätälöity punainen matto -liiketoiminta, Calvin Klein, nimitettiin, suljettiin. Se on surullista kehitystä, mutta ei välttämättä pahimpia mahdollisia tuloksia. Toisen suunnittelijan keinu ja missi olisi voinut tehdä enemmän haittaa kuin hyötyä haloefektille. Ja millä hinnalla?
Todennäköisemmin tapahtuu, että Calvin Klein ottaa muutaman oppitunnin onnistuneesta uudelleen sijoittelusta Tommy Hilfiger, jonka Calvin Kleinin tavoin omistaa PVH. Katso-nyt-osta nyt -lähestymistavan ja tuottoisan yhteistyön avulla sosiaalisen median taitavien mallien ja julkkisten kanssa Hilfiger on onnistunut häiriöpelissä, jossa muut suunnittelijat ovat kompastelleet. Hilfigerin #TommyNow -kiitotien tapahtumat ovat saaneet kuluttajat sitoutumaan odotuksia korkeammalle tasolle, ja jatkoi jokaisen kauden keksimistä uudelleen esityksillä suurissa kaupungeissa, kuten debyytti yhteistyöstä Zendaya Pariisissa viime viikonloppuna. Calvin Kleinin perintö koskee markkinointia yhtä paljon kuin muotoilua, joten olisi järkevää, että yritys keskittäisi voimavaransa otsikoiden tarttumiseen yritykset, olivatpa ne sitten historiallisten mainoskampanjoidensa provosoivia tai vain saivat lisää julkkiksia poseeraamaan alushousuissaan (esim. Mendes).
Toinen tärkeä seikka: Vaikka Calvin Klein tarvitsi selvästi nollauksen, sen vetäytyminen kiitotieltä korostaa suurta ongelmaa amerikkalaisen muodin imagolle. New York Muotiviikko on menettänyt monet juhlateltanimistä viime kausina, ja nyt se houkuttelee yhä vähemmän viehätyksiä ulkomaisten ostajien ja toimittajien osallistua, erityisesti muiden tärkeiden nimien, kuten Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Korsja Marc Jacobs näkyy kahdeksan päivän tapahtuman vastakkaisissa päissä. On liikaa pyydetty seuraavan sukupolven suunnittelijoilta tukemaan näin pitkä tapahtuma antamatta heille enemmän aikaa kasvaa. Kun tämä uutinen saapuu neljän viikon esityskierroksen loppuun, jolla ei todellakaan ollut syytä kestää niin kauan, on aika miettiä ja supistaa koko kalenteri. New York olisi viisasta tarttua tähän tilaisuuteen ja ottaa ensimmäinen askel.