Se ilmestyi ensimmäisen kerran joskus syyskuussa, kun yöt olivat juuri alkaneet laskeutua syksyn kylmään. Norjalaisen yrityksen myymän paksun, käsin neulotun villapuseron mainos Amundsen, kauniissa liuskekiven sinisessä. Neulepuseroa pukeutunut malli oli vaalea, ulkona veneessä istuva, hymyilevä ja ruusuinen poski. Oliko hän onnellinen, koska hän oli sellainen ihminen, joka viihtyi aina ulkona? Oliko hän onnellinen tämän kauniin, täydellisen puseron takia? Vai oliko hän vain onnellinen, koska hän oli norjalainen? Epäselvää, mutta ehkä tämä helppous voisi olla minun 299 dollarilla – enemmän kuin olen koskaan maksanut villapaidosta koko elämäni aikana.
Olin napsauttanut mainosta löytääkseni sen hinnan, ja sillä napsautuksella kohtaloni oli sinetöity: villapaita kummittelee sosiaalisessa mediassani kuukausia. Se ilmestyi Facebookiin, kiilautuneena ystävieni lasten kuvien väliin Instagramissa. Saatoin tai olla lähettämättä sähköpostini prosenttiosuuden alennuksen toivossa siinä tapauksessa, että olisin koskaan ostanut puserosta – mikä tarkoitti, että se alkoi kummittelemaan myös postilaatikkoani. Halusin viihtyisyyttä ja helppoutta, jota neule näytti edustavan, mutta ennen kaikkea halusin myös olla sellainen henkilö, joka ajatteli vaatteita laadukkaita sijoituskohteita – jotka hakivat yhden eettisesti tehdyn neulepuseron, koska he käyttäisivät sitä joka kausi loppuelämänsä tulevaisuutta.
Pusero kummitteli minua, toisin sanoen lupauksellaan olla erilainen ihminen. Tämä lupaus on niin monen pyrkivän mainonnan ytimessä, mutta yhdistelmä Instagram-mainosteknologiaa ja eettisten mallien kasvava suosio on luonut erityisen hedelmällisen maaperän kalliille kodikkaille villapaita. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà – brändillä on lopulta paljon vähemmän merkitystä kuin sen lupaamalla visiolla. Paksut mukavat villapaidat sopivat kodin joutsentamiseen, äideille, joiden vanhemmuus on vaivatonta, ihmisille, jotka käyvät raikkaalla kävelyllä keskellä päivää. Ne on tarkoitettu ihmisille, joiden elämä on kirjaimellisesti ilman sotkua tai stressihikeä – koska nämä villapaidat ovat luonnollisesti vain kemiallisia. Nämä villapaidat ovat ihmisille, joilla on harrastuksia, ja on aikaa hioa niitä. Ehkä ironista kyllä, kun otetaan huomioon kustannukset, he ehdottavat kuluttajaa, jolla on itsehillintä: toki, ne saattavat maksaa saman verran kuin ruokaviikko. Mutta sinun ei tarvitse herättää impulssia tai surua - ostaa toinen pusero ympäri vuoden. Näin onnellinen tulet olemaan tämän puseron kanssa.
Naiset näissä mainoksissa eivät ole törkeän kauniita; niitä kuvataan harvoin millään tavalla, joka muistuttaa "muotivalokuvausta". Ne ovat vain muutaman käännöksen päässä nykyisestä ulkoasustasi, valinnoistasi, nykyisestä elämästäsi. Eräs nainen kertoi minulle, että kuukausien kummittelun jälkeen babaà-neule vei hänet lopulta sisään – aivan hänen haavoittuvimmassa asemassaan. Hänestä tuli äskettäin Espanjan kansalainen, ja hänen sanoin: "Luulin rehellisesti, että ostan 230 euron espanjalaisesta villasta tehdyn villapaidan Espanjassa saisi minut tuntemaan oloni enemmän espanjalaiseksi." ("Olen idiootti", hän kertoi minulle. "Se ei ole edes niin söpö.") Toinen nainen osti "Prinsessa Diana Black Sheep villapaita" (joka prinsessa Diana itse käytetty vuonna 1981) brittiläiseltä Warm & Wonderful -brändiltä, jonka vähittäismyyntihinta on 295 dollaria. "Ostin sen eron jälkeiseksi lahjaksi", hän sanoi. "Se tulee tänään ja toivon, että se muuttaa elämäni vuonna 2022."
Luotto: Kohteliaisuus/Lämmin ja ihana kohteliaisuus/Palava
Kirjoittaja Meg Conley lähetti minulle kuvauksen halutuimmasta puserosta, "Molly" Neuletakki Palavasta (250 puntaa ja mainostekstin mukaan "tarkoitettu käytettäväksi monta vuotta"), jotka lukivat kuin teinin rakkauslappu. "Katson tätä puseroa vähintään kerran viikossa", hän sanoi. "Se omistaa minut." Kun kysyin häneltä, millainen ihminen hänestä oli tullut milloin ja voisiko hän omistaa tämän puseron, hänen vastauksensa oli välitön. "Marjojen ja hetkien etsijä. Sellainen, joka omistaa vain muutaman hyvän tavaran, jättää paljon tyhjiä tiloja kulmiin, pitää villapaita vuosikymmeniä ja ystäviä niin kauan. Paljas puinen pöytä kynttilöiden päällä tavallaan tyttö, joka saa odottamattomia vieraita teellä ja inkiväärikarkkeilla. Olisin joku joka asuu a kaista!"
Conleyn kuvaus osuu tämän halun todelliseen sykkivään sydämeen: emme kaipaa niin paljon erilaista pukeutumisesinettä kuin aivan erilaista rytmiä ja elämänymmärrystä. Mutta sen sijaan, että sanoisin "Tunnen olevani merellä, minulla ei ole aitoa yhteisöllisyyttä, ajelehtimassa ja peloissani ilman todellista sosiaalista turvaverkkoa", me kanavoimme tunteen kodikas. Sosiologi Kathryn Jezer-Morton, joka kirjoittaa parhaillaan väitöskirjaansa "äitiysvaikuttajista", on täydellisesti kuvattu tämän vuoden erityinen "viihtyisän" estetiikka. "Kaikki on kohdallaan", hän kirjoittaa. "Koti on siivottu, kynttilät sytytetty. Mikään odottamaton tunkeutuminen ei voi häiritä tunnetta. Yhtä tärkeitä kuin se, mitä näemme - sohva, sukat, kynttilä - ovat asioita, joita emme näe: sotku, epäjärjestys, ulkomaailman arvaamaton todellisuus."
AIHEUTTAA: Lopetin ostosten tekemisen vuodeksi – näin
Mutta nämä Cozyn Instagram-versiot näyttävät luotettavasti performatiivisilta ja onttomilta, ellei aivan järjettömiltä. Aito kodikas, Jezer-Morton väittää, edellyttää täydellisen kuulumisen tunnetta: olet juuri siellä, missä tarvitset olla - vanhempana, kumppanina, ystävänä - täsmälleen täydellisessä lämpötilassa ja mukavuudessa, ja kaikkea menossa loistava. Ja useimmille naisille se on juuri niin vastapäätä miltä viimeiset kaksi vuotta ovat tuntuneet. Kaikki muuttuu; mikään ei ole suunnitelmien mukaan; Yhteyden ja yhteisön hetket ovat arvokkaita, mutta ohikiitäviä. Etenkin Yhdysvalloissa sosiaalinen turvaverkko ei ole koskaan tuntunut näin paljaalta. Riippumatta siitä, kuinka monta kynttilää sytytät ja pyjamat ostat, olet silti sydämessäsi hiljaa peloissasi, että kaikki voi hajota hetkessä.
Joten miksi ne neuleet eivät tunnu yhtä ontolta kuin vaikkapa hieman photoshopattu vaikuttajakuva "laissta" Sunnuntai" lukemassa kirjan ensimmäistä sivua ikkunapenkillä, jossa kukaan ei ole koskaan istunut kymmentä pidempään pöytäkirja? Jotenkin nämä paksut neulepuserot - joista suurin osa on valmistettu ja/tai myynnissä maissa Pohjois-Eurooppa — ovat ideologisesti vakuuttavampia kuin kaikkein huolellisinkin vaikuttaja ammuttu. Ellei tietenkään tuo vaikuttaja ole myös Pohjois-Euroopasta: esimerkiksi kaksi vaikuttajaa, jotka ovat mielestäni erittäin vakuuttavia. Suunnitteluäiti, joka asuu Ranskassa ja Paula Sutton, pois Isosta-Britanniasta
Nämä villapaidat tarjoavat erityisen fantasiatilan sosiaalisesta yhteenkuuluvuudesta, kansalaissijoituksista, pitkäjänteisestä, syvästi rationaalisesta suunnittelusta ja ajattelusta. Ne eivät ole mukavia, koska ne ovat villaa. Ne eivät ole toivottavia, koska ne ovat kalliita. Ne ovat houkuttelevia, sillä erityisellä tavalla, että kaikki on, kun tiedät, miten se on ulottumattomissa todellakin on, koska he osoittavat jonkinlaista välinpitävyyttä muista ihmisistä ja he välittävät sinusta palata.