Kuinka julkkikset herättävät peruutetut tuotemerkit henkiin – ja mitä he saavat vastineeksi

Kun Kourtney Kardashian ja Travis Barker menivät naimisiin (kolmannen kerran), kaikki eivät puhuneet varsinaisista häistä, vaan asuista. Koko Kardashian-Jenner-perhe, mukaan lukien Kris, Kim, Khloé, Kendall ja Kylie, osallistui kukin Dolce & Gabbanaan. Morsian ja sulhanen viettivät myös ylellisen Portofinon hääviikonlopun pukeutuneena yksinomaan – arvasitteko – Dolce & Gabbanaan. Eikä se jäänyt siihen.

Jopa sisustus, aina koristeellisia lautasia täynnä pienin osa spagettia, jonka on suunnitellut kiistanalainen italialainen muotitalo. Alkuraportti osoitteesta Daily Mail väitti, että häät oli sponsoroitu, mutta Dolce & Gabbana kiisti tarinan sanomalla, että "isännöi" perheen viikonloppua. Riippumatta siitä, kuinka julkkispari ja historiallisesti ongelmallinen muotimerkki liittoutuivat, se on miksi se on paljon mielenkiintoisempaa.

Dolce & Gabbana on ollut merkittävien kiistelyjen kohteena viimeisen vuosikymmenen aikana, mukaan lukien juhlat vuonna 2013, jossa molemmat suunnittelijat käyttivät mustanaamaisia

Huippumuotimerkit eivät ole vieraita kiistalle. Silti historia osoittaa, että monet pääsevät toiselle puolelle, usein ainakin yhden kuuluisan kasvon avustamana. Huhtikuussa 2022 Alexander Wang teki paluun kiitotielle vain vuoden kuluttua tavata ja pyytää anteeksi useita ihmisiä, jotka syyttivät häntä seksuaalisesta väärinkäytöksestä. Ohjelmassa oli supermalleja, kuten Adriana Lima, ja eturivin osallistujia, kuten Candice Swanepoel. Julia Fox käytti tuotemerkkiä, kun hän sai paparatsion ruokakaupassa, mikä johti laajaan medianäkyvyyteen. Sen jälkeen kun Gucci pahoitteli kommandopipojen myyntiä, jota kritisoitiin blackfacen näköisestä vuonna 2019, useat brändin julkkislähettiläät pysyivät heissä, mikä mahdollistaa erillisen kertomuksen herättääkseen huomiota vastareaktion aikana sammui ulos. Miley Cyrus alkoi äskettäin käyttää John Gallianon, vuonna 2011 rasistiseen ja antisemitistiseen hyväksikäyttöön syyllistyneen suunnittelijan vintage-Diori-vaatteita. Hän julkaisi asut ja kirjoitti kuvatekstiksi "Photo me pronto. Olen Gallianossa", herätti uutta kiinnostusta suunnittelijaa kohtaan, jonka irtisanominen vain 10 vuotta sitten merkitsi huomattavaa takaiskua hänen urallaan.

Suhde on molemminpuolinen, ja muotibrändit ja niitä käyttävät julkkikset tarvitsevat toisiaan legitimiteetiksi. Brändipuolella läheisyys sellaiseen henkilöön, johon luotetaan mistä tahansa syystä – olipa kyseessä sitten hänen tyylitajunsa, fanikunta tai yleinen viileä tekijä – merkitsee yleisölle legitimiteettiä. Kourtney Kardashianin häiden tapauksessa D&G: n globaali kattavuus, kiinnostus ja osuvuus painaa paljon enemmän kiistaa, jonka brändi saattaa aiheuttaa yhteistyöstä popkulttuurin puhutuimpien kanssa perhe. tekemän tutkimuksen mukaan Nörttien rikkaus, Dolce & Gabbana -hääpukujen haut nousivat 917 %, ja maailmanlaajuiset haut pelkästään tuotemerkillä kasvoivat noin 90 % Kardashian-Barkerin häitä seuraavan viikon aikana. Joten jokaista perheen ylikylläisyyttä koskevaa silmänpyyhkeyttä kohden tuhannet ihmiset ostavat (ja googlaavat) tuotteita, joita he suosittelevat (ja omistamiaan, esim. Skits ja Kylie Cosmetics).

Lyhyesti sanottuna julkkisten vaikutus voi olla riittävän voimakas voima tuomaan tuotemerkit takaisin hylätyistä kasoista. "Brändit haluavat tämän siunauksen, koska se on tärkeä osa muotia. Julkkiksen tai lehden päällä pukeminen on valtava osa sitä, mikä tekee heistä mitä he ovat", kertoo muotijulkaisija ja samannimisen viestintäyrityksensä perustaja Matthew Cancel. "Kun jotain tapahtuu, se suuri julkkishyväksyntä on työntö, jota he tarvitsevat palatakseen valtavirtaan." Cancelin mukaan kyse ei ole edes siitä, kenellä on vaatteet päällä - kuten on todistettu kuinka sattumalta tämä kumppanuus tuntuu vain muutama vuosi sen jälkeen, kun D&G tuomitsi Kardashianit julkisesti – kyse on enemmän siitä, missä joku kuuluisa käyttää merkkiä (eli sen kaliiperia). tapahtuma). Pitkäaikaista suhdetta julkkiksen ja brändin välillä ei vaadita, kun tavoitteena on oikeastaan ​​vain huomio.

Toisaalta julkkikset pääsevät eksklusiiviseen (ja mahdollisesti tuottoisaan) klubiin: huippumuodin maailmaan. "Päivän lopussa ne nähdään muodikkaina, ja tietyille ihmisille, kuten Kardashianeille, kiista on vain osa peliä", Cancel jatkaa. Katso myös: Kim vannoi, että söisi kakkaa, jos se pitää hänet nuorena. Julkkiksille, jotka haluavat rakentaa kätköjä alalla, työskentely huippuluokan suunnittelijan kanssa voi olla kaikille hyödyllistä, jopa tai ehkä varsinkin, jos suunnittelija on juuttunut kiistaan. Näkyvä eturivin istuin Milanon muotiviikolla (ja sen mukana tulevat valokuvat) saattaa olla arvokkaampi aloittelijalle kuin vinkuva-puhdas maine. Jotkut saattavat jopa etsiä vaikeutettua brändiä, koska se vain takaa mediahetken.

Kun kaivaat, tämä strategia näyttää suhteellisen riskittömältä molemmille osapuolille. Kaikki eivät käytä muotia kiistelyä silmällä pitäen. Monilla ei ole aikaa tutkia suunnittelijan henkilökohtaista historiaa, ja alan sisäpiiriläisten ulkopuolella useimmat ihmiset kohtaavat luksusbrändejä vain hetken popkulttuurin hengessä. Ja juuri siksi yritykset tekevät niin. "Ilmeisesti julkkikset ovat strategisesti työllistyneet valjastamaan tätä tunnetta, jota kutsutaan nimellä Pelkkä altistusvaikutus, AKA tuttuusperiaate", sanoo tohtori Dawnn Karen, The Muotipsykologian instituutti. "Sillä ei ole logiikkaa; mitä enemmän näet sen, sitä enemmän se [validoitu] sinulle." Brändit käyttävät strategisesti näkyviä hetkiä - kuten häitä - muuttaakseen keskustelua, Karen selittää. "Psykologisesti [julkkikset] osoittavat seuraajilleen, että brändit ovat tehneet virheen, mutta he ovat antaneet heille anteeksi niin paljon, että he käyttävät niitä elämänsä tärkeimpinä päivinä. Joten sinunkin pitäisi." 

Erityisesti Dolce & Gabbana menestyi hyvin voiton näkökulmasta, ja joinakin viime vuosina on todella kasvattanut tulojaan. Kardashian-tason julkkikset eivät myöskään välttämättä kärsi käteisestä. Suhde on olemassa vaihtaakseen legitiimiyden valuuttaa, saadakseen takaisin luottamuksen ja hyväksynnän. Ja kumpikaan osapuoli tarvitsee vain lyhytmuistiisen yleisön, jotta entisestä kielletystä asiasta voi tulla muutaman kuvan pyyhkäisyllä taas kuuma, uusi. Usein se on niin helppoa.