Viime viikolla liikkeellä, joka vaikutti yllättävältä jopa näinä ennennäkemättöminä aikoina, Bottega Veneta, Keringin omistama luksusbrändi, jota jokainen käytti. lehden toimittaja ja vaikuttaja ympäri maailmaa, ja yli 2,5 miljoonaa seuraajaa Instagramissa... poisti itsensä sosiaalisessa mediassa. Samana päivänä italialainen muotivoimala Prada julkaisi S/S21-kampanjansa – ensimmäisen sitten Mrs. Prada toivotti Raf Simonsin tervetulleeksi yhteiseksi luovaksi johtajakseen. Melko pahaenteistä"kukaan ei kuvannut", tiedotteen mukaan kampanjassa nähdään kuvia malleista jyrkän valkoista taustaa vasten, ja niissä on yllään uusin mallisto ja jotka on sitten peitetty typografialla. Tekstissä esitetään kysymyksiä, kuten: "Onko luonto siellä?", "Onko tulevaisuus sinulle romanttinen idea?" ja "Saako 'pilvi' sinut ajattelemaan dataa vai taivasta?", jossa on toimintakehotus "vastaa" osoitteessa Prada.com."
Vain muutama päivä vuonna 2021 molemmat merkit olivat jo saaneet muotialan kielen heilumaan. Ensinnäkin, mikä oli Bottega Venetan ajatusprosessi niin äkillisen eron takana kaikista sosiaalisen median alustoista? (Tämä sisälsi Facebookin, Twitterin ja ennen kaikkea Instagramin, sovelluksen, johon brändit luottavat vahvasti imagonsa vahvistamiseen, uuden tuotteen markkinoimiseen ja –
kiitos sovelluksen tuoreen päivityksen – jopa tehdä myyntiä.) Ja minkä lausunnon Prada yritti antaa niin salaperäisellä mutta interaktiivisella mainoskampanjalla?"Fashion Twitter" oli tietysti ensimmäinen, joka otti kantaa nopeasti luodut meemit parodioivat Prada ja vitsit, kutenäärimmäistä luksusta ei ole olemassa!' vitsaili Bottegan äkillisestä Insta-poissaolosta. Pian tämän jälkeen tiedotusvälineet alkoivat pohtia keskustelua uutisena: "En malta odottaa meemejä näissä eksistentiaalisissa Prada-mainoksissa", sanoi Paperi-lehti, jossa WWD kysyy otsikossaan: 'Mihin Bottega Veneta on kadonnut?'
Tavallaan vastaus piilee itse raivossa. Kun muotimaailma yrittää navigoida tiensä maailmanlaajuisen pandemian läpi, ja katsottavaa on vain vähän eteenpäin esityskausien kautta, alan tulevaisuus sellaisena kuin se ennen oli yhä enemmän epävarma. Me kaikki odotamme, että jotain "isoa" tai "erilaista" tapahtuu – ja Prada ja Bottega Veneta ovat varmasti hyödyntäneet tätä tunnelmaa. Lontoossa asuva strategi Izzy Farmiloe, joka tutkii, miten brändit käyttäytyvät elantonsa vuoksi, on omia ajatuksiaan erityisesti Bottega Venetan toiminnasta. "Tiedän, että olemme kaikki nauraneet sille, että se on "järkyttävä" liike, mutta todella On aivan järkyttävää", hän sanoo. "Ainakin se saa ihmiset puhumaan. Uskon, että autonomian ja yksityisyyden tunne on vahvinta vuonna 2021", hän jatkaa ja huomauttaa, että brändin luovalla johtajalla Daniel Leellä itsellään ei ole koskaan ollut sosiaalisen median tiliä, ja on tasainen lempinimeltään "hiljainen radikaali".
Mutta kysymyksiä on herännyt siitä, onko tämä "radikaali" liike kestävä, sillä vielä muutama päivä sitten Keringin verkkosivustolla mainostettiin Global Social Media Managerin roolia. Kun työpaikkailmoitus on nyt poistettu, Farmiloe päättelee, että se on rohkea askel heidän arvoltaan olevan brändin puolesta, olipa se kuinka kauan tahansa. "Ihmiset haluavat nähdä jotain poikkeavaa muotimaailmasta – brändien on otettava takaisin oma tarinansa hallintaan eikä pelättävä olevansa. 'en pitänyt'. Ja sitä sosiaalinen media voi tehdä – se voi saada sinut haluamaan enemmän määrää kuin laatua, ja siellä luovuus ja edistyminen voidaan tukahduttaa." Varmasti Bottegalle – nimi, josta on tullut synonyymi vaikuttaja- ja julkkiskulttuurille ja jonka suunnittelua on loputtomasti jota jäljittelevät pienemmät ja nopeat muotibrändit – leijonan luolasta eroaminen merkitsee strategista muutosta pois siitä, mikä on auttanut luo se.
Joten takaisin Pradaan, joka näyttää ottavan päinvastaista lähestymistapaa ja saavuttavan ulos asiakkaalleen (itse kampanja on jopa nimeltään Prada Dialogit). Brändille, jolla on aina ollut hienovarainen "et voi istua kanssamme" ilmapiiri, suoran vuorovaikutuksen rohkaiseminen sen kuluttajalta on luonnollisesti muutosta. Stylisti ja luova konsultti Didier Wong Kung Fong uskoo, että kampanjalla pyritään heijastamaan hetkeä, jossa me kaikki elämme; aika, jolloin kaipaamme yhteyttä ja pohdimme "isompia kysymyksiä".
"Prada-kampanja heijastaa hyvin paljon eksistentiaalisia kriisejä, joita olemme kaikki käyneet läpi vuonna 2020", hän sanoo. "Prada on aina ollut eksklusiivinen brändi – se on erittäin tyylikäs ja saavuttamaton. Se ei ole kaikille. Ja tämä tuntuu siltä, että Prada yrittäisi tavoittaa ihmisiä, vaikkakin omalla tavallaan. Joten se tuntuu heiltä inhimilliseltä kosketukselta." Se, onko Prada tässä onnistunut, jää avoimeksi keskustelulle – ja keskustelu on asia, jota brändi selvästi haluaa rohkaista. Kuten Hämmentynyt kirjoitti / Prada Dialogit ja sitä seuraavat meemit: "Olemme vain kiitollisia, että se herätti iloa syötteissämme." Vuodesta on vielä vajaat 12 kuukautta jäljellä, joten toivotaan lisää muotihetkiä, jotka tekevät saman.
