Vous l'avez probablement déjà vu: un tube bleu chic, peut-être tenu près d'une fenêtre d'avion ou posé à plat sur un comptoir en granit, inondant votre flux Instagram. Vous avez repéré des articles à ce sujet par Kim Kardashian, Jessica Alba, coiffeur de célébrités Jen Atkin, blogueurs, éditeurs de beauté, et des mégafans. C'est vrai, le Masque Jet Leg par Summer Fridays (48 $) fait parler tout le monde.
Mais ce dont nous devrions parler, c'est du duo fondateur, Marianna Hewitt et Lauren Gores Ireland, et du plan d'affaires génial qui leur a permis de transformer une startup de beauté en un succès viral instantané - avec un seul produit à son actif Nom.
Ce produit - un masque hydratant qui n'a pas besoin d'être lavé - est le fruit d'années de développement par les amis et les influenceurs sociaux, qui tous deux ont travaillé dans le journalisme avant de lancer leurs blogs lifestyle respectifs, partageant des critiques de leurs produits de beauté préférés avec un nombre croissant public. Après avoir testé d'innombrables produits cosmétiques et lu les commentaires approfondis de leurs abonnés, Hewitt et Gores L'Irlande avait l'impression de comprendre exactement ce qu'ils - et leurs lecteurs - aimaient et n'aimaient pas dans une beauté produit. La rampe de lancement parfaite pour une marque.
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« Nous voulions créer quelque chose qui parle vraiment aux gens que nous connaissions – et à nous », explique Gores Ireland. « Oui, les femmes qui souffrent du décalage horaire après avoir voyagé, mais aussi les femmes au rythme de vie chargé – les parents, celles qui ont des emplois chargés et les femmes qui font beaucoup tout le temps. »
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Ainsi a commencé Summer Fridays, lancé en mars, fondé par Hewitt et Gores Ireland, une initiative audacieuse à l'époque de collaborations marque-influenceur, celles qui ont une édition courte ou limitée et dont les produits sont développés par un ligne de beauté établie. Hewitt et Gores Irlande? Ils voulaient faire le travail. Et ils voulaient que cela se fasse à leur façon.
« En tant que blogueurs et influenceurs, nous avons travaillé avec de nombreuses marques au fil des ans. Et nous aimons cet aspect. Mais nous ne voulions pas faire de collaboration parce que nous ne voulions pas nous adapter à un style ou à une marque en particulier. Nous sommes propriétaires de l'entreprise et nous voulions que ce soit tout ce que nous imaginions », a déclaré Hewitt.
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Il leur a fallu deux ans pour développer la formule du masque Jet Lag, qui contient des ingrédients bons pour la peau, notamment de la vitamine C pour uniformiser la texture et de l'hyaluronate de sodium pour augmenter l'hydratation. (Ils soulignent que Hewitt a une peau très sensible et que Gores Ireland était enceinte lors du développement de la formule, elle est donc idéale pour à peu près tous les types de peau, sans parabènes ni sulfates.)
Au lieu de lancer une gamme complète de produits, Hewitt et Gores Ireland ont décidé de n'introduire qu'une seule excellente formule et de s'appuyer sur celle-ci. Ils savaient que le projet demanderait du temps et de la patience, des langues étrangères dans le monde trépidant des médias sociaux. « Gérer une entreprise de soins de la peau n'est pas instantané. Nous avons dû être un peu plus patients », s'amuse Hewitt, notant les considérations pratiques inattendues, comme de déterminer comment emballer le masque dans le tube en aluminium sans que cela n'affecte la formule, ce qui a reporté leur lancement Date.
Une fois le produit complètement cuit, les deux femmes d'affaires ont appliqué une approche marketing d'abord sur Instagram (et sans trace de rose millénaire). Traduction? Ils ont lancé le produit et créé la notoriété de la marque avant tout via l'application, en s'appuyant sur la plate-forme pour revenir sur leur site Web. Et tandis que d'autres marques de beauté de nos jours ont été catapultées en notoriété grâce à Instagram, pensez Herbivore, Morphe brosses et Maquillage Geek Cosmétiques—Summer Fridays s'est différencié en planifiant toute une campagne sur les réseaux sociaux autour d'un produit unique et solide. C'est une stratégie que beaucoup jugeraient risquée, étant donné que la logique de vente traditionnelle suggérerait que plus de produits signifie une probabilité accrue de vente. Mais Gores Ireland et Hewitt ont couvert leurs paris sur leur seul et unique masque.
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Et le succès est au rendez-vous. Avec un nombre combiné d'abonnés Instagram de 860 000 et avec le soutien d'amis et de célébrités, dont Kardashian, Alba, et Atkin - le masque a été un succès commercial parmi les ventes directes sur summerfridays.com, ainsi qu'avec le partenaire de lancement en ligne Séphora.
Bien que les chiffres de vente exacts ne soient pas disponibles, WWD rapporte que le masque se vend mieux que les grandes marques comme La Mer, The Ordinary et Sunday Riley, ainsi que des masques similaires de SK-II, Glamglow et Dr. Jart en ligne. En fait, Sephora.com a multiplié par six sa commande initiale de production et, en deux semaines, le masque est devenu son produit de soin de la peau le plus vendu. (Il arrivera dans les rayons des magasins Sephora en août.)
"Comme d'autres stars des médias sociaux qui ont lancé des marques à succès avec quelques produits, Summer Fridays a non seulement lancé avec succès un produit de haute qualité, mais l'a fait en adoptant une approche marketing axée sur les médias sociaux », Artemis Patrick, directeur du merchandising pour Séphora, dis-nous. « Nous sommes enthousiasmés par la capacité de la marque à générer rapidement un public culte avec un seul produit. »
Alors que les deux n'ont pas encore révélé quels nouveaux produits et masques arrivent, le second sera lancé à l'automne, et d'autres suivront tous les trimestres. Mais ils soulignent que la gamme de soins de la peau est là pour « ajouter à votre routine », pas pour la remplacer.
«Nous voulions juste faire de très bons soins de la peau. C'est pourquoi nous avons passé des années à travailler en étroite collaboration avec nos laboratoires, à créer tout dans la formule à partir de zéro », explique Gores Ireland. « Nous voulions avoir de la longévité. Il ne s'agit pas de faire quelque chose de « tendance » en 2018. »