Lorsque Victoria's Secret a été fondée en 1977, c'était révolutionnaire. Fondateur Roy Raymond a ouvert son premier magasin pour que les hommes se sentent plus à l'aise en achetant de la lingerie pour femmes (l'intérieur ressemblait à un boudoir victorien et son objectif principal était d'accommoder le client masculin). Cette stratégie – les sous-vêtements pour femmes, mais servis aux hommes – a plutôt bien fonctionné, et l'entreprise a continué à faire des profits 500 000 $ au cours de sa première année d'activité, puis vendue à Les Wexner de The Limited en 1982 pour 1 $ million. Raymond n'aurait pas pu prédire que Wexner ferait de Victoria's Secret l'un des plus grands vêtements intimes détaillants de tous les temps, ni que, malgré tout son succès, 41 ans plus tard, Victoria's Secret serait embourbé dans controverse.
Les ventes ont été sur le déclin depuis des années maintenant. Les magasins ferment. Son annuel Défilé de mode reçoit régulièrement des critiques pour son manque de diversité - et pour le fait qu'il continue de projeter
Le 8 novembre, Ed Razek, directeur marketing de L Brands (société mère de Victoria's Secret), s'est entretenu avec Vogue.com avant le tournage du défilé 2018. Ses commentaires sur les raisons pour lesquelles il ne pense pas que la série devrait inclure plus de modèles de taille plus ou transgenres (qu'il a appelés « transsexuels ») — « Pourquoi pas? Parce que le spectacle est un fantasme. - a déclenché des boycotts et des pétitions pour que Razek soit démis de ses fonctions. (Razek a depuis s'est excusé pour ses remarques.) Près d'une semaine plus tard, Victoria's Secret a confirmé les rumeurs selon lesquelles son PDG Jan Singer - et non Razek - démissionnerait. Elle est remplacée par John Mehas, président de Tory Burch, qui prendra ses fonctions en 2019.
"John est un commerçant de détail exceptionnel et nous ne pourrions pas être plus heureux qu'il conduise Victoria's Secret Lingerie vers une nouvelle phase de succès", a déclaré Wexner dans un communiqué le lundi 19 novembre. « Notre priorité numéro un est d'améliorer les performances chez Victoria's Secret Lingerie et PINK. Ce faisant, nos nouveaux dirigeants arrivent avec une nouvelle perspective et examinent tout: notre marketing, le positionnement de la marque, les talents internes, le portefeuille immobilier et la structure des coûts. »
Dans son assiette? Selon une webdiffusion en direct sur les résultats trimestriels le 11 novembre. 20: réintroduire swim (oui vraiment), améliorer la présence numérique et les capacités de commerce électronique de l'entreprise, réévaluer ses investissements immobiliers (c'est-à-dire fermer probablement plus de briques et de mortier magasins) et tenter de restructurer (et de rembourser) sa dette croissante (Victoria's Secret a réduit son dividende annuel de 2,40 $ à 1,20 $ et utilisera les 325 millions de dollars d'économies pour contribuer au déficit). Il n'y avait aucune mention de ramener sa réputation assiégée au bord du gouffre; aucune reconnaissance des personnes que la marque continue d'aliéner ou d'exclure.
Dans la déclaration de Wexner, il a également brièvement évoqué la démission de Singer, déclarant: « Je souhaite bonne chance à Jan. J'apprécie grandement sa passion et je sais qu'elle réussira dans tout ce qu'elle poursuivra. Nous apprécions tout ce qu'elle a apporté à la marque.
La chanteuse, qui a rejoint Victoria's Secret depuis Spanx en 2016, aurait quitté son poste en raison de la baisse des ventes, bien que la société n'ait pas confirmé la raison de son départ. Par Le journaliste hollywoodien, « Singer a déjà essayé de rivaliser dans le secteur de la lingerie en pleine évolution en adoptant un modèle de mode rapide pour les culottes avec des prix plus bas et de nouveaux styles qui baissent plus fréquemment. Malgré ses efforts, Victoria’s Secret a été confrontée à des difficultés commerciales ces dernières années, les ventes à magasins comparables ayant chuté de 5 % en 2018. »
Lorsque Singer a été embauchée, sa mission était claire: attirer un client plus jeune. Dans une conférence téléphonique d'entreprise en mai rapporté par CNBC, Singer a déclaré que Victoria's Secret tentait "agressivement" de courtiser une nouvelle génération de consommateurs, ce qu'elle avait déjà fait pour Spanx.
Là, Singer a été chargé d'améliorer la marque mission et message – qui, comme Victoria’s Secret, visait à aider les femmes à atteindre le corps « parfait ». Au lieu de cela, elle a vanté l'importance de l'authenticité et de l'inclusivité pour une marque orientée vers le consommateur. "Les femmes ont la permission d'être ce qu'elles sont", a-t-elle déclaré. entretien avec WWD en mars 2015, ce qui est étayé par des rapports qui montrent que les clients de la génération Y et de la génération Z regardent les entreprises diversité et transparence lors de vos achats. Cette vision (et une nouvelle image de marque) a conduit Spanx à sa prochaine phase: moins de shapewear, plus de vêtements de tous les jours. Le fandom enragé autour leurs leggings à eux seuls, il s'agit d'un succès.
Avec une expérience éprouvée, aider Victoria's Secret à se connecter avec ce jeune client aurait dû être transparent. Mais dire que c'est ton plan est une chose. Être réellement habilité à apporter des changements pour atteindre cet objectif en est une autre. Pour que Singer fasse une différence tangible, elle aurait dû construire une nouvelle image de marque qui était fondamentalement l'antithèse du message existant de Victoria's Secret. Mais au cours de ses deux années dans l'entreprise, il est clair (surtout compte tenu des commentaires de Razek) que des progrès vers cet objectif n'ont pas été réalisés. Et il est difficile de ne pas se demander si Singer a même eu l'occasion d'essayer.
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Mais pour une entreprise fondée par (et toujours très géré par) hommes, la démission de Singer - et le fait qu'elle ait été remplacée par un homme - pourrait être vue comme quelque chose de plus: que Victoria's Secret n'a en fait aucun intérêt à rompre avec le regard masculin. Quelle nouvelle perspective Mehas peut-il offrir lorsqu'il vient d'endroits comme Tory Burch et Club Monaco, deux marques qui ont un point de vue très spécifique (et limité) (les deux entreprises, par exemple, ne proposent même pas de taille plus - tout comme Victoria Secret). Et ce n'est pas non plus vraiment casser Internet avec une réflexion prospective. Au Club Monaco, Mehas a déclaré dans une interview: "Pour moi, tout tourne autour du magasin et de ce que nous créons, pas de la personnalité", une perspective qui ne présage rien de bon considérant que Victoria's Secret continue de fermer des magasins et est de plus en plus en concurrence avec Marques axées sur Instagram. Là où Singer aurait pu changer Victoria's Secret, Mehas alimentera probablement le statu quo - c'est peut-être précisément pourquoi il a été choisi - celui qui prétend vouloir se connecter avec le consommateur, mais refuse de comprendre comment.
"Victoria's Secret est l'une des plus grandes entreprises au monde, il est donc difficile pour elles de faire change cette transition vers l'état d'esprit des femmes d'aujourd'hui », Michelle Cordeiro Grant, fondatrice et PDG de Lingerie animée et ancien employé de Victoria's Secret, raconte Dans le style. « Ils ont bâti une entreprise extrêmement cohésive avec une structure très solide et disciplinée qui a fait ses preuves. Leur marque est basée sur l'idée de fantaisie et ils essaient de rester fidèles à ce qu'ils ont construit au fil des ans... Cependant, le comportement des consommateurs a changé et l'état d'esprit d'aujourd'hui a changé."
En juin, Lee Peterson, vice-président exécutif de la stratégie de marque et du design de la société de design WD Partners, qui a travaillé avec Wexner chez The Limited dans les années 80, a déclaré Plongée au détail: « Le problème de Victoria's Secret est centré sur une chose: ils ont été incapables de faire évoluer la prémisse de la marque de ce qui a réussi. C'est le Le syndrome de Mike Jeffries — il était chez Abercrombie pendant 20 ans et ce qui s'est passé arrive probablement aux rock stars. Vous êtes si grand, tout le monde vous dit ce que vous voulez entendre et vous vous en tenez à vos armes alors qu'en fait vous avez besoin d'évoluer."
Voici le problème: beaucoup applaudissent des entreprises comme TroisièmeAmour et Savage x Fenty de Rihanna pour avoir fait ce que Victoria's Secret n'est pas - et à juste titre. Mais il est difficile de comparer leur échelle et leur portée. Victoria's Secret a bâti son succès sur la disponibilité et l'accessibilité: elle compte près de 1 200 magasins dans le monde. « De petites choses que nous tenons pour acquises maintenant, comme pouvoir entrer dans un magasin de lingerie et choisir votre propre produit dans le présentoir, avoir des soutiens-gorge disponibles dans une large gamme de couleurs et imprimés, et avoir accès à un magasin de lingerie même dans les petites villes… ce sont toutes des choses que Victoria's Secret a soit introduites sur le marché américain des vêtements intimes, soit popularisées", dit Cora Harrington, fondateur et rédacteur en chef de L'accro à la lingerie. Et même avec la baisse des ventes, les revenus de la marque dépassent encore largement ceux de ses pairs plus progressistes. Victoria's Secret n'a jamais été une entreprise "pour les femmes, par les femmes", et elle détient toujours un tiers du marché de la lingerie. Alors, l'évolution est-elle vraiment nécessaire ?
« Victoria's Secret est tombé dans le piège de croire qu'en raison de sa taille, il n'avait plus à suivre le rythme des consommateurs », dit Harrington. « Ils croyaient que leur position était inattaquable et qu'ils fixaient les tendances. Cependant, les consommateurs ne sont pas seulement plus avertis maintenant, ils ont plus d'options... ce qui signifie que les gens n'ont plus à faire leurs achats chez Victoria's Secret, une situation à laquelle l'entreprise n'était absolument pas préparée.
À première vue, Victoria's Secret semble avoir reconnu que le paysage de la vente au détail a changé (c'est apparemment la raison pour laquelle ils ont embauché Singer, après tout). Mais alors que l'entreprise peut être un exemple de réussite à l'échelle, les nouvelles marques (en particulier ceux directement au consommateur) ne survivent pas seulement - ils prospèrent - sans magasins. Cela peut être une pilule difficile à avaler pour Wexler, qui a dit un jour les smartphones étaient une mode passagère, mais le client que Victoria's Secret aurait tenté de saisir en justice préférerait faire défiler Instagram que de conduire au centre commercial.
"Victoria's Secret doit changer fondamentalement son marketing", note Harrington. « Il est clair que les ‘Anges’ ne résonnent plus auprès du public américain. Lorsque la campagne des Anges a débuté dans les années 1990 (peu de temps après La campagne "Hello Boys" de Wonderbra), c'était révolutionnaire. La plupart des marques de lingerie en Amérique n'ont pas fait de publicité au public, et elles n'ont certainement pas utilisé de mannequins, et encore moins de défilés de mode. Cependant, la conversation a changé. Les gens ne veulent plus qu'on leur dise ce qui est beau; ils veulent qu'on leur dise qu'ils sont beaux tels quels. Victoria's Secret ignore volontairement ce changement ou a choisi de l'ignorer, ce qui se reflète dans ses ventes.
Alors que Victoria's Secret a peut-être construit son empire sur «l'accessibilité», la définition du mot s'est également transformée; il ne s'agit plus seulement d'être facilement accessible et abordable - il s'agit d'être accessible à tous. Un langage d'exclusion qui limite votre base de consommateurs possible n'est pas égal à accessible, donc en n'évoluant pas avec les exigences du consommateur d'aujourd'hui, Victoria's Secret ne remplit pas sa propre mission. C'est ce qui lui fait le plus mal.
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"Je ne pense pas que la réputation de Victoria's Secret soit morte et enterrée", dit Harrington. « Simplement en raison de la part de marché, ils ont le temps et l'espace pour récupérer s'ils le souhaitent. Cette reprise ressemblerait probablement à l'abandon ou à l'expansion spectaculaire du concept des «anges», ainsi qu'à la mise à jour de l'apparence de leurs magasins de détail, et en ajoutant de manière significative à leur gamme de tailles et à leur catalogue de styles - sur les axes de la taille plus (40+ bandes) et/ou du buste complet (DD+ bonnets). Ils auraient peut-être dû embaucher sa. Bien sûr, cela signifierait un désir de prendre n'importe lequel de cet élan vers l'avant.
Lors de la diffusion en direct sur les résultats trimestriels, la marque a cité la pression continue de l'industrie, demandant: « Comment pouvons-nous avoir plus de bon des trucs et moins de mauvaises choses? » Pour les "bonnes choses", il a vanté le succès du T-shirt et des soutiens-gorge Illusion comme marqueurs pour l'avenir croissance. Le "mauvais" n'a pas été dit. Alors un espoir de s'en débarrasser? Cela ressemble à de la fantaisie.