Comment Fendi a retrouvé son sang-froid

« Le concept d'âge est quelque chose auquel je ne prête pas beaucoup d'attention », déclare Silvia Venturini Fendi, qui, en tant que directrice créative de accessoires et vêtements pour hommes, est le dernier membre de la famille de l'entreprise italienne fondée par ses grands-parents Adele et Edoardo Fendi en 1925. « Avec curiosité, dit-elle, on peut rester jeune, même à 50 ans.

Pendant une grande partie de son histoire, et malgré sa propriété par le conglomérat français LVMH depuis 2001, Fendi a été considérée avant tout comme une entreprise familiale. Son impression d'intimité a été en grande partie polie par les cinq filles charismatiques des fondateurs - Carla, Paola, Anna, Franca et Alda - qui étaient collectivement responsables de la transformation Fendi d'un seul magasin à Rome à une marque de luxe mondialement reconnue. Silvia, l'une des filles d'Anna qui a rejoint l'entreprise en 1994, a probablement raison lorsqu'elle dit que ce n'est pas l'âge qui compte autant que l'héritage.

C'est, selon elle, ce qui se cache derrière ce moment Fendi renouvelé, lorsque les célébrités sont pratiquement camouflées dans le les imprimés du logo FF de la marque, qui font partie d'une collection capsule lancée ce printemps pour plaire aux plus jeunes, avertis des médias sociaux les clients. Dans le même temps, des articles classiques comme le Sac coucou, que Silvia Fendi a créée il y a une dizaine d'années, connaît un renouveau grâce à une campagne de marketing numérique qui rassemble mères, filles et sœurs. L'idée est de démontrer l'attrait intergénérationnel des conceptions. Dans une vidéo de ce projet, la créatrice apparaît aux côtés de ses filles, Delfina Delettrez Fendi et Leonetta Luciano Fendi. Un autre versement bourdonnant de fonctionnalités Kris Jenner, Kim Kardashian, et Nord Ouest.

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« J'essaie de concevoir ce que j'aime et ce que mes filles aimeront », dit Fendi.

Alors que Fendi approche de son centenaire, on a le sentiment que les choses changent dans l'entreprise, et rapidement, comme elles le sont tout au long du mode industrie. Serge Brunschwig, qui a rejoint en février les fonctions de président-directeur général, a plaidé pour des approches moins conventionnelles, "mêlant hier et demain, tradition et divertissement", a-t-il déclaré. WWD.

Une fête à Londres pour célébrer la capsule FF Reloaded, par exemple, ressemblait plus à une rave, avec des graffitis d'artistes de rue et des invités dont Canard, Diplo et Kim Jones. Un autre événement à Shanghai a eu lieu dans une boîte de nuit souterraine. Et les produits au logo Fendi, qui présentent un design graphique créé par Karl Lagerfeld dans les années 1960, sont depuis apparus dans des situations tout sauf ringardes, du moins comme on le voit sur les comptes Instagram de Jennifer Lopez, Rita Ora, et Kim et Kourtney Kardashian. Dans d'autres exemples d'assouplissement des codes, Fendi a peaufiné sa propre incursion sur le territoire Hypebeast avec des pièces inspirées par des artistes qui combinent le logo de Fendi avec celui de Fila ou retravaillent son iconographie d'une manière qui semble moins sacro-saint. L'entreprise a également donné la priorité à l'intégration de plus d'articles sans fourrure dans ses collections de couture.

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Si la disruption est le maître mot de nos jours, il reste pour tout designer le souci de nuire aux fonds propres d'une marque ou de donner l'impression de prendre le train en marche. Pour Fendi, cependant, la décision est née de la demande des clients.

« Il y avait une énorme demande pour les logos », dit Fendi. "Les jeunes enfants portaient des vêtements vintage, alors j'ai dit qu'il était peut-être temps de le refaire d'une manière différente pour aujourd'hui. C'est quelque chose qui représente une histoire de famille, comme un écusson.

De même, l'évocation de la famille était à l'origine de sa campagne Peekaboo, qui, outre le clan Kardashian, met en scène plusieurs sœurs des artistes dont Clara et Esther McGregor, les filles d'Ewan McGregor, et les pop stars américano-coréennes Jessica et Krystal Jung. Le sac - plus discret et intemporel que ses prédécesseurs comme le très décoratif Baguette - a été créé avec un extérieur simple qui offre juste un aperçu d'un intérieur amusant et coloré. Le concept était celui du « luxe intime », dit Fendi.

"C'est le genre de sac qui ne va pas avec la fraîcheur du moment", dit-elle. « Vous pouvez le transmettre à vos filles.
Je trouve que les miens volent toujours tout dans mon placard de toute façon. Chaque fois que je vais m'habiller, il me manque quelque chose d'autre.

Fendi a toujours décrit ses filles, et maintenant ses petits-enfants, comme ses muses. Leonetta apporte une énergie lumineuse, dit-elle. Delfina est plus réfléchissante. Si leurs styles sont contrastés, leurs personnalités sont complémentaires et Fendi peut compter sur eux pour donner des avis honnêtes sur ses créations. «Je les ai nourris, et maintenant ils me nourrissent», dit-elle. En fin de compte, la famille est le seul groupe de discussion qui compte.

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"Je pense que le secret est de ne pas essayer d'être moderne", dit Fendi. «Quand vous essayez trop fort, cela devient une obsession et les gens peuvent le sentir. Le moment où vous voulez être cool, c'est quand vous finissez par faire ce qui est déjà là.

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