La marque de tequila 818 de Kendall Jenner pose problème

Mardi, Kendall Jenner a annoncé sa dernière entreprise: 818 Tequila, une marque de petits lots, selon Jenner, est le résultat final d'un "voyage de 3,5 ans pour créer la tequila la plus savoureuse".

Presque immédiatement, la nouvelle a été a rencontré l'indignation. Dans ses vidéos d'annonce publiées sur Instagram, Jenner sirote de la tequila sur glace dans un verre à whisky, au grand dam des amateurs de tequila du monde entier – mais ce n'est pas le pire.

Un article de Diet Prada sur le lancement a attiré l'attention sur les inquiétudes des Mexicains et Latinx à propos du produit de Jenner, y compris les accusations d'appropriation culturelle, et les craintes que les travailleurs qui récoltent l'agave et fabriquent la tequila exploité. On craint également qu'une tendance à la tequila des célébrités ne cause de réels dommages à la région productrice d'agave du Mexique.

Dans les commentaires du post de Diet Prada, cependant, certaines personnes se sont demandé si l'indignation n'était qu'un autre cas de haineux de Kardashian-Jenner à la recherche d'un

"Je comprends l'intérêt de la discussion sur l'appropriation", lit-on dans un commentaire, "mais si nous voulons l'avoir, assurons-nous qu'elle inclut de manière appropriée tous les malfaiteurs." 

Pour ceux d'entre nous qui apprécient profondément la tequila sans bien comprendre le processus de fabrication, j'ai parlé à Antonio Rodriguez de Patron, le directeur de la production basé au Mexique, et Lucas Assis, un expert en tequila et barman basé à Los Angeles. Chacun a aidé à comprendre pourquoi l'engouement pour la tequila des célébrités est problématique pour l'industrie, et comment le 818 de Kendall Jenner, en particulier, est devenu la marque pour libérer les vannes de l'indignation.

Les allégations d'appropriation se résument à l'ingrédient principal de la tequila, l'agave, et son importance s'étend bien au-delà de l'alcool dans la culture mexicaine. "Les gens en dehors du Mexique ne savent pas à quel point la tequila et l'agave sont intégrés dans leur culture", dit Assis, faisant référence aux utilisations séculaires de l'agave dans les aliments et les boissons remontant à l'Antiquité Mayas. "Et quand vous venez de l'extérieur avec seulement l'intention de faire de l'argent avec cette chose qui est tellement important - sans aucun égard ou aucune connaissance réelle ou aucun respect pour cette culture - c'est culturel appropriation."

Bien que nous ne puissions pas connaître les intentions de Jenner, un manque de connaissances est visible non seulement dans sa gorgée de tequila on the rocks qui fait grincer des dents (un non-non, selon de nombreux experts en tequila), ou son commentaire extrêmement vague lors de la dégustation ("fort" n'est pas une "vraie note de dégustation dans une tequila", dit Assis). C'est aussi juste là dans l'image de marque.

"Ce n'est pas de la 'téquila blanco'", ajoute Assis, se référant aux étiquettes des 818 bouteilles, "c'est de la 'tequila blanco'". Elle juste mal orthographié l'espagnol… ils disent tous 'reposado tequila', 'añejo tequila.' Tequila est le premier mot, et alors c'est blanco. » C'est une grammaire espagnole simple que vous verrez sur tout, de Jose Cuervo aux bouteilles d'Espolón que vous pourriez avoir sur votre bar en ce moment même.

"[Cela] nous a crié, les gens de la tequila, qu'elle ne savait pas vraiment de quoi elle parlait", note-t-il.

Cela ne veut pas dire que tous les fabricants de tequila doivent être mexicains; Assis note qu'il est également possible d'acquérir cette compréhension et ce respect de la culture en tant qu'étranger, et les marques qui le font présentent le mieux les personnes qui fabriquent réellement le produit.

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"Par exemple, Del Maguey Mezcal - c'est propriété de Ron Cooper. C'est un artiste ici de L.A., mais il va à Oaxaca depuis des lustres. Il a probablement été l'une des premières personnes à apporter du Mezcal aux États-Unis. » Plutôt que d'utiliser son nom pour commercialiser la marque, « c'est absolument tous concentrés sur les gens qui font le Mezcal, les villages qui font le Mezcal, quel genre de Mezcal c'est », dit Aide. "Donc, ce qu'il donne à ces gens, c'est juste une plate-forme pour présenter des choses qu'ils font avec leur famille depuis trois ou quatre générations. Il y a un moyen de s'impliquer dans l'entreprise et de ne pas exploiter la culture, et de réellement mettre en valeur la culture." 

"En 2020, la catégorie tequila a augmenté de 65%, dépassant la croissance de la catégorie globale des spiritueux", note Rodriguez, se référant aux données de Nielsen sur le sujet. Une grande partie de la croissance des ventes a été attribuée à la pandémie et aux expérimentations de mixologues amateurs à domicile. En 2020, The Rock a lancé sa marque très populaire, Teremana, mais Rodriguez a déclaré que "l'engouement pour la tequila des célébrités a atteint un niveau record" depuis quatre ans maintenant.

Ce qu'il est important de noter, dit-il, c'est que beaucoup d'entre eux n'ont pas leurs propres installations de production — et lorsqu'un esprit de célébrité est essentiellement produit en masse avec d'autres marques, il est facilement traçable.

Chaque bouteille de tequila a un « NOM », un numéro à quatre chiffres attribué par le Consejo Regulador del Tequila (CRT) qui vous indique où elle est fabriquée et exactement quelles autres tequilas y sont fabriquées. Teremana (marque de Dwayne Johnson, NOM 1613) et Patron (NOM 1492), par exemple, montrent qu'elles sont la seule marque fabriquée dans leurs distilleries. Jenner's 818 (NOM 1137) est produit dans une distillerie responsable de plus de 60 autres marques.

Assis nomme 1137 comme l'une des deux distilleries responsables de la plupart des tequila de célébrités. "En gros, ils ne font que des barils et des barils et des barils de tequila, et les célébrités entrent et choisissent littéralement un baril. Il pourrait donc y avoir une petite différence [entre les marques], comme celle-ci est vieillie en chêne français et celle-ci est vieillie en chêne américain... Mais essentiellement, c'est exactement la même bouteille, et la célébrité l'achète, puis elle utilise simplement son marketing et leur image de marque pour vous le vendre." Évidemment avec un balisage qui le fait ressembler à un Mexicain très unique et spécial produit. Mais, ajoute Rodriguez, "Ce que vous payez, c'est l'affiliation à la célébrité, et non la qualité de la tequila." 

En fin de compte, c'est Kendall qui en retirera les bénéfices. Bien que nous n'ayons aucune idée de combien sont payés les travailleurs de la distillerie qui produit 818, dans l'ensemble, les salaires sont faible par rapport au coût de l'agave lui-même, qui "a monté en flèche de plus de 1000% au cours des 20 dernières années", explique Assis. « Le salaire du jimadores, qui sont les gens qui sont au champ tous les jours, se coupant en essayant de couper la feuille des agaves pour se rendre aux piñas où se trouvent les sucres — leur le salaire n'a pas augmenté." 

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Bien qu'il soit impossible de dire avec certitude que la montée en flèche de la tequila des célébrités a causé la pénurie d'agave, cela n'a certainement pas aidé non plus. "La popularité croissante de la tequila ces dernières années a exercé une pression intense sur les fabricants de tequila pour qu'ils produisent plus de tequila, plus rapidement", a déclaré Rodriguez. L'agave qui devrait être récolté entre huit et neuf ans ne l'est désormais qu'à trois ou quatre ans, explique-t-il. "Ce qui signifie qu'il n'y aura tout simplement pas assez de sucre." Les deux experts disent que ces raccourcis sont corrigés plus tard avec des additifs, ce qui rend la tequila moins pure et de qualité inférieure.

Bien entendu, l'augmentation de la demande s'accompagne d'une augmentation des prix — ce qui signifie que certains des petites distilleries ceux qui ne peuvent pas se permettre le coût vertigineux de l'agave sont ceux qui en pâtissent. "Il leur est même difficile de suivre [et] d'être en mesure d'utiliser le matériel", explique Assis. Dans un 2018 Reuters rapport, Salvador Rosales, directeur du petit producteur Tequila Cascahuin, craignait que la flambée du prix de l'agave ne pousse les clients à se tourner vers des alternatives moins chères, comme la vodka et le whisky. "Si nous continuons comme ça, beaucoup d'entreprises disparaîtront", a-t-il déclaré. Dans le même rapport, un producteur d'agave a déclaré que des plantes étaient volées au milieu de la nuit.

"Je pense que la tequila des célébrités fait une grande partie de [la pénurie d'agave] en raison de la demande qui leur est associée", déclare Assis. "Comme Teremana, par exemple, ils ont battu tous les records de ventes de l'année dernière… C'est là que va la plupart des agaves. Donc, oui, il y a certainement une corrélation entre la façon dont la tequila explose maintenant et la pénurie d'agave." 

C'est un problème qui ne peut pas nécessairement être résolu en cultivant simplement Suite agave. Rodriguez précise que pour que la tequila soit légitime, elle doit être fabriquée avec de l'agave bleu Weber et cultivée dans l'un des quatre États du Mexique dans des zones enregistrées par le tube cathodique.

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L'histoire de l'appropriation culturelle du clan Kardashian-Jenner (de la tentative de Kim Kardashian de nommer sa marque de vêtements de compression "Kimono" à la de nombreux, de nombreux, de nombreux fois la famille a été accusée de s'approprier la culture noire) a rendu la tentative de Kendall d'infiltrer le marché de la tequila un peu effrayante en soi. Mais cela se résume vraiment à l'exposition. Quelques minutes après son message, j'avais entendu parler de la marque de tequila de Kendall. Deux ans après les faits, je ne savais pas que Nick Jonas aussi avait une marque de tequila. (Désolé, Nick.) Ce n'est pas tant que les gens tenaient Kendall pour responsable et pas les autres, c'est qu'elle est le visage le plus visible du problème. L'examen aurait dû être là depuis le début.

Avec 152 millions d'abonnés Instagram, la portée de Kendall est sans précédent (sans compter les comptes individuels de sa famille, qui soutiendront probablement 818 et augmenteront encore sa portée). Dans un marché déjà en crise, pense-t-on, cet assaut de la demande ne servira qu'à faire de Kendall plus riche, tout en éviscérant l'industrie, et en particulier les petites installations familiales mexicaines, dans le traiter. Même si elle avait commencé son "voyage" il y a près de quatre ans, elle n'aurait pas été aveugle au climat actuel de l'industrie.

"Je pense qu'à présent, ces célébrités devraient savoir que ce n'est pas bien", ajoute Assis, comparant la réponse à Casamigos, fondée par George Clooney et Rande Gerber en 2013, et 818. (Clooney et Gerber a vendu Casamigos en 2017 pour 1 milliard de dollars.) "Vous détruisez toute une industrie qui est absolument ancrée dans la culture du Mexique", ajoute-t-il. "Forcer une pénurie sur [l'agave] parce que vous essayez juste de gagner plus d'argent - cela va laisser un goût amer dans la bouche des gens."