En novembre 2020, des dizaines de hauts les marques de mode se sont réunies de mettre les noms des candidats à la présidence et à la vice-présidence de l'époque, Joe Biden et Kamala Harris, sur les pièces qu'ils vendaient. Un sweat-shirt de Thakoon, un chapeau de Victor Glemaud ou une paire de chaussettes de Brother Vellies disaient que vous étiez fortement contre Donald Trump et ce que son administration représentait si vous les portiez. Au cours des mois précédents, des T-shirts militants pour les droits des transgenres ou Black Lives Matter étaient vendus et portés par des milliers de personnes alors que des manifestations éclataient dans le monde entier. La mode a toujours contribué à aider les gens à afficher leurs valeurs aux yeux du monde.
Dernièrement, cependant, certains consommateurs ont cherché à exprimer leurs préoccupations concernant l'industrie de la mode elle-même en utilisant les mêmes tactiques. Ce qui était autrefois un appel désespéré de militants demandant aux gens de prêter attention aux mauvaises conditions des travailleurs du textile et à la surproduction dommageable pour l'environnement, a maintenant une tournure ironique. Les consommateurs demandent non seulement aux marques de vêtements de faire mieux en matière d'impact environnemental, mais leur permettent également de l'afficher lorsqu'ils le font. En d'autres termes, ils veulent porter leur durabilité sur leurs manches.
Shelly Xu, créatrice de sa marque éponyme zéro déchet, vend des vestes qui disent "Les réfugiés climatiques inversent le changement climatique" dans le dos. Les vestes de Xu sont créées à partir de matériaux recyclés et sont fabriquées par des réfugiés climatiques au Bangladesh. Pour elle, l'idée était de donner aux clients quelque chose qu'ils sont fiers de porter.
"Je vois le fait de montrer la durabilité sur un vêtement comme une invitation à une conversation. C'est un excellent moyen de susciter l'intérêt des gens et de partager un point de vue, mais vous feriez mieux d'avoir le reste de l'histoire avec. Je suis un grand partisan du dialogue vs. monologue », dit-elle. Et ça a l'air de fonctionner. Sa veste de réfugié climatique s'est vendue en quelques semaines seulement depuis le lancement de sa marque, et elle prépare une deuxième manche.
Marque de vêtements de détente Pangée est encore plus explicite. Sur tous ses vêtements, il y a un court paragraphe de texte qui explique comment le produit a été fabriqué. Un t-shirt, par exemple, indique: « Le t-shirt imprimé Sakura est coloré avec un colorant respectueux de l'environnement créé à l'aide d'un système d'eau recyclée. Le tissu est en coton biologique." En avril 2020, les survêtements Botanica de la marque se sont vendus en moins de 15 minutes.
Couche marine, une marque connue pour son accent sur l'utilisation de matériaux naturels recyclés tels que le bois de hêtre, a une chemise qui dit simplement "Recyclé", fabriquée à partir de t-shirts respun donnés par la communauté. D'autres marques comme la compagnie de baskets Cariuma ont opté pour une voie plus traditionnelle en mettant le message dans leur logo, une feuille verte, qui est affichée sur chaque chaussure d'une manière ou d'une autre. cordonnier italien Nomasei utilise un emblème de main sur ses chaussures pour signifier ses pratiques de production artisanales éthiques et sa transparence.
Mis à part le fait que plus de consommation n'est pas une solution à la surproduction, certaines de ces marques sont en fait permettre aux clients de faire plus facilement un meilleur choix sur quelque chose qu'ils allaient probablement acheter en premier endroit. "En tant que marques, il est de notre responsabilité de faciliter l'adoption de la mode durable par les gens", explique Xu. Cela peut-il être plus simple que de l'expliquer littéralement à l'acheteur, surtout s'il n'y a vraiment pas de différence perceptible par rapport à un vêtement moins respectueux de l'environnement?
Il y a cependant un énorme inconvénient à en faire une tendance. Il n'y a pas de comité de surveillance qui détermine si une marque fait ou non ce qu'elle prétend faire. Récemment, l'avocate de la mode Hilary Jochmans, fondatrice de PoliticallyInFashion, a demandé à la FTC de s'impliquer dans la réglementation d'un tel étiquetage. « Au cours des neuf dernières années, il y a eu une croissance exponentielle des allégations de durabilité par les entreprises », a-t-elle déclaré. écrit dans une lettre signé par des marques et des organisations telles que Sustainable Brooklyn, Wearable Collections et The OR Foundation. La lettre continuait: « Sans garde-fous sur ce terme, ni données pour étayer ces affirmations, il y a un risque que le terme perde son sens, ou même nuise aux efforts visant à promouvoir un environnement sain les pratiques."
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Comme vous vous en doutez, à l'occasion du Jour de la Terre, plusieurs marques de mode rapide comme Jolie petite chose, Pac Soleil, H&M et même Pour toujours 21 ont promu des collections « durables » avec certaines pièces vantant des graphiques qui disent des choses comme « éco-guerrier » ou montrant une image d'une planète en bonne santé. À bien des égards, cela ressemble à de la satire. Aucune de ces collections ne coïncide avec des engagements à produire moins, à apporter des modifications globales à la production ou à améliorer les conditions d'usine d'une manière traçable ou efficace. C'est du greenwashing de la part des marques, et cela pourrait être un signe de vertu de la part des personnes qui portent les pièces. Comme publier un carré noir pour soutenir Black Lives Matter sans rien faire d'autre pour le sauvegarder. Que signifie une chemise qui dit "Eco-guerrier" si elle est faite avec colorants synthétiques nocifs ou par une marque qui contribue à la surproduction ?
De la même manière que le mouvement "GirlBoss" a vendu les idéaux du féminisme tout en cachant des idées résolument anti-féministes pratiques, les marques de mode savent qu'elles peuvent gagner de l'argent avec la durabilité - sans prouver un réel engagement envers le causer. "Toute marque qui affiche la durabilité dans ses vêtements devrait également être en mesure de répondre à toutes les questions des consommateurs qui approfondissent ce qu'elles font, qui elles embauchent, comment elles fonctionnent", explique Xu.
Cela ne veut pas dire que la mode durable est quelque chose de nouveau et de tendance. Ce serait à la fois hilarant en retard et même pas une représentation précise de l'évolution de l'intérêt des consommateurs depuis plus d'une décennie. Ce qui est à la mode pour le Jour de la Terre 2021, cependant, c'est une mode durable qui est littéralement étiquetée, à l'extérieur, d'une manière qui se vante de sa bonne foi. La raison pour laquelle un survêtement comme celui de Pangaia ou une veste comme celle de Shelly Xu, qui expliquent à quel point et pourquoi ils constituent un choix plus éthique, sont si populaires en ce moment, c'est parce que les acheteurs veulent faire mieux. Et quand ils dépensent plus d'argent pour soutenir les marques qui le font, ils en veulent du crédit. Ces articles offrent une certaine tranquillité d'esprit, promettant au porteur qu'il est du bon côté de l'histoire du climat et constituent un déclencheur de conversation pratique pour dire ce que autre ils font pour sauver la planète.