Le mardi 28 juillet a réuni le des débuts très médiatisés du Chuck Taylor All Star II, une nouvelle version améliorée du classique Chuck Taylor. Il est doté d'un renard entièrement blanc, d'une doublure de chaussette Nike Lunarlon et d'une doublure en microsuède perforée, d'un col rembourré en mousse et d'une languette qui n'a jamais besoin d'être lissée.
Converse All-Stars, la sneaker emblématique en toile et caoutchouc, a fait ses débuts en 1917; et jusqu'au début des années 1990, c'était la quintessence du "cool" - porté par les joueurs de basket-ball professionnels et universitaires au cours de la des années 20 aux années 70, puis adopté par des artistes, musiciens et acteurs de pointe de James Dean à Kurt Cobain.
Après avoir fait faillite dans les années 1990, Converse a acheté par Nike en 2003. Et aujourd'hui, les Chuck se vendent au rythme de deux paires par seconde chaque jour. Il serait difficile de trouver un autre produit qui génère si facilement de la bonne volonté.
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Cela soulève donc la question: pourquoi cette marque de vêtements de sport et de style de vie - appartenant à Nike - réparerait-elle quelque chose qui n'était clairement pas cassé? Fortune s'est entretenu avec le PDG de Converse, Jim Calhoun, qui a expliqué la position unique de la sneaker emblématique dans la culture et pourquoi ils l'ont rééquipée.
« Même au plus fort de votre jeu, vous devez toujours vous poser des questions et y répondre: que pouvons-nous faire de mieux, comment y arriver plus rapidement, comment grossir? » a déclaré Calhoun, PDG depuis 2011. «En tant que marque avec notre histoire, [en tant que] personnes qui savaient ce que c'était d'être à la hauteur de votre jeu et savaient ce que c'était d'être en faillite, je pense que nous avons le sentiment sain de ne jamais être complaisants. Un autre adage est que vous réparez votre toit quand le soleil brille.
Converse a mis deux ans à demander à des milliers de personnes qui possèdent Converse – ainsi qu'à celles qui n'en possèdent pas – ce qu'elles aimaient et n'aimaient pas chez Chuck Taylors. Les réponses se résumaient à l'innovation, à la technologie et au confort. "Les attentes des enfants sont que les choses seront cassées, prêtes à l'emploi, super confortables, super fonctionnelles dès la sortie du magasin", dit-il. "C'est une bonne leçon pour une entreprise comme la nôtre de dire, hé, si c'est leur attente, nous pouvons lutter contre cela, ou nous pouvons comprendre cela et faire avec."
C'est une perspective risquée, car Converse All Stars bénéficie d'un statut très rare. « Qu'est-ce qui, sur cette planète populaire auprès des jeunes, a si peu changé sur une si longue période? » demanda Calhoun. « C'est la vraie définition de l'intemporel, car nos consommateurs sont de jeunes enfants et le moyen le plus sûr d'obtenir de jeunes enfants penser que quelque chose n'est pas cool, c'est leur dire que leur mère, leur père, leurs grands-parents et leurs arrière-grands-parents portaient tous ces."
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Lorsque la démographie de Converse a commencé à changer dans les années 70, c'est parce que les sous-cultures (comme les surfeurs, puis les skateurs) adoptaient le Chuck Taylor All-Star, mais aujourd'hui, les chaussures sont à la fois grand public tout en gardant cette association avec la créativité et l'alternative des cultures.
«Je pense que l'idée et le besoin d'être authentique et de célébrer l'unique et l'individu que vous êtes sont devenus courants. Nous le voyons dans le monde entier, je pense que nous le voyons dans les droits des homosexuels, cette idée de hé, être différent est quelque chose à célébrer, pas se cacher", dit-il, ajoutant: "J'adorerais m'asseoir ici et vous dire que nous savions qui avait vu cela ou prévu cette. C'est fortuit. Mais je pense que c'est maintenant au centre de ce que nous faisons et de ce que nous avons de très précieux. »
Ce n'était donc pas par conception, mais le Chuck Taylor résonne à la fois comme un classique intemporel et fait appel à l'expression de soi - une sorte de toile vierge en toile. Mais cela ne signifie pas qu'il doit être de rechange. La Chuck Taylor All Star est enfin devenue électrique. « Nike est un excellent partenaire dans ce sens, utilisant tout son budget de R&D et son apprentissage ainsi que le nôtre. Ils n'ont pas besoin de s'exclure mutuellement.
Chaque fois qu'une grande marque réoutille un produit classique, elle soulève le spectre de la refonte désastreuse de New Coke. Et si les chars Chuck II? "Vous ne pouvez pas avoir peur d'échouer", a déclaré Calhoun, notant cependant que Chuck 1 ne va nulle part. "Les deux produits seront également sur le marché en même temps, et je serai vraiment fasciné de voir comment les consommateurs votent."
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