La société secrète derrière KKW Beauty et Kylie Cosmetics

Si vous avez regardé "Keeping Up With the Kardashians" (et qui ne l'a pas fait ?), vous avez probablement vu les sœurs Kylie et Kim toucher la base avec les plus grandes équipes derrière leur très populaire beauté marques, Kylie Cosmétiques et Beauté KKW. À l'écran, bien sûr, les réunions sont écourtées – des instantanés rapides et quelques lignes échangées sans trop de contexte donné pour étoffer les autres joueurs qui ornent la caméra. Leurs lancements de produits et leurs ouvertures pop-up vont et viennent à une vitesse folle, mais ce qu'il faut pour donner vie à ces idées, et les personnes impliquées, ne se voient pas.

C'est exactement ce que veut Seed Beauty, la société derrière les marques de Kylie et Kim. Fondé par les frères Laura et John Nelson en 2014, l'incubateur de marques de beauté est responsable d'une grande partie du succès de ces marques. Seed a fait ses débuts avec Couleur pop, une entreprise de cosmétiques instantanément buzzy dont le succès repose sur des partenariats stratégiques avec des influenceurs. L'une des premières marques à vanter les rouges à lèvres liquides qui deviendraient un incontournable de Kylie Cosmetics, Colourpop a collaboré avec des vloggers de beauté comme Kathleen Lights et Jenn Je suis. Il compte désormais 5,9 millions d'abonnés sur Instagram, renversant les fanbases d'anciens mastodontes de la beauté comme Estee Lauder (2,6 millions d'abonnés) et Revlon (1,6 million suiveurs). Le partenariat avec les Kardashian-Jenners a fait passer ce modèle au niveau supérieur.

« En son cœur, Seed Beauty est un laboratoire de marque entrepreneurial », explique Jodi Katz, experte de l'industrie de la beauté et fondatrice et directrice créative de Base Beauty Creative Agency. "Sa raison d'être est de ne suivre aucune règle de l'industrie."

Les co-fondateurs de Seed ont été inspirés pour lancer l'entreprise après avoir perfectionné leur métier tout en dirigeant Spatz Laboratories, la société de fournitures de l'industrie de la beauté appartenant à leur père. Mais ils ont donné une tournure distinctement millénaire au modèle de leur père: alors que la bulle de la beauté grandissait en ligne, alimentée par la montée en puissance de YouTube axée sur les tendances et des tutoriels Instagram, les Nelson ont vu une opportunité de fabriquer des produits inspirés de tout ce qui faisait actuellement des vagues sur les réseaux sociaux. Étant donné que plus de 55 pour cent des gens disent maintenant que les médias sociaux sont la force motrice de leurs décisions d'achat, le moment était venu.

La véritable clé du succès de Seed – et la raison pour laquelle les Kardashian les ont courtisés – était la vitesse. « Il y avait une opportunité d'amener le modèle de mode rapide à la beauté », déclare Laura Nelson, présidente et co-fondatrice de Seed Beauty. Alors que de nombreuses marques se tournent désormais vers les médias sociaux pour s'inspirer de leurs produits, Seed le faisait à un rythme beaucoup plus rapide que celui auquel l'industrie était habituée, un rythme mieux adapté à une génération numériquement native.

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Aujourd'hui, l'entreprise se targue de pouvoir faire passer un produit du concept à la création en à peine cinq jours, une vitesse à laquelle d'autres entreprises, comme E.l.f. Beauty et Winky Lux, tentent maintenant de recréer. Étant donné que les entreprises de beauté traditionnelles comme Estée Lauder et L'Oréal mettent souvent jusqu'à deux ans pour développer et lancer de nouveaux produits, ce calendrier est un exploit.

Cela aide que Seed ait le contrôle total de son processus de fabrication, travaillant sur tout, du développement de produits à la commercialisation, le tout sous un même toit sur un campus de 200 000 pieds carrés à Oxnard, en Californie. Toutes ses six marques - outre les trois susmentionnées, il existe quelques marques discrètes dans développement - sont également d'abord numériques, permettant à chacun de développer rapidement de nouveaux produits et de les lancer immédiatement.

« Cette flexibilité nous permet de rester culturellement pertinents et à la pointe des nouvelles tendances », déclare Nelson.

Tout comme l'écoute sociale sans fin, la pierre angulaire de Colourpop, Kylie Cosmetics et KKW Beauty. Les employés de Seed utilisent diverses plates-formes pour suivre de près tout ce qui fait exploser l'espace beauté en ligne, qu'il s'agisse d'un type de correcteur ou un nouveau smokey eye, et discutent constamment avec les consommateurs des marques pour retour d'information.

« Nous utilisons nos plateformes et outils sociaux pour demander aux consommateurs ce qu'ils veulent plutôt que de leur dire », explique Nelson, qui note que les qualités les plus importantes d'une marque de beauté aujourd'hui sont « la fiabilité, l'authenticité, l'originalité et qualité."

Appeler les Kardashians à s'identifier pourrait être exagéré. Combien d'entre nous volent sur des jets privés et s'ébattent Mode Week, sans parler de son mariage avec Kanye West? Mais leur attrait et la relation intime que leurs fans pensent partager avec la famille Calabasas ne peuvent être niés. Les produits de Kylie Cosmetics et de KKW Beauty se vendent régulièrement et des dizaines de milliers de personnes font la queue pour leurs boutiques éphémères, ce qui nécessite une sécurité suffisante pour garder les foules folles de maquillage en paix. Beaucoup de leurs produits, des kits de contour de Kim aux kits de lèvres de Kylie, sont souvent revendus sur des sites comme eBay pour des centaines de dollars.

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Il n'est donc pas surprenant que Forbes vient de annoncé que Jenner est en passe de devenir la plus jeune milliardaire « self-made » de tous les temps, déclarant qu'elle s'est bâti une fortune de 800 millions de dollars se réconcilier empire en seulement trois ans.

Nelson, pour sa part, a refusé de parler de l'une ou l'autre des marques de célébrités en particulier, notant seulement que les relations de Seed n'étaient jamais intentionnellement confidentielles. Calme pourrait être le meilleur descripteur.

Pourtant, les femmes Kardashian-Jenner seraient assez actives dans le processus, conduisant la vision initiale du produit dès le départ et en vérifiant avec les équipes de développement de produits une à deux fois par semaine pour faire tout ce qui est nécessaire ajustements.

Nelson n'a pas toujours été aussi discret, racontant Shopify L'année dernière, c'est Jenner qui l'a approchée pour la première fois pour lancer une marque en 2014.

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"Kylie est venue de la même manière que j'ai appris qu'elle vient de beaucoup d'autres choses, qui est de trouver le chemin le plus direct. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous travaillons très bien ensemble », a déclaré Nelson à l'époque. "Nos capacités dans l'entreprise correspondaient à sa vision et à sa portée - c'est la magie qui a permis à Kylie Cosmetics d'évoluer comme elle a pu évoluer en seulement 12 mois."

Le rôle de Seed dans le lancement de KKW Beauty l'année dernière est resté encore plus silencieux, ce que de nombreux pairs de l'industrie de Nelson dire est simplement une entreprise intelligente - une tentative de garder la "sauce secrète" inhérente au succès des deux entreprises, eh bien, secret. Le site Web de Seed Beauty fournit peu d'informations et n'a aucune présence sur les réseaux sociaux, ce qui peut sembler ironique pour une entreprise claironnant le numérique d'abord.

« Cela ne me surprend pas que les fondateurs de Seed gardent un profil bas. Ils comprennent le pouvoir d'une marque de se connecter avec les espoirs, les rêves et les fantasmes d'un consommateur, et ils savent qu'ils ne sont pas la marque », explique Katz. "Pensez au tourbillon d'excitation autour du lancement d'un produit Kardashian - [vous] ne voudriez pas que la propre amplification de Seed gêne cette énergie incroyablement voluptueuse sur les réseaux sociaux."