Calvin Klein a annoncé cette semaine que la société fermait son entreprise de créateurs haut de gamme, moins de trois mois après s'être séparée du créateur Raf Simons. Qui est vraiment surpris? Après tout, il ne semblait guère raisonnable d'investir des dizaines de millions de dollars dans de futurs défilés et d'embaucher un nouveau designer, après un flop aussi spectaculaire.
Je ne veux pas minimiser l'importance de cette nouvelle - environ 100 employés à New York et à Milan ont perdu leur emploi, et Calvin Klein a été une force culturelle en Amérique mode depuis plus de 50 ans. Mais les collections de défilés ont offert de moins en moins de puissance à l'entreprise pour créer un soi-disant effet de « halo » (conduire la notoriété de la marque pour alimenter les ventes de ses parfums, sous-vêtements et jeans). Il aurait fallu une stratégie beaucoup plus claire et une synergie entre les côtés créatif et corporatif de l'entreprise pour Calvin Klein viable à la fois en tant que marque de luxe et en tant que mastodonte du marketing, comme c'était le cas à l'apogée de Klein dans les années 1980 et années 1990.
Et ainsi, comme pour d'autres marques américaines qui ont cherché et largement échoué à se réinventer après les départs de leurs fondateurs (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), le nom de Calvin Klein sera reporté – pour l'instant du moins – uniquement sur les vêtements et beauté produits conçus pour les licenciés. L'entreprise de tapis rouge sur mesure, Calvin Klein by Appointment, a également été fermée. C'est un développement triste, mais pas nécessairement le pire des résultats possibles. Le swing et l'échec d'un autre concepteur auraient pu faire plus de mal que de bien à l'effet de halo. Et à quel prix ?
Ce qui est plus probable, c'est que Calvin Klein tire quelques leçons du repositionnement réussi de Tommy Hilfiger, qui, comme Calvin Klein, appartient à PVH. Avec son approche voir maintenant, acheter maintenant et ses collaborations lucratives avec des mannequins et des célébrités avertis des médias sociaux, Hilfiger a réussi dans le jeu de la perturbation où d'autres designers ont trébuché. Les événements de la piste #TommyNow de Hilfiger ont poussé l'engagement des consommateurs à des niveaux supérieurs aux attentes, et a continué à se réinventer chaque saison avec des spectacles dans les grandes villes, comme le début d'une collaboration avec Zendaya à Paris le week-end dernier. L'héritage de Calvin Klein concerne autant le marketing que le design, il serait donc logique que l'entreprise concentre ses ressources sur plus de gros titres. entreprises, que ce soit dans la nature provocatrice de ses campagnes publicitaires historiques ou simplement en faisant poser plus de célébrités dans leurs briefs (par exemple, Shawn Mendès).
Autre point important: alors que Calvin Klein avait clairement besoin d'un relooking, son retrait des podiums met en lumière un problème majeur pour l'image de la mode américaine. New York Semaine de la mode a perdu bon nombre de ses noms de renom au cours des dernières saisons et attire maintenant de moins en moins d'attraits pour les acheteurs et les éditeurs étrangers, en particulier avec les grands noms restants comme Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, et Marc Jacobs montrant aux extrémités opposées d'un événement de huit jours. C'est trop demander à la prochaine génération de designers pour soutenir un événement aussi long sans leur laisser plus de temps pour grandir. Avec cette nouvelle arrivant à la fin d'un cycle de quatre semaines d'émissions qui n'avaient vraiment aucune raison de durer si longtemps, il est temps de repenser et de réduire le calendrier dans son ensemble. New York serait sage de saisir cette opportunité et de faire le premier pas.