LOFT réduit ses offres Plus

C'était le commentaire Instagram entendu dans toute la communauté des grandes tailles: LOFT a annoncé via les réseaux sociaux qu'il cesserait de porter des tailles supérieures à 18 cet automne. Après avoir lancé leurs tailles étendues en ligne et dans certains magasins uniquement en 2018 - en faisant appel à des noms de l'industrie comme CeCe Olisa pour en faire la promotion - le détaillant a blâmé les difficultés financières pour sa décision de réduire.

"Malheureusement, en raison de défis commerciaux continus, nous avons dû prendre des décisions difficiles, ce qui a un impact sur notre collection plus", LOFT a écrit sur Twitter. "À l'automne, notre offre de tailles sera 00-18/XXS - XXL. Nous nous excusons sincèrement pour toute déception."

Mais la communauté des tailles plus n'avait pas cela. Comme LOFT, de nombreuses marques — y compris Ryllace, qui a apparemment disparu d'Internet du jour au lendemain sans même une déclaration, ainsi que M.M.LaFleur - ont choisi d'éliminer les tailles plus lorsque les fonds deviennent serrés. Bien qu'il ne soit pas financièrement possible pour chaque marque d'inclure la taille, cela soulève une question importante: comment les femmes de taille plus, qui constituent la majorité de la population américaine, ne peuvent-elles pas être rentables? Le problème, comme en témoignent les milliers de commentaires sans réponse et ignorés laissés sur les réseaux sociaux de LOFT pages, est enraciné bien plus profondément que le client plus ne voulant pas acheter un autre imprimé floral de base robe d'été.

Pour modèle Chasseur McGrady, la situation ne pourrait pas être plus frustrante, d'autant plus que les tailles plus se vendent d'abord avec elle Ligne QVC Tout Digne (disponible en XXS‒5X/0-36) à chaque nouveau drop.

"Nous devons donner au consommateur le temps de faire ses achats et de savoir qu'ils existent dans ces magasins", a déclaré McGrady. "Beaucoup de marques couperont les grandes tailles avant même que les consommateurs sachent qu'elles existent dans ces marques. Il faut donc aussi de la patience derrière cela. » 

McGrady a puisé dans sa communauté numérique engagée pour déterminer ce que veulent exactement ses clients, et elle souligne à quel point cela est crucial pour le développement d'une entreprise de taille inclusive réussie - et rentable collection.

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"Ce n'est pas ce que je veux ou ce que veut mon équipe, c'est ce que tu veux voir là-bas », explique-t-elle. « Comment pouvons-nous vous satisfaire? Quels modèles vous excitent vraiment? Qu'est-ce que vous n'avez jamais eu auparavant ?" 

Le maintien d'un niveau de transparence sur ses réseaux sociaux a permis à McGrady de créer un climat de confiance avec son public. Parce que sans confiance, le consommateur averti sera fatigué de dépenser son argent pour une marque inauthentiquement inclusive.

En 2021 et au-delà, ce que les designers et les marques doivent commencer à réaliser, c'est que le marché des grandes tailles est infiniment plus que des vêtements. Pour s'engager de manière percutante avec cette communauté marginalisée qui, depuis des décennies maintenant, exige un changement, il faut comprendre le pouvoir de transformation qui accompagne la mode inclusive. Plus qu'un investissement financier, élargir votre collection pour inclure des tailles plus nécessite un attachement émotionnel, comme l'a clairement indiqué la ligne All Worthy de McGrady.

De plus, éliminer les grandes tailles comme l'a fait LOFT semble être une mauvaise décision commerciale à plusieurs niveaux. Femmes grandes tailles représentent près de 70% de la population américaine avec un potentiel de dépenses de 24 milliards de dollars, selon Statista. Ignorer complètement cette majorité de la population réduit considérablement votre potentiel de revenus. (LOFT n'a pas répondu à la demande de commentaire au moment de la publication)

Et donc, la question se pose: les tailles plus ne sont-elles pas aussi populaires qu'elles le prétendent, ou les marques ne parviennent-elles pas à donner adéquatement à cette cliente ce qu'elle veut vraiment: la vraie mode, la même que celle à laquelle son homologue mince a accès à?

"Lorsque nous achetons un article, nous l'achetons pour toute la gamme de tailles. Si nous ne pouvons pas l'acheter dans la gamme complète de tailles, nous ne faisons tout simplement pas le style », explique Rachel Ungaro, vice-présidente des vêtements chez QVC/HSN. "Donc, nous ne regardons pas nos clients Misses (XXS-XL) et plus les clients différemment - nous regardons le style et décidons davantage s'il serait acceptable ou non pour tous les types de corps." 

LOFT – aux côtés des marques sœurs Ann Taylor et Lane Bryant – a publiquement connu des difficultés financières au cours de l'année écoulée, dépôt de bilan en juin 2020 avant d'être acheté par Sycamore Partners pour 540 millions de dollars novembre dernier. Trois mois après l'acquisition, il semble que la première mesure de réduction des coûts ait été d'éliminer plus, apparemment (du point de vue du client) sans évaluer correctement l'influence de ce client pourrait être.

Car malgré des difficultés financières, LOFT reste parmi les premières grandes enseignes de la grande distribution du pays. Et donc, si les petits designers et les marques indépendantes peuvent réussir financièrement en étendant les tailles, pourquoi ne le peuvent-ils pas?

La clé, selon la créatrice Tanya Taylor, injecte l'inclusivité au cœur d'une marque.

 "Nous sommes une très petite entreprise - nous sommes 25 personnes - et nous avons lancé le dimensionnement étendu il y a plus de quatre ans", Taylor dit InStyle, "et cela a toujours été une partie si importante de ce que nous faisons que ce n'est pas une option d'arrêter de faire ce."

Comme McGrady, Taylor a trouvé avantageux de se connecter avec ses clients au début du processus de conception plutôt qu'à la fin. Cela permet non seulement de mettre en œuvre les commentaires dès le départ, mais permet également aux clients de voir les différents étapes supplémentaires - de l'ajustement à la conception technique - un concepteur prend pour s'assurer que leurs demandes sont réalisé.

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Taylor dit que la décision de LOFT de supprimer le plus indique qu'il n'a jamais été une valeur fondamentale pour la marque, et plutôt servi comme un rare bonus supplémentaire au client dans leur esprit, capitalisant sur une inclusivité performative mentalité.

"Il faut du temps pour éduquer et attirer des femmes qui n'ont pas été incluses dans la mode depuis si longtemps", ajoute Taylor. « Donc, pour eux de passer du temps sur le marketing et l'acquisition de clients et de créer le bon environnement pour que quelqu'un soit pouvoir entrer dans leurs magasins et avoir l'impression qu'ils allaient vivre une expérience formidable prendrait probablement plus de deux années." 

Dans les coulisses, Taylor décrit la situation comme un "scénario de la poule et de l'œuf". Des designers comme elle voient un une demande saine de tailles étendues sur leurs sites Web, mais ce n'est pas toujours réciproque du côté des grossistes Entreprise. Si les grands détaillants choisissent de ne pas donner la priorité à l'inclusion de la taille, alors, du point de vue du concepteur, ces demandes des clients sont difficiles à satisfaire.

Cela ne veut pas dire, cependant, que les plus gros détaillants ne sont pas confrontés à leur juste part de défis uniques. Il peut être plus difficile de mettre en œuvre des changements dans une grande entreprise où vos frais généraux sont de 100 personnes, plutôt que de deux douzaines. De plus, pour les marques comme LOFT qui exploitent toujours des magasins physiques, stocker une gamme de tailles étendue en personne à chaque endroit est une grande contrainte financière tout en soulevant des problèmes d'espace (imaginez que vous stockez des jeans de tailles 00-26 sur les petits racks disponibles maintenant).

Tout cela est compréhensible. Mais ignorer et éliminer le client plus qui, en ces temps de détresse, pourrait très bien être l'économie d'une marque grâce, alimente cette notion que le plus est secondaire, et que les femmes rondes sont facilement jetables par la mode industrie.

Nick Kaplan, président de La mode à la figure, dit que même si la pandémie a évidemment causé des défis financiers, l'année dernière a été le meilleur pour la marque inclusive, les poussant à être plus innovants dans la connexion avec leur les clients. Et cette connexion, à son tour, a augmenté les revenus. Kaplan a constaté de visu que les marques qui étendent simplement la taille de styles préexistants tombent souvent à plat, tandis que celles qui se concentrent sur l'expansion et l'investissement connaissent une croissance exponentielle.

« En tant qu'industrie, nous considérons toujours les tailles plus comme une simple taille, alors que ce n'est pas le cas; c'est un client », explique Kaplan, signalant pourquoi la diversité de style est si désespérément nécessaire sur le marché des courbes, tout comme ce que l'on trouve dans les tailles droites. Parce que "plus" n'est pas un style. C'est un spectre de corps qui représentent un spectre d'esthétiques et de possibilités. Fashion to Figure a identifié qui est exactement leur communauté dans le monde des tailles plus, "et ce n'est qu'une petite partie de la communauté, mais c'est notre communauté." 

Kaplan poursuit en déclarant que l'expansion vers plus n'est peut-être pas la meilleure solution pour toutes les marques et tous les créateurs. Comme le montre clairement la frustration universelle à l'égard de LOFT, voir une marque tenter des tailles plus puis rapidement abandonner cela fait souvent plus mal que si elle ne s'était pas du tout égarée dans la communauté.

« Sachez pour quoi vous vous inscrivez, car ce consommateur est super intelligent », ajoute Kaplan. "Elle a des options aujourd'hui qu'elle n'avait pas hier, mais elle en veut toujours plus et elle a encore besoin de plus. Mais si cela ne convient pas et que vous ne pouvez pas établir cette correspondance, alors ne vous engagez pas. »