Il est apparu pour la première fois en septembre, alors que les nuits commençaient à peine à tomber dans le début d'un froid d'automne. Une publicité pour un gros pull en laine tricoté à la main, vendu par la société norvégienne Amundsen, dans un beau bleu ardoise. Le mannequin portant le pull était blond, assis sur un bateau à l'extérieur, souriant et les joues roses. Était-elle heureuse parce qu'elle était le genre de personne toujours à l'aise à l'extérieur? Était-elle heureuse à cause de ce beau pull parfait? Ou était-elle simplement heureuse parce qu'elle était norvégienne? Pas clair, mais peut-être que cette facilité pourrait être la mienne pour 299 $ – plus que ce que j'ai jamais payé pour un pull de toute ma vie.
J'avais cliqué sur l'annonce pour trouver ce prix, et avec ce clic, mon sort était scellé: le pull hanterait mes réseaux sociaux pour les mois à venir. Il est apparu sur Facebook, coincé entre les photos des enfants de mes amis sur Instagram. J'ai peut-être ou non soumis mon e-mail dans l'espoir d'obtenir un pourcentage de réduction, dans le cas où j'aurais déjà déboursé pour le pull – ce qui signifie qu'il a également commencé à hanter ma boîte de réception. Je voulais le confort et la facilité que le pull semblait représenter, mais je voulais aussi, surtout, être le genre de personne qui considérait les vêtements comme articles d'investissement de haute qualité - qui ont déboursé pour un pull fabriqué de manière éthique, car ils le porteraient chaque saison pour le reste de leur prévisible futur.
Le pull me hantait, en d'autres termes, avec sa promesse d'être une personne différente. Cette promesse est au cœur de tant de publicités ambitieuses, mais la combinaison de la technologie publicitaire Instagram et la popularité croissante des mannequins éthiques a créé un terrain de prédilection particulièrement fertile pour le cosy haut de gamme chandail. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — la marque compte finalement bien moins que la vision qu'elle promet. Les gros pulls confortables sont faits pour se promener dans la maison, pour les mamans qui trouvent la parentalité sans effort, pour les personnes qui font des promenades fraîches au milieu de la journée. Ils sont destinés aux personnes dont la vie est littéralement sans gâchis ni sueur de stress, car ces pulls sont naturellement nettoyés à sec uniquement. Ces pulls sont destinés aux personnes ayant des loisirs et ayant le temps de les peaufiner. Peut-être ironiquement, étant donné le coût, ils suggèrent un consommateur avec maîtrise de soi: bien sûr, ils pourraient coûter le même prix qu'une semaine d'épicerie. Mais vous n'aurez pas besoin d'impulsion ou de tristesse - achetez un autre pull toute l'année. C'est à quel point vous serez heureux avec ce pull.
Les femmes dans ces publicités ne sont pas outrageusement belles; ils sont rarement photographiés dans quoi que ce soit qui ressemble à de la photographie de « mode ». Ils ne sont qu'à quelques tours de molette de votre look actuel, de vos choix actuels, de votre vie actuelle. Une femme m'a dit qu'après des mois de hantise, un pull babaà l'avait finalement aspirée – juste à son plus vulnérable. Elle était récemment devenue citoyenne espagnole et, selon ses propres mots, « je pensais honnêtement qu'acheter un pull à 230 euros en laine espagnole en Espagne me ferait me sentir plus espagnole." ("Je suis une idiote", m'a-t-elle dit. "Ce n'est même pas si mignon.") Une autre femme a acheté le "Pull en mouton noir princesse Diana" (que la princesse Diana elle-même porté en 1981) de la marque britannique Warm & Wonderful, au prix de 295 $. "Je l'ai acheté comme cadeau après la rupture", a-t-elle déclaré. "Cela vient aujourd'hui et j'espère que cela changera ma vie en 2022."
Crédit: Courtoisie/Chaleureux et merveilleux Courtoisie/Palava
L'écrivain Meg Conley m'a envoyé une description de son pull le plus convoité, le "Gilet "Molly" de Palava (250 livres et, selon la copie de l'annonce, "destiné à être porté de nombreuses années") qui se lit comme une note d'amour chez les adolescentes. "Je regarde ce pull au moins une fois par semaine", a-t-elle déclaré. "Ça m'appartient." Quand je lui ai demandé quel genre de personne elle était devenue quand et si elle pouvait posséder ce pull, sa réponse a été immédiate. "Un butineur de baies et d'instants. Le genre de personne qui ne possède que quelques bonnes choses, laisse beaucoup d'espaces vides dans les coins, garde un pull pendant des décennies et des amis aussi longtemps. Une table en bois nu avec des bougies dessus, une sorte de fille, attirant des visiteurs inattendus avec du thé et des bonbons au gingembre. Je serais quelqu'un qui vit sur un voie!"
La description de Conley touche le cœur réel et palpitant de ce désir: nous n'aspirons pas tant à un objet vestimentaire différent qu'à un rythme et à une compréhension de la vie complètement différents. Mais au lieu de dire "Je me sens en mer, sans véritable communauté, à la dérive et effrayé sans véritable filet de sécurité sociale", nous canalisons l'émotion dans la culture de confortable. La sociologue Kathryn Jezer-Morton, qui rédige actuellement sa thèse sur les « momfluenceurs », a parfaitement décrit l'esthétique particulière de cette année de « confortable ». « Tout est à sa place », écrit-elle. "La maison est nettoyée, les bougies allumées. Aucune intrusion inattendue ne peut perturber le sentiment. Tout aussi importantes que ce que nous voyons - le canapé, les chaussettes, la bougie - sont des choses que nous ne voyons pas: le désordre, le désordre, la réalité imprévisible du monde extérieur."
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Mais ces versions Instagram de cosy se révèlent de manière fiable comme performatives et creuses, voire tout à fait étranges. L'authentique cosy, soutient Jezer-Morton, nécessite un sentiment d'appartenance parfait: que vous soyez là où vous en avez besoin être - en tant que parent, en tant que partenaire, en tant qu'ami - à la température et au confort parfaits, et tout est Aller super. Et pour la plupart des femmes, c'est exactement opposé de ce que les deux dernières années ont ressenti. Tout est en mouvement; rien n'est comme prévu; les moments de connexion et de communauté sont précieux mais éphémères. Aux États-Unis en particulier, le filet de sécurité sociale n'a jamais été aussi élimé. Peu importe le nombre de bougies que vous allumez et de pyjamas que vous achetez, vous êtes toujours, au fond, terrifié à l'idée que tout puisse s'effondrer à tout moment.
Alors pourquoi les pulls ne semblent-ils pas aussi creux que, disons, une photo d'influenceur légèrement photoshopée d'un "paresseux dimanche" en lisant la première page d'un livre sur le siège de la fenêtre où personne ne s'est jamais assis plus de dix ans minutes? D'une manière ou d'une autre, ces gros pulls - dont la grande majorité sont fabriqués et/ou vendus par des pays de Europe du Nord - sont plus convaincants sur le plan idéologique que même l'influenceur le plus soigneusement composé coup. A moins, bien sûr, que cet influenceur soit aussi originaire d'Europe du Nord: deux influenceurs dont je trouve cosy très convaincant, par exemple, sont ConceptionMaman, qui habite en France, et Paula Sutton, hors du Royaume-Uni
Ces pulls offrent un espace fantasmatique particulier de cohésion sociale, d'investissement citoyen, de planification et de réflexion à long terme, profondément rationnelle. Ils ne sont pas confortables parce qu'ils sont en laine. Ils ne sont pas souhaitables parce qu'ils sont chers. Ils sont séduisants, de cette manière particulière que tout est quand vous savez à quel point c'est hors de portée l'est vraiment, parce qu'ils manifestent un certain sentiment de se soucier des autres, et qu'ils prennent soin de vous dans retourner.