Comment les célébrités redonnent vie aux marques annulées - et ce qu'elles obtiennent en retour

Lorsque Kourtney Kardashian et Travis Barker se sont mariés (pour la troisième fois), ce n'étaient pas les noces dont tout le monde parlait, c'était les tenues. Toute la famille Kardashian-Jenner, y compris Kris, Kim, Khloé, Kendall et Kylie, était présente, chacune parée de Dolce & Gabbana. La mariée et le marié ont également passé leur somptueux week-end de mariage à Portofino vêtus exclusivement de - vous l'avez deviné - Dolce & Gabbana. Et ça ne s'est pas arrêté là.

Même le décor, jusqu'aux assiettes décoratives remplies de la moindre portion de spaghetti, a été conçu par la maison de couture italienne controversée. Un premier rapport de Le courrier quotidien a affirmé que le mariage était sponsorisé, mais Dolce & Gabbana a nié l'histoire, disant qu'ils "accueilli" le week-end pour la famille. Indépendamment de la façon dont le couple de célébrités et la marque de mode historiquement problématique se sont associés, c'est le Pourquoi c'est beaucoup plus intéressant.

Dolce & Gabbana a fait l'objet d'importantes controverses au cours de la dernière décennie, dont une soirée en 2013 où

Les marques de haute couture ne sont pas étrangères à la controverse. Pourtant, l'histoire prouve que beaucoup passeront de l'autre côté, souvent aidés par au moins un visage célèbre. En avril 2022, Alexander Wang a fait son retour sur les podiums un an seulement après rencontrer et s'excuser auprès de plusieurs personnes qui l'ont accusé d'inconduite sexuelle. L'émission mettait en vedette des mannequins comme Adriana Lima et des participants au premier rang comme Candice Swanepoel. Julia Fox a porté la marque tout en se faisant paparazzi à l'épicerie, ce qui a entraîné une large couverture médiatique. Après que Gucci s'est excusé d'avoir vendu une cagoule critiquée pour avoir ressemblé à un visage noir en 2019, plusieurs des les ambassadeurs célèbres de la marque sont restés fidèles à eux, permettant à un récit séparé d'attirer l'attention pendant le contrecoup s'est effondré. Miley Cyrus a récemment commencé à porter du Dior vintage de John Galliano, un créateur reconnu coupable d'abus racistes et antisémites en 2011. Elle a posté les tenues en écrivant dans la légende: "Photo moi pronto. Je suis à Galliano », suscitant un regain d'intérêt pour le créateur dont le licenciement il y a à peine 10 ans a marqué un revers considérable dans sa carrière.

La relation est réciproque, et les marques de mode et les célébrités qui les portent ont besoin les unes des autres pour leur légitimité. Du côté de la marque, la proximité d'une personne de confiance pour quelque raison que ce soit - que ce soit son sens du style, sa base de fans ou son facteur cool général - signale la légitimité au public. Dans le cas du mariage de Kourtney Kardashian, l'augmentation de la portée mondiale, de l'intérêt et de la pertinence pour D&G l'emportent largement sur toute controverse que la marque pourrait subir en s'associant à la culture pop dont on parle le plus famille. Selon des recherches menées par Richesse des Geeks, les recherches de robes de mariée Dolce & Gabbana ont augmenté de 917 %, et les recherches mondiales portant uniquement sur le nom de la marque ont augmenté d'environ 90 % dans la semaine qui a suivi le mariage Kardashian-Barker. Ainsi, pour chaque roulement d'œil sur la sursaturation de la famille, il y a des milliers de personnes qui achètent (et recherchent sur Google) les produits qu'ils approuvent (et ceux qu'ils possèdent, comme Écrémés et Kylie Cosmetics).

En bref, l'influence des célébrités peut être une force suffisamment puissante pour ramener les marques de la pile de rebuts. "Les marques veulent cette bénédiction car c'est une partie importante de la mode. Être porté sur une célébrité ou dans un magazine est une grande partie de ce qui fait d'eux ce qu'ils sont", explique Matthew Cancel, journaliste de mode et fondateur de sa société de communication éponyme. "Après que quelque chose se passe, cette grande approbation des célébrités est le coup de pouce dont ils ont besoin pour revenir dans le courant dominant." Selon Cancel, il ne s'agit même pas de savoir qui porte les vêtements - comme en témoigne à quel point ce partenariat semble aléatoire quelques années seulement après que D&G ait publiquement dénoncé les Kardashian - il s'agit plutôt de savoir où quelqu'un de célèbre porte la marque (c'est-à-dire le calibre du un événement). Une relation de longue date entre la célébrité et la marque n'est pas nécessaire lorsque l'objectif n'est vraiment que l'attention.

De l'autre côté, les célébrités accèdent à un club exclusif (et potentiellement lucratif): le monde de la haute couture. "En fin de compte, ils seront considérés comme à la mode, et pour certaines personnes comme les Kardashian, la controverse fait partie du jeu", poursuit Cancel. Voir également: Kim jurant qu'elle mangerait du caca si cela la maintenait jeune. Pour les célébrités qui cherchent à créer du cachet dans l'industrie, travailler avec un designer haut de gamme peut être gagnant-gagnant, même ou peut-être surtout si ledit designer est embourbé dans la controverse. Un siège visible au premier rang à la Fashion Week de Milan (et les photos qui l'accompagnent) pourraient être plus précieux pour un jeune homme prometteur qu'une réputation impeccable. Certains peuvent même rechercher une marque assiégée, car tout cela garantit un moment médiatique.

Lorsque vous creusez, cette stratégie semble relativement sans risque pour les deux parties. Tout le monde ne consomme pas la mode avec un œil pour la controverse. Beaucoup n'ont pas le temps de rechercher l'histoire personnelle d'un designer, et en dehors des initiés de l'industrie, la plupart des gens ne rencontrent des marques de luxe que lorsqu'ils ont un moment dans l'air du temps de la culture pop. Et c'est précisément pourquoi les entreprises le font. "De toute évidence, les célébrités sont stratégiquement employées pour exploiter ce sentiment appelé le Simple effet d'exposition, alias le principe de familiarité », explique le Dr Dawnn Karen, fondatrice du Institut de psychologie de la mode. "Cela n'a aucune logique; plus vous le voyez, plus il est [validé] pour vous." Les marques utilisent stratégiquement des moments très visibles - comme un mariage - pour changer la conversation, explique Karen. "Psychologiquement, [les célébrités] signifient à leurs followers que les marques ont fait une erreur, mais ils leur ont tellement pardonné qu'ils les utilisent les jours les plus importants de leur vie. Alors, vous devriez aussi." 

Notamment, Dolce & Gabbana se portait très bien du point de vue des bénéfices et, ces dernières années, a en fait augmenté son chiffre d'affaires. Les célébrités au niveau Kardashian ne sont pas nécessairement en manque d'argent non plus. La relation existe pour échanger la monnaie de la légitimité, pour regagner la confiance et l'acceptation. Et tout ce dont chaque partie a besoin, c'est d'un public à mémoire courte, de sorte que ce qui était auparavant verboten puisse redevenir le nouveau truc chaud en un tour de main de quelques photos. Souvent, c'est aussi simple que cela.