Connexion Foi, l'un des nouveaux magasins les plus cool à être arrivés dans le quartier commerçant de SoHo à New York depuis un certain temps, n'est pas destiné au consommateur qui a des idées préconçues sur ce que devrait être le luxe. En fait, l'endroit ressemble à une relique du SoHo brut d'autrefois, avec ses fenêtres tourbillonnantes de graffitis et son intérieur sombre et semblable à une usine. Les racks sont remplis de sweats à capuche et de jeans déchirés à des prix exorbitants, et certains des modèles les plus étranges, comme un blazer formel fusionné avec les manches d'une veste de baseball, sont exposés dans des cubes de verre.
Mais, il faut se demander s'il existe vraiment un marché pour une veste polaire camouflage de taille tente qui coûte 855 $? Qui va porter ce pantalon de survêtement rouge carnaval orné de bandes du logo Kappa, ou un manteau jaune flou qui crie Big Bird?
Et, hé, n'est-ce pas Taylor Swift là bas?
Depuis son ouverture sur Mercer Street pendant Mode Semaine de septembre, le magasin est devenu un point chaud improbable pour les célébrités, les artistes et les influenceurs divers en puisant dans un désir de conceptions plus individualistes et d'approches moins conventionnelles de la mode et commercialisation. Le succès rapide de Faith Connexion (le label a été réinventé il y a deux ans à Paris par un groupe d'anciens cadres de Balmain) reflète la croissance plus large de ces dernières années de marques qui enfreignent les règles et sont souvent classées dans la catégorie « streetwear de luxe », une version très raffinée de ce qui était autrefois considéré comme la mode bases. Beaucoup d'entre eux, comme Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County of Milan et Amiri, ont été créés par des designers qui est venu dans l'entreprise avec un peu plus qu'un T-shirt et un rêve et a maintenant une influence démesurée sur l'industrie à grand.
L'essor de la mode freestyle doit beaucoup aux médias sociaux et aux recommandations de mannequins célèbres sur Instagram, bien sûr, mais cela a aussi à voir avec le fait que ces designers ont reconnu une dynamique de consommation changeante bien avant l'établissement a fait. Autrement dit, les acheteurs s'ennuyaient.
"Tout était pareil", explique Ben Taverniti, qui a passé une décennie à travailler pour le denim traditionnel labels à Los Angeles avant de lancer Unravel Project en 2015 avec sa compagne, Joyce Bonelli, une célébrité se maquiller artiste dont les clients incluent les Kardashian. "La mode n'était motivée que par les affaires et les finances. Les prix devenaient fous, et je ne comprenais pas pourquoi.
Taverniti, inspiré par des penseurs indépendants comme Rei Kawakubo et Martin Margiela, voulait lancer une entreprise qu'il pourrait exploiter instinctivement. Produire ses blousons aviateur en détresse et ses pantalons à lacets en cuir en petites quantités signifiait que les prix étaient également très élevés (une veste peut coûter plus de 1 700 $), mais au moins ils n'étaient pas surexposés. Une poignée de magasins comme Maxfield et Barneys ont commandé la collection, et elle est rapidement devenue un incontournable des Jenners et Hadids. En septembre, Taverniti et Bonelli ont présenté leur collection à Paris, avec une mariée portant une veste en jean déstructurée bordée de tulle et une toile de fond vidéo montrant le nom de la marque brûlant en cendres, reflétant la philosophie de Taverniti selon laquelle pour créer quelque chose de nouveau, il faut d'abord détruire.
Il y a une pensée similaire derrière Faith Connexion, qui a recruté un artiste de rue de la côte ouest pour déchiqueter le denim sur mesure sur demande et invite les clients à choisir des broderies et des appliqués qui peuvent être ajoutés à presque tout dans le magasin. Bien qu'il y ait un directeur créatif travaillant discrètement dans les coulisses (largement connu pour être Christophe Decarnin, ancien de Balmain), la société ne le nommer publiquement parce qu'il ne veut pas jouer dans l'obsession de l'industrie pour le "créateur de mode héros", déclare Maria Buccellati, présidente de Faith Rapport. Travailler avec des artistes et des collaborateurs comme Kappa, la DJ Sita Abellan et le mannequin Isabeli Fontana donne à la marque un sentiment de découverte.
"Lorsque vous venez à Faith Connexion, vous avez l'expérience de travailler avec l'artiste", déclare Buccellati. "Votre esprit s'enflamme. Nous en avions tous assez des marques qui étaient devenues si corporate que les designers devaient livrer un certain type de produit quatre fois par an.
Plusieurs labels ont été lancés par des designers formés à l'école de Kanye West, travaillant sur ses collections de mode ou ses articles de concert. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo et Heron Preston sont parmi les plus connus, chacun créant sa propre collection avec un questionnement similaire sur le statu quo. Lorenzo, par exemple, ne conçoit pas une collection saisonnière mais fabrique plutôt des vêtements sous sa marque, Fear of God, à son rythme. Les résultats peuvent sembler ordinaires au premier abord - un short de survêtement à cordon ou une veste en jean - mais les coupes précises et inhabituelles sont le résultat d'expérimentations sans fin (ce qui aide à justifier les prix à trois chiffres).
"Plus important encore, je suis ici pour perturber cette industrie", déclare Lorenzo. "Je n'ai pas envie de jouer selon des règles archaïques mais de trouver une nouvelle façon d'aborder les choses."
D'une certaine manière, le succès de ces labels représente la même démocratisation de la mode qui a fait des ravages dans le commerce de détail et les médias au cours de la dernière décennie. Désormais, n'importe qui peut devenir designer en ayant un peu de persévérance, un bon produit et, espérons-le, un lien avec Justin Bieber ou Gigi Hadid. Natalia Maczek et Thomas Wirski, par exemple, ont lancé leur label, MISBHV, alors qu'ils étaient étudiants en droit en Pologne. Ils ont d'abord confectionné des t-shirts pour que leurs amis les portent dans les boîtes de nuit, puis ils en ont lentement ajouté d'autres des pièces compliquées comme des vestes et des maillots de bain et a trouvé un showroom à Paris qui a vendu la collection à Browns à Londres. Là, G-Dragon, un rappeur sud-coréen, a acheté une chemise et l'a portée dans une vidéo. Rapidement, la marque a été recherchée dans le monde entier et est maintenant vendue dans plus de 90 magasins, souvent affichés à côté de Balenciaga et Balmain.
"Nous n'avons même pas travaillé avec les relations publiques jusqu'à il y a un an", déclare Wirski. "Nous avons juste eu beaucoup de chance."
Un changement plus important est peut-être en train de se produire, car les clients semblent moins intéressés par les marques patrimoniales qui ont dominé la mode au cours de la dernière décennie et davantage par des noms inconnus qui parlent du style de rue moderne.
"Je ne pense pas que le jeune client se soucie de l'origine de son produit", déclare Wirski. « Ils se soucient des références culturelles. C'est le remix qui leur parle.
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