La semaine dernière, dans un geste qui semblait surprenant même en ces temps sans précédent, Bottega Veneta, la marque de luxe détenue par Kering et portée par tous éditeur de magazine et influenceur dans le monde entier, et avec plus de 2,5 millions de followers sur Instagram... s'est supprimé des réseaux sociaux. Le même jour, le géant de la mode italienne Prada a publié sa campagne S/S21 – la première depuis Mrs. Prada a accueilli Raf Simons dans le giron familial en tant que co-directeur créatif. Plutôt sinistre "photographié par personne", selon un communiqué, la campagne voit des images de mannequins sur un fond blanc immaculé portant la dernière collection, qui ont ensuite été recouvertes de typographie. Le texte pose des questions telles que: "Est-ce que la nature est là-dedans ?", "Est-ce que l'avenir est une idée romantique pour toi ?" et "Le 'cloud' vous fait-il penser aux données ou au ciel ?", avec un appel à l'action pour "répondre sur Prada.com."
Quelques jours seulement après le début de 2021, les deux marques avaient déjà fait parler l'industrie de la mode. Tout d'abord, quel a été le processus de réflexion de Bottega Veneta derrière un tel départ brutal de toutes les plateformes de médias sociaux? (Cela comprenait Facebook, Twitter et, plus intéressant encore, Instagram, une application sur laquelle les marques s'appuient fortement pour solidifier leur image, commercialiser de nouveaux produits et -
"Fashion Twitter" a bien sûr été le premier à intervenir, avec mèmes créés rapidement parodiant Prada et des blagues comme 'le luxe ultime n'existe pas !' a plaisanté à propos de l'absence soudaine de Bottega sur Instagram. Peu de temps après, les médias ont commencé à reprendre la conversation en tant que nouvelles: "Je ne peux pas attendre les mèmes sur ces publicités Prada existentielles", a dit Magazine papier, WWD demandant simplement dans son titre: 'Où est passé Bottega Veneta ?'
D'une certaine manière, la réponse réside dans la fureur elle-même. Avec le monde de la mode essayant de se frayer un chemin à travers une pandémie mondiale, et très peu à regarder avec impatience au fil des saisons de spectacles, l'avenir de l'industrie telle qu'elle était autrefois est de plus en plus incertain. Nous attendons tous que quelque chose de « grand » ou de « différent » se produise – et Prada et Bottega Veneta ont certainement puisé dans cette ambiance. La stratège basée à Londres Izzy Farmiloe, qui enquête sur le comportement des marques dans la vie, a ses propres réflexions sur les actions de Bottega Veneta en particulier. "Je sais que nous avons tous ri du fait que c'est une décision" choquante ", mais vraiment est assez choquant », dit-elle. "Ça fait parler les gens, au moins. Je pense qu'avoir un sentiment d'autonomie et d'intimité est ce qui est puissant en 2021 », poursuit-elle, notant que le directeur créatif de la marque, Daniel Lee, n'a lui-même jamais eu de compte sur les réseaux sociaux, et est même surnommé "le radical silencieux."
Mais des questions ont été soulevées quant à savoir si cette décision «radicale» est durable, car jusqu'à il y a quelques jours, le site Web de Kering faisait de la publicité pour le rôle de Global Social Media Manager. La liste des emplois étant désormais supprimée, Farmiloe conclut qu'il s'agit d'une étape audacieuse à franchir pour une marque de leur envergure, aussi longtemps que cela puisse être. "Les gens veulent voir quelque chose de différent du monde de la mode - les marques doivent reprendre le contrôle de leur propre récit et ne pas avoir peur d'être 'détesté.' Et c'est ce que les médias sociaux peuvent faire - ils peuvent vous donner envie de privilégier la quantité plutôt que la qualité, et c'est là que la créativité et le progrès peut être étouffé." Certes, pour Bottega - un nom devenu synonyme de culture d'influence et de célébrité, et dont les créations sont sans cesse renouvelées. imité par des marques de mode plus petites et rapides - se retirer de la fosse aux lions marque un changement stratégique loin de ce qui a contribué à le créer.
Donc, revenons à Prada, qui semble adopter l'approche inverse et atteindre dehors à son client (la campagne elle-même est même intitulée Dialogues Prada). Pour une marque qui a toujours possédé un air subtil de "vous ne pouvez pas vous asseoir avec nous", encourager l'interaction directe de son consommateur est évidemment un changement de cap. Le styliste et consultant créatif Didier Wong Kung Fong pense que la campagne vise à refléter le moment dans lequel nous vivons tous; un moment où nous avons soif de connexion et réfléchissons aux « grandes questions ».
"La campagne Prada reflète très bien les crises existentielles que nous avons tous traversées en 2020", dit-il. "Prada a toujours été une marque exclusive - c'est très chic et inaccessible. Ce n'est pas pour tout le monde. Et cela ressemble à Prada essayant d'atteindre les gens, quoique à leur manière. C'est donc comme une touche humaine de leur part." La question de savoir si Prada a réussi à le faire reste ouverte à la discussion - et la conversation est quelque chose que la marque veut clairement encourager. Comme hébété a écrit de Dialogues Prada et les mèmes qui ont suivi: "Nous sommes simplement reconnaissants que cela ait suscité de la joie dans nos flux." Avec un peu moins de 12 mois de l'année encore à venir, espérons d'autres moments de mode qui font de même.