L'atelier de spinning de Cher Horowitz a été l'étoffe de la fantaisie de la mode depuis Désemparés dominé le box-office en 1995. Mais demandez à n'importe quel acheteur en ligne aujourd'hui et il échangerait probablement cette technologie contre la simple possibilité de voir à quoi ressembleraient les vêtements sur leur body avant qu'ils ne cliquent sur "acheter". Pendant trop longtemps - depuis à peu près l'avènement des catalogues - les vêtements ont été modélisés et commercialisés sur un seul corps taper. Enfin, de plus en plus de marques mettent l'inclusivité au premier plan, mais à ce stade, une gamme de tailles élargie est le plancher et non le plafond. Qu'en est-il de certains inclus représentation du corps sur les sites d'achat réels et dans les images de campagne, ou des outils qui améliorent l'expérience d'achat de manière universelle?
Des marques comme la ligne shapewear de Lizzo YITTY mènent la charge avec des fonctionnalités innovantes qui rendent le shopping aussi amusant que de parcourir le placard tournant de Cher. Et pour citer le fondateur de hitmaking, "il était temps."
Le chanteur raconte Dans le style qu'après des années (comme depuis l'école primaire) à essayer de changer son corps, elle a décidé d'arrêter de se cacher. "J'ai ressenti cette pression d'être constamment dit que mon corps n'était pas assez bon, et je devais lui infliger une sorte de douleur pour s'adapter à un archétype ou à une norme de beauté », dit-elle, se souvenant des vêtements de forme resserrés en forme de ceinture qu'elle a grandis avec. "J'ai vraiment senti que ça ne devrait pas être comme ça; nous ne devrions pas avoir honte de notre corps et nous ne devrions pas avoir à porter ces engins pour nous sentir belles."
Quand elle en a eu assez d'attendre que quelqu'un d'autre invente le produit parfait, elle a décidé de prendre les choses en main et de redéfinir le shapewear et la façon dont les femmes l'achètent. Plus tôt cette année, la chanteuse lauréate d'un Grammy a lancé YITTY (son surnom d'enfance). "Je présente des vêtements de forme qui s'adaptent à toutes les morphologies - du 6X au XS - et me font me sentir bien dans ma peau", explique-t-elle. "Il ne s'agit pas de changer mon corps. YITTY complète et met en valeur la beauté de mon corps, les courbes, les textures et la couleur. Ça me tient. C'est confortable. C'est comme porter une pièce de confiance."
Mais là où Yitty commence vraiment à se différencier, c'est dans la manière dont la marque défend - et normalise - des corps de formes et de tailles différentes. YITTY La présidente Kristen Dykstra explique qu'en plus d'une échelle de taille inversée (les tailles sont répertoriées 6X-XS sur le site, plutôt que petites à large) et un tableau des tailles unique et circulaire ("pour que toutes les tailles soient traitées de la même manière"), la marque sélectionne également avec soin "les visages de la campagne et modèles de commerce électronique qui ne représentent pas seulement un large éventail de tailles et d'ethnies, mais présentent également différents types de corps », déclare Dykstra. "Nous filmons chaque style sur un éventail de tailles et de types de corps, de sorte qu'en fonction de la façon dont vous filtrez votre taille, vous êtes susceptible de voir quelqu'un dont le type de corps vous concerne."
Lizzo n'est qu'un exemple (important !) de cette nouvelle normalité. Selon la base de données de recherche en ligne Étude de marché aiguë, le marché des grandes tailles (vêtements grande taille vendus sur plusieurs supports, y compris en ligne et en magasin) est évalué à plus de 178 millions de dollars et augmente chaque année. Les marques qui desservent ce secteur de manière réfléchie et holistique ont connu cette croissance de première main et ont des bases de fans dévouées et des acheteurs fidèles pour en témoigner. Par exemple, Bon américain, Chromate, et Norme universelle ont construit leurs modèles commerciaux autour d'une expérience d'achat inclusive qui comprend des gammes de tailles plus larges, des modèles diversifiés, des échelles de taille inversées, etc.
Good American a été fondée en 2016 par Khloe kardashian et maintenant PDG Emma Grede dans le but de rendre les achats de jeans moins pénibles. L'entreprise est née d'une conversation entre les deux amis sur "ce que signifie être une femme aujourd'hui et combien sont ignorés par l'industrie de la mode en matière de taille et d'inclusivité », Grede dit.
"L'achat de jeans, d'essentiels, de chaussures et de maillots de bain peut être l'une des activités les plus chargées d'émotion et les plus difficiles expériences pour les femmes en raison du manque écrasant d'options inclusives de taille et avant-gardistes », Grede ajoute. "Nous voulions créer une marque qui autonomise vraiment toutes les femmes."
L'entreprise d'un milliard de dollars s'adresse aux consommateurs avec son approche Always Fits: une large gamme de tailles de 0 à 32 avec chaque paire d'ajustements quatre tailles différentes ("One-size-fits-four") pour s'adapter aux changements de votre corps et "s'adapter aux changements de taille et aux fluctuations", selon Grède. Un « non négociable » pour la marque? La gamme complète doit être proposée par chaque détaillant où leurs produits sont vendus. Mais la fonctionnalité d'achat la plus notable de l'entreprise est peut-être son outil de style en ligne qui affiche les produits sur les modèles de tailles 0 à 24 - vous pouvez même choisir le modèle que vous aimeriez voir porter les produits. "Nous nous assurons que chaque produit que nous développons est conçu pour les femmes de toutes formes et tailles", déclare Grede. Et cet engagement est transmis à l'acheteur final qui consulte ces articles en ligne.
Marque de natation et de sport Chromate, lancé en 2010, célèbre le fait que chaque corps est un corps d'été avec des pièces adaptées à une population diversifiée. "Depuis le tout début, nous avons présenté des mannequins grande taille, trans et handicapés dans nos défilés et campagnes", a déclaré la fondatrice Becca McCharen-Tran. Le site Web de la marque progressiste présente des images fluides avec des modèles de toutes formes et tailles et "les filles qui ne rentrent pas" pour normaliser tous les corps.
"Pour nous, c'était juste le reflet des personnes inspirantes de notre communauté. Ça a toujours été ça et ça le sera toujours", déclare McCharen-Tran.
Un autre leader de l'espace de shopping inclusif est Universal Standard, qui a été créé après ses deux les fondateurs, Polina Veksler et Alex Waldman, sont allés faire du shopping ensemble et ne pouvaient pas naviguer dans le même section. "Il était clair que toutes les femmes n'avaient pas le même niveau de style, de qualité ou même de respect dans la mode", explique Veksler. "Nous avons créé Universal Standard pour démocratiser l'expérience d'achat, afin que toutes les tailles, que ce soit un 2 ou un 32, puissent faire leurs courses de la même manière."
Depuis ce moment en 2015, la société a complètement réécrit le tableau des tailles pour mieux s'aligner sur les acheteurs de aux États-Unis. Ils portent des tailles de 00 à 40 et leur médium est une taille 18, ce qui reflète la taille moyenne de la femme américaine. corps. (En 2021, la moyenne se situait entre 16 et 18, selon Journal international du design de mode, de la technologie et de l'éducation.) Le site du détaillant propose également un bouton "SeeIt In Your Size" qui permet aux consommateurs de visualiser un produit sur un modèle dans chaque taille pour avoir une idée de l'apparence de l'article sur un corps comme le leur. De plus, leur programme "Fit Liberty", lancé en 2017, permet aux clients d'échanger des pièces contre un produit de taille différente, sans poser de questions, si leur poids fluctue.
La création de ces programmes n'a pas été sans difficultés ni défis. "Ces fonctionnalités nécessitent un peu de travail acharné et des dépenses initiales, mais cela vaut la peine car ils se sont avérés très précieux pour nos clients, qui sont notre principale priorité », déclare Veksler. "Par exemple, l'outil 'See It In Your Size' a contribué à réduire notre taux de retour à un degré bien inférieur à la moyenne du secteur. Notre effort initial porte toujours ses fruits à long terme."
Au début, être la seule marque à apporter de tels changements a obligé Veksler et Waldman à faire preuve de créativité et à établir leurs propres règles. Maintenant, ils espèrent avoir créé un nouveau précédent.
"Nous n'avons jamais eu l'intention d'être la seule source de vêtements taille comprise", nous dit Veksler. "Nous avons décidé de commencer une révolution."
"C'était troublant d'examiner comment j'avais grandi et ce que ma participation à la perpétuation des normes exclusives m'a appris tout au long de ma vie. Je voulais une marque magique et fantaisiste, et je savais que celle-ci serait accessible en taille dès le début."
— KIMBERLEY GORDON, FONDATEUR DE SELKIE
"Lorsque j'ai créé Christian Omeshun, il y avait une volonté de créer des vêtements de luxe pour les femmes grandes tailles. Je voulais qu'ils se sentent audacieux, sexy et confiants dans leur mode. J'ai vu un besoin de diversité, d'inclusion de tailles étendues au-delà d'une taille 32+, de sélections de tissus de haute couture et d'une expansion de la représentation des tailles au sein de l'industrie."
— CHRISTIAN OMESHUN, FONDATEUR ET DESIGNER EN CHEF, A'SHONTAY HUBBARD
"Le but était de transformer le regard des gens sur leur tiroir à lingerie. En séparant nos tailles en groupes selon votre forme/taille, nous vous aidons à obtenir la coupe conçue spécialement pour votre taille, avec des fonctionnalités qui fonctionnent pour vous. Les clients peuvent magasiner par taille ou par type de corps et peuvent également obtenir de l'aide pour leur ajustement avec des essayages en ligne."
— GUIDO CAMPELLO DE COSABELLA, DIRECTEUR GÉNÉRAL ET FILS DES FONDATEURS VALERIA ET UGO CAMPELLO
"Les femmes étaient dépeintes par une industrie désuète et nous nous sommes sentis obligés de changer le conversation et forger une nouvelle voie où les femmes pourraient se sentir autonomes, belles et confiantes sur leur propres termes. »
— CO-FONDATEUR DE SUMMERSALT ET CBDO RESHMA CHATTARAM-CHAMBERLIN
