Fashion Week 2020: nous n'aurons peut-être pas besoin de défilés traditionnels à l'avenir

Pendant des années, l'industrie de la mode a lentement apporté d'importants changements au calendrier de la Fashion Week, motivée par le besoin d'être plus durable et pertinent. Il suffit de regarder la Suède, qui a annulé ses émissions de 2019 pour cette raison. Ailleurs, la Fashion Week de Copenhague s'est mise sur la grille pour ses normes durables et respectueuses de l'environnement, et les designers du monde entier se concentrent davantage sur aller sans saison, laissant derrière eux le calendrier de production traditionnel et les baisses fréquentes.

Maintenant, cependant, la pandémie a propulsé le format apparemment obsolète de la Fashion Week dans quelque chose de complètement différent. Depuis mars 2020, les spectacles du monde entier, de Tokyo à Moscou, en passant par Paris et Milan, sont passés au numérique, certaines marques optant pour des événements intimistes diffusés en direct.

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Le raisonnement est difficile à contester: avoir une émission numérique non traditionnelle offre plus de visibilité et peut-être même de meilleures ventes. Tous ces petits changements dans la structure globale, que les grands marchés de la mode ont été lents ou résistants à prendre sur, peut en fait aider les marques de différentes manières (ainsi que l'environnement et l'industrie en général).

Alors à quoi ressemble l'avenir du défilé de mode? Ici, nous vous donnons un aperçu plus détaillé.

Alors que la Fashion Week de New York démarre, de nombreux créateurs choisissent de passer au numérique, faisant de la sécurité une priorité et rejoignant plutôt la tendance des émissions en streaming. En juillet 2020, lorsque la Camera Nazionale della Moda Italiana a décidé d'organiser une Fashion Week numérique à Milan, il y avait sans doute plus de buzz autour des défilés qu'il n'y aurait normalement eu. Des personnes qui n'auraient autrement pas assisté au spectacle de Prada, par exemple, en parlaient maintenant sur Instagram en même temps que les participants habituels au spectacle auraient pu faire la même chose. La plupart des « émissions » sont devenues de courts éditoriaux vidéo à la place, ou les marques ont utilisé le format de piste de diffusion en direct plus typique.

« Nous avons atteint ces chiffres extraordinaires grâce à l'incroyable travail d'équipe de nos membres qui ont joué un rôle actif dans cette projet auquel ils ont cru fermement dès le début », a expliqué le président de la Camera Nazionale della Moda Italiana, Carlo Capasa, dans un déclaration. « Aujourd'hui plus que jamais, nos marques sont unies. J'ai toujours insisté sur le fait que "dans l'unité, il y a de la force" et ces chiffres nous le confirment. "

Selon l'organisation, la plateforme de streaming de la Fashion Week de Milan a accumulé 15 100 000 lectures. Pourtant, malgré ces chiffres, la Camera Nazionale della Moda Italiana a décidé qu'en septembre 2020, la Fashion Week de Milan serait presque également divisée entre des spectacles en direct et en personne et des spectacles numériques.

Alors que certains spectacles NYFW se déroulent toujours en personne – avec des foules plus petites et des précautions de sécurité COVID-19 à l'esprit – la semaine a été réduite à seulement trois jours. Il accompagne également le lancement du nouveau CFDA Plateforme numérique Runway360, qui prend en charge les fonctions expérientielles telles que l'AR/VR, les capacités à 360 degrés, les flux vidéo en direct, les extensions de commerce électronique, les fonctionnalités d'achat des consommateurs et les intégrations de médias sociaux.

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Certaines marques de mode ont également poussé le format numérique encore plus loin en expérimentant le CGI. La Fashion Week d'Helsinki, qui a eu lieu en juillet 2020, était composée d'un village numérique, et chaque défilé utilisait des environnements simulés et des modèles CGI. Pour la Paris Couture Week (qui a eu lieu le même mois), le label britannique Ralph & Russo a également présenté son automne 2020 défilé de couture dans un format rendu numérique, avec des modèles CGI dans le contexte des sept merveilles de la Monde.

« Nous embrassons pleinement la nouvelle direction numérique que prend l'industrie et nous sommes très heureux d'en faire partie », a expliqué Tamara Ralph, directrice de la création et co-fondatrice de Ralph & Russo. « Les opportunités avec ce média sont vraiment illimitées et nous ont seulement poussés à penser de manière plus créative. »

Seul le temps nous le dira alors que les concepteurs continueront d'expérimenter de nouveaux supports uniquement en ligne après la fin de la pandémie.

Au lieu d'un podium normal, de nombreux designers choisissent de créer des expériences uniques. La marque Ganni, par exemple, a plutôt choisi d'accueillir une exposition de trois jours, socialement distanciée, explorer à quoi ressemblera l'avenir de la décennie (un thème sur lequel ils travaillent depuis la dernière saison).

"Il n'y a rien de tel que la précipitation d'une émission, mais il y a aussi beaucoup de choses dans le format de l'émission qui sont super irresponsables", a déclaré la directrice de création Ditte Reffstrup. Dans le style. « De la presse volante et des mannequins du monde entier, la construction d'un décor pour un spectacle de 10 minutes et la liste est longue. Cette saison, nous n'avons fait venir aucun invité ou collaborateur, mais tout s'est passé par téléphone, e-mail et appels vidéo. C'était assez rafraîchissant de voir l'ensemble du projet se réunir malgré les distances et les limitations de voyage. Toutes les installations créées pour l'exposition seront soit réutilisées et ré-exposées dans d'autres contextes." 

Ensuite, il y a eu Loewe, qui, pour la Fashion Week masculine de Paris, a offert une lourde boîte remplie d'objets physiques représentant l'inspiration du défilé. La marque a poussé l'idée de « l'invitation » un peu plus loin, afin que les personnes qui auraient normalement assisté au spectacle ont pu avoir un souvenir, tout en organisant une diffusion en direct de 24 heures sur son Instagram et site Internet.

En ce qui concerne la façon dont des activités basées sur l'expérience comme celle-ci peuvent affecter les ventes, une grande partie de cela est encore en suspens. « En termes d'exposition et d'intérêt pour l'exposition, nous sommes très heureux », explique Reffstrup. « Ce sera très intéressant de voir comment cela se traduit. » 

Certaines marques de mode se retirent complètement du calendrier de la mode, comme l'émergence Wiederhoeft. Diplômé de la Parsons School of Design, où il a remporté le prix du designer féminin de l'année pour sa thèse de fin d'études collection, Wiederhoeft a déjà été porté par Aquaria, Rihanna, Lil' Kim, et récemment, Lady Gaga dans le "Stupid Amour" vidéo. Alors que le créateur a organisé des présentations programmées pour la Fashion Week dans le passé, cette saison, il a créé un livre de conte de fées pour enfants à la place d'un spectacle.

D'autres marques qui choisissent de produire des collections sans aucune association avec la Fashion Week s'avèrent également prospérer pendant la pandémie. Jetez un œil à Lirika Matoshi, dont robe fraise virale a attiré l'attention de centaines de mèmes, de fan art et de programmes sans fin. En plus du succès sur Internet, les ventes réelles de Strawberry Dress ont augmenté de plus de 1000% au cours des dernières semaines. C'est tout sans défilé de mode - juste les médias sociaux.

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À mesure que l'avenir de la Fashion Week évolue, il est de plus en plus probable que le défilé de mode coûteux et non durable sera remplacé par autre chose. Mais peut-être que ce par quoi il finira par être remplacé pourrait être encore plus simple que ce à quoi nous nous attendions.