मंगलवार को, केंडल जेन्नर अपने नवीनतम उद्यम की घोषणा की: 818 टकीला, एक छोटे बैच का ब्रांड जेनर का दावा है कि यह 3.5 साल की "सर्वश्रेष्ठ स्वाद वाली टकीला बनाने की यात्रा" का अंतिम परिणाम है।
लगभग तुरंत, खबर थी आक्रोश के साथ मुलाकात की. इंस्टाग्राम पर पोस्ट किए गए अपने घोषणा वीडियो में, जेनर एक हाईबॉल ग्लास से बर्फ पर टकीला की चुस्की लेती हैं, दुनिया भर में टकीला aficionados के तीर्थस्थल तक - लेकिन यह सबसे बुरा नहीं है।
लॉन्च के बारे में एक डाइट प्रादा पोस्ट ने मैक्सिकन और लैटिनक्स के लोगों की जेनर के उत्पाद के बारे में चिंताओं पर ध्यान दिया, सांस्कृतिक विनियोग के आरोपों सहित, और आशंका है कि एगेव की फसल काटने और टकीला बनाने वाले श्रमिक हो सकते हैं शोषण किया। कुछ चिंता यह भी है कि एक सेलिब्रिटी टकीला प्रवृत्ति मेक्सिको के एगेव-उत्पादक क्षेत्र को वास्तविक नुकसान पहुंचा रही है।
डाइट प्रादा की पोस्ट की टिप्पणियों में, हालांकि, कुछ लोगों ने सोचा कि क्या आक्रोश कार्दशियन-जेनर से नफरत करने वालों का एक और मामला था, जो एक की तलाश कर रहा था आलोचना करने का कारण परिवार। कई लोगों ने यह बात कही कि केंडल शायद ही पहली हस्ती हैं जिन्होंने स्पिरिट्स उद्योग में पैर की अंगुली डुबोई, "जॉर्ज क्लूनी के बारे में क्या? निक जोनास? ड्वेन द रॉक जॉनसन?"
"मैं विनियोग के आसपास की चर्चा के बिंदु को समझता हूं," एक टिप्पणी पढ़ता है, "लेकिन अगर हम इसे प्राप्त करने जा रहे हैं, तो आइए सुनिश्चित करें कि यह सभी गलत करने वालों को उचित रूप से शामिल करता है।"
हममें से जो टकीला को बनाने की प्रक्रिया को पूरी तरह समझे बिना उसकी गहराई से सराहना करते हैं, उनके लिए मैंने मेक्सिको स्थित उत्पादन निदेशक, संरक्षक के एंटोनियो रोड्रिग्ज से बात की, और लुकास असिस, एक एलए-आधारित टकीला विशेषज्ञ और बारटेंडर। प्रत्येक ने यह तोड़ने में मदद की कि सेलिब्रिटी टकीला का क्रेज उद्योग के लिए समस्याग्रस्त क्यों है, और कैसे केंडल जेनर का 818, विशेष रूप से, आक्रोश की बाढ़ को जारी करने वाला ब्रांड बन गया।
गलत वर्तनी वाली स्पैनिश शायद इसका मतलब है कि यह सांस्कृतिक विनियोग है
विनियोग के आरोप टकीला के मुख्य घटक, एगेव तक उबालते हैं, और इसका महत्व मैक्सिकन संस्कृति में शराब से परे है। "मेक्सिको के बाहर के लोग नहीं जानते कि टकीला और एगेव उनकी संस्कृति में कैसे अंतर्निहित हैं," कहते हैं असिस, प्राचीन काल के भोजन और पेय में एगेव के सदियों पुराने उपयोगों का उल्लेख करते हुए माया "और जब आप बाहर से केवल इस चीज़ से पैसे कमाने के इरादे से आते हैं तो ऐसा है" महत्वपूर्ण - बिना किसी सम्मान या किसी वास्तविक ज्ञान या उस संस्कृति के सम्मान के बिना - यह सांस्कृतिक है विनियोग।"
जबकि हम जेनर के इरादों को नहीं जान सकते हैं, ज्ञान की कमी न केवल चट्टानों पर टकीला के क्रिंग-प्रेरक सिप में दिखाई दे रही है (एक नहीं-नहीं, कई टकीला विशेषज्ञों के अनुसार), या चखने के दौरान उसकी बेहद अस्पष्ट टिप्पणी ("मजबूत" एक "टकीला में वास्तविक चखने वाला नोट" नहीं है, " असिस कहते हैं)। यह ब्रांडिंग में भी वहीं है।
"यह ब्लैंको टकीला नहीं है," 818 बोतल लेबल का जिक्र करते हुए असिस कहते हैं, "यह 'टकीला ब्लैंको' है।" वह बस स्पेनिश की गलत वर्तनी... वे सभी 'रेपोसाडो टकीला,' 'अनेजो टकीला' कहते हैं। टकीला पहला शब्द है, तथा फिर यह ब्लैंको है।" यह सरल स्पेनिश व्याकरण है जिसे आप जोस कुर्वो से लेकर एस्पोलन की बोतलों तक हर चीज पर देखेंगे जो आपके पास इस समय आपके बार में हो सकती है।
"[वह] टकीला लोगों को चिल्लाया कि वह वास्तव में नहीं जानती थी कि वह किस बारे में बात कर रही थी," उन्होंने नोट किया।
यह कहना नहीं है कि सभी टकीला-निर्माता मैक्सिकन होने चाहिए; Assis ने नोट किया कि एक बाहरी व्यक्ति के रूप में भी संस्कृति की समझ और सम्मान हासिल करना संभव है, और जो ब्रांड ऐसा करते हैं वे वास्तव में उत्पाद बनाने वाले लोगों का प्रदर्शन करते हैं।
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"उदाहरण के लिए, डेल मैगुए मेज़कल — इट्स रॉन कूपर के स्वामित्व में. वह यहाँ ला से एक कलाकार है, लेकिन वह युगों से ओक्साका जा रहा है। वह संभवत: पहले लोगों में से एक थे जिन्होंने वास्तव में मेज़कल को यू.एस. में लाया था।" ब्रांड के विपणन के लिए अपने नाम का उपयोग करने के बजाय, "यह है पूरी तरह से उन लोगों पर ध्यान केंद्रित किया गया है जो मेज़कल बनाते हैं, एकल गांव जो मेज़कल बनाते हैं, यह किस तरह का मेज़कल है, " कहते हैं असिस। "तो वह इन लोगों को क्या दे रहा है, यह सिर्फ उन चीजों को दिखाने का एक मंच है जो वे अपने परिवार के साथ तीन, चार पीढ़ियों से बना रहे हैं। व्यापार में शामिल होने और संस्कृति का शोषण नहीं करने का एक तरीका है, और वास्तव में संस्कृति का प्रदर्शन करना है।"
सेलिब्रिटी टकीला बूम
"२०२० में, टकीला श्रेणी में ६५% की वृद्धि हुई, जिसने समग्र स्पिरिट श्रेणी की वृद्धि को पीछे छोड़ दिया," इस विषय पर नीलसन डेटा का संदर्भ देते हुए रोड्रिगेज ने नोट किया। बिक्री में अधिकांश वृद्धि को महामारी और घर पर शौकिया मिश्रणविदों के प्रयोगों के लिए जिम्मेदार ठहराया गया था। 2020 में, रॉक ने अपना बेहद लोकप्रिय ब्रांड, टेरेमाना लॉन्च किया, लेकिन रोड्रिगेज का कहना है कि "सेलिब्रिटी टकीला का क्रेज सर्वकालिक उच्च स्तर पर है" जो अब चार साल से चल रहा है।
उनका कहना है कि जो नोट करना महत्वपूर्ण है, वह यह है कि उनमें से कई के पास अपनी उत्पादन सुविधाएं नहीं हैं - और जब एक सेलिब्रिटी भावना को अनिवार्य रूप से अन्य ब्रांडों के साथ बड़े पैमाने पर उत्पादित किया जा रहा है, तो यह आसानी से होता है पता लगाने योग्य
टकीला की प्रत्येक बोतल में एक "एनओएम" होता है, जो कॉन्सेजो रेगुलडोर डेल टकीला (सीआरटी) द्वारा निर्दिष्ट चार अंकों की संख्या होती है जो आपको बताती है कि यह कहां बना है, और वास्तव में अन्य टकीला क्या बने हैं। उदाहरण के लिए, टेरेमाना (ड्वेन जॉनसन का ब्रांड, एनओएम 1613) और पैट्रन (एनओएम 1492) दोनों ही दिखाते हैं कि वे अपनी डिस्टिलरीज में बने एकमात्र ब्रांड हैं। जेनर के 818 (एनओएम 1137) का उत्पादन 60 से अधिक अन्य ब्रांडों के लिए जिम्मेदार एक डिस्टिलरी में किया जाता है।
Assis 1137 नाम दो डिस्टिलरी में से एक के रूप में सबसे प्रसिद्ध टकीला के लिए जिम्मेदार है। "मूल रूप से वे सिर्फ बैरल और बैरल और टकीला के बैरल बनाते हैं, और मशहूर हस्तियां आती हैं और सचमुच एक बैरल लेती हैं। तो [ब्रांडों के बीच] थोड़ा सा अंतर हो सकता है, जैसे कि यह फ्रेंच ओक में वृद्ध है और यह अमेरिकी ओक में वृद्ध है... लेकिन अनिवार्य रूप से यह बिल्कुल वही बोतल है, और सेलिब्रिटी बस उसे खरीदता है, और फिर वे अपनी मार्केटिंग का उपयोग करते हैं और उन्हें आपको बेचने के लिए उनकी ब्रांडिंग।" स्पष्ट रूप से एक मार्कअप के साथ जो इसे एक बहुत ही अद्वितीय और विशेष मेक्सिकन जैसा लगता है उत्पाद। लेकिन, रोड्रिगेज कहते हैं, "आप जो भुगतान कर रहे हैं वह सेलिब्रिटी संबद्धता है, न कि टकीला की गुणवत्ता।"
जब सब कुछ कहा और किया जाता है, तो यह केंडल है जो लाभ घर ले जाएगा। जबकि हमें इस बात का कोई अंदाजा नहीं है कि 818 का उत्पादन करने वाली डिस्टिलरी के श्रमिकों को कितना भुगतान किया जाता है, कुल मिलाकर, वेतन है एगवे की लागत के सापेक्ष कम, जो "पिछले 20 वर्षों में 1,000% से अधिक बढ़ गई है," असिस कहते हैं। "के लिए वेतन जिमाडोरेस, जो लोग हर दिन खेत में होते हैं, एगेव के पत्ते को काटने की कोशिश करते हुए खुद को काटते हुए पिनास तक पहुंचने की कोशिश करते हैं जहां शर्करा होती है - उनके वेतन नहीं बढ़ा."
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और हाँ, अब एक अगेती कमी है
हालांकि यह निश्चित रूप से कहना असंभव है कि सेलिब्रिटी टकीला में उछाल आया है वजह एगेव की कमी, इसने निश्चित रूप से भी मदद नहीं की है। रोड्रिगेज कहते हैं, "हाल के वर्षों में टकीला की बढ़ती लोकप्रियता ने टकीला निर्माताओं पर अधिक टकीला का उत्पादन करने के लिए तीव्र दबाव डाला है।" आठ से नौ साल की उम्र में काटे जाने वाले एगेव को अब केवल तीन से चार साल में चुना जा रहा है, वे बताते हैं। "जिसका मतलब है कि पर्याप्त चीनी नहीं होने वाली है।" दोनों विशेषज्ञों का कहना है कि इन शॉर्टकट्स को बाद में एडिटिव्स के साथ ठीक किया जाता है, जिससे कम शुद्ध, कम गुणवत्ता वाली टकीला बनती है।
बेशक, बढ़ी हुई मांग के साथ बढ़ी हुई कीमतें आती हैं - जिसका अर्थ है कि इनमें से कुछ छोटी भट्टियां जो एगेव की आसमान छूती लागत को वहन नहीं कर सकते, वे भुगतने वाले हैं। "उनके लिए यह मुश्किल है कि [और] सामग्री का उपयोग करने में सक्षम हों," असिस कहते हैं। 2018. में रॉयटर्स रिपोर्ट के अनुसार, छोटे उत्पादक टकीला कास्काहुइन के प्रबंधक, साल्वाडोर रोजलेस ने चिंतित किया कि एगेव की बढ़ती कीमत ग्राहकों को वोडका और व्हिस्की जैसे सस्ते विकल्पों की ओर मुड़ते हुए देखेगी। "अगर हम इसी तरह जारी रखते हैं, तो बहुत सारी कंपनियां गायब हो जाएंगी," उन्होंने कहा। उसी रिपोर्ट में, एक एगेव निर्माता ने कहा कि आधी रात में पौधों की चोरी हो रही थी।
"मुझे लगता है कि सेलिब्रिटी टकीला उनके साथ जुड़ी मांग के कारण [एगेव की कमी] का एक बड़ा हिस्सा बनाती है," असिस कहते हैं। "तेरेमाना की तरह, उदाहरण के लिए, उन्होंने पिछले साल बिक्री के सभी रिकॉर्ड तोड़ दिए... यही वह जगह है जहां अधिकांश एगेव जा रहे हैं। तो, हाँ, निश्चित रूप से टकीला अभी कैसे फट रहा है और एगेव की कमी के बीच एक संबंध है।"
यह एक ऐसी समस्या है जिसे सिर्फ बढ़ने से हल नहीं किया जा सकता है अधिक रामबांस। रोड्रिगेज स्पष्ट करता है कि टकीला के वैध होने के लिए, इसे वेबर ब्लू एगेव के साथ बनाया जाना चाहिए, और मेक्सिको के चार राज्यों में से एक में पंजीकृत क्षेत्रों में उगाया जाना चाहिए। सीआरटी.
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हम केंडल जेनर के लिए क्यों आ रहे हैं?
कार्दशियन-जेनर कबीले का सांस्कृतिक विनियोग का इतिहास (किम कार्दशियन के अपने ब्रांड के संपीड़न कपड़ों का नाम रखने के प्रयास से "कीमोनो" तक बहुत, बहुत, बहुत कई बार परिवार पर काली संस्कृति को हथियाने का आरोप लगाया गया है) ने केंडल के टकीला बाजार में घुसपैठ करने के प्रयास को अपने आप में थोड़ा अटपटा बना दिया। लेकिन यह वास्तव में एक्सपोजर के लिए नीचे आता है। उसकी पोस्ट के कुछ ही मिनटों के भीतर, मैंने केंडल के टकीला ब्रांड के बारे में सुना था। इस तथ्य के दो साल बाद, मुझे नहीं पता था कि निक जोनास भी एक टकीला ब्रांड था। (क्षमा करें, निक।) यह इतना नहीं है कि लोग केंडल को जवाबदेह ठहरा रहे थे और दूसरों को नहीं, यह है कि वह इस मुद्दे का सबसे अधिक दिखाई देने वाला चेहरा है। जांच पूरे समय होनी चाहिए थी।
152 मिलियन इंस्टाग्राम फॉलोअर्स के साथ, केंडल की पहुंच अद्वितीय है (इसमें उनके परिवार के व्यक्तिगत खाते शामिल नहीं हैं, जो संभवतः 818 का समर्थन करेंगे और उनकी पहुंच को और भी बढ़ाएंगे)। पहले से ही संकट का सामना कर रहे बाजार में, सोच चलती है, मांग का यह हमला केवल केंडल को बनाने का काम करेगा अमीर, उद्योग, और विशेष रूप से मैक्सिकन, परिवार के स्वामित्व वाली लघु पैमाने की सुविधाओं को नष्ट करते हुए प्रक्रिया। यहां तक कि अगर उसने लगभग चार साल पहले अपनी "यात्रा" शुरू की, तो वह उद्योग के मौजूदा माहौल से अंधी नहीं होगी।
"मुझे लगता है कि अब तक इन हस्तियों को पता होना चाहिए कि यह सही नहीं है," असिस कहते हैं, 2013 में जॉर्ज क्लूनी और रांडे गेरबर द्वारा स्थापित कैसामिगोस की प्रतिक्रिया की तुलना करते हुए, और 818। (क्लूनी और Gerber 2017 में Casamigos को $1 बिलियन में बेचा।) "आप एक पूरे उद्योग को नष्ट कर रहे हैं जो पूरी तरह से मेक्सिको की संस्कृति में अंतर्निहित है," वे कहते हैं। "[एगेव] संयंत्र पर कमी के लिए मजबूर करना क्योंकि आप अधिक पैसा बनाने की कोशिश कर रहे हैं - यह लोगों के मुंह में खट्टा स्वाद छोड़ने जा रहा है।"