यह पहली बार सितंबर में कुछ समय के लिए दिखाई दिया, जब रातें पतझड़ की शुरुआत में ढलना शुरू कर रही थीं। नार्वे की कंपनी द्वारा बेचा गया हाथ से बुना हुआ ऊनी स्वेटर का विज्ञापन एमंडसन, एक सुंदर स्लेट नीले रंग में। स्वेटर पहने मॉडल गोरे रंग की थी, बाहर नाव पर बैठी थी, मुस्कुरा रही थी और गुलाबी गालों पर थी। क्या वह खुश थी क्योंकि वह उस तरह की व्यक्ति थी जो हमेशा बाहर आराम से रहती थी? क्या वह इस सुंदर, उत्तम स्वेटर की वजह से खुश थी? या वह सिर्फ इसलिए खुश थी क्योंकि वह नॉर्वेजियन थी? अस्पष्ट, लेकिन हो सकता है कि वह आसानी $ 299 के लिए मेरी हो - मैंने अपने पूरे जीवन में स्वेटर के लिए जितना भुगतान किया है, उससे कहीं अधिक।
मैंने उस कीमत को खोजने के लिए विज्ञापन पर क्लिक किया था, और उस क्लिक के साथ, मेरी किस्मत पर मुहर लग गई: स्वेटर आने वाले महीनों के लिए मेरे सोशल मीडिया पर छा जाएगा। यह फेसबुक पर दिखाई दिया, इंस्टाग्राम पर मेरे दोस्तों के बच्चों की तस्वीरों के बीच में। मैंने अपना ईमेल एक प्रतिशत की छूट की उम्मीद में जमा किया हो सकता है या नहीं, मामले में मैंने वास्तव में स्वेटर के लिए खोल दिया था - जिसका मतलब था कि यह मेरे इनबॉक्स को भी सता रहा था। मैं आराम और आराम चाहता था कि स्वेटर प्रतिनिधित्व करता था, लेकिन मैं भी, महत्वपूर्ण रूप से, उस तरह का व्यक्ति बनना चाहता था जो कपड़ों के बारे में सोचता था उच्च गुणवत्ता वाले निवेश आइटम - जिन्होंने नैतिक रूप से बनाए गए एक स्वेटर के लिए खोल दिया, क्योंकि वे इसे हर मौसम में अपने बाकी के लिए पहनेंगे भविष्य।
दूसरे शब्दों में, स्वेटर ने मुझे एक अलग तरह का व्यक्ति होने के वादे के साथ परेशान किया। वह वादा इतने महत्वाकांक्षी विज्ञापन के केंद्र में है, लेकिन Instagram विज्ञापन तकनीक का संयोजन और नैतिक फैशन मॉडल की बढ़ती लोकप्रियता ने अप-मार्केट आरामदायक के लिए विशेष रूप से उपजाऊ भूतिया मैदान तैयार किया है स्वेटर। Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà - ब्रांड अंततः उस दृष्टि से बहुत कम मायने रखता है जो वह वादा करता है। चंकी आरामदायक स्वेटर घर के चारों ओर हंसने के लिए हैं, उन माताओं के लिए जो पालन-पोषण को सहज पाते हैं, उन लोगों के लिए जो दिन के बीच में कुरकुरा सैर करते हैं। वे उन लोगों के लिए हैं जिनका जीवन सचमुच बिना गंदगी या तनाव के पसीने के है - क्योंकि ये स्वेटर स्वाभाविक रूप से केवल सूखे साफ हैं। ये स्वेटर शौक वाले लोगों के लिए हैं, और उन्हें परिष्कृत करने का समय है। शायद विडंबना यह है कि लागत को देखते हुए, वे एक उपभोक्ता को आत्म-नियंत्रण के साथ सुझाव देते हैं: निश्चित रूप से, उन्हें किराने के सामान के एक सप्ताह के समान ही खर्च करना पड़ सकता है। लेकिन आपको पूरे साल एक और स्वेटर खरीदने के लिए आवेग या उदासी की आवश्यकता नहीं होगी। आप इस स्वेटर से कितने खुश होंगे।
इन विज्ञापनों में महिलाएं बेहद खूबसूरत नहीं हैं; वे शायद ही कभी "फैशन" फोटोग्राफी जैसी किसी चीज में फोटो खिंचवाते हैं। वे आपके वर्तमान स्वरूप, आपकी वर्तमान पसंद, आपके वर्तमान जीवन से डायल के कुछ ही मोड़ दूर हैं। एक महिला ने मुझे बताया कि महीनों की सता के बाद, एक बाबा के स्वेटर ने आखिरकार उसे चूस लिया - ठीक उसके सबसे कमजोर होने पर। वह हाल ही में एक स्पेनिश नागरिक बन गई थी, और, उसके शब्दों में, "मैंने ईमानदारी से सोचा था कि स्पेनिश ऊन से बना 230 यूरो स्वेटर खरीदना स्पेन में मुझे और अधिक स्पेनिश महसूस कराएगा।" ("मैं एक बेवकूफ हूँ," उसने मुझसे कहा। "यह इतना प्यारा भी नहीं है।") एक और महिला ने खरीदा "राजकुमारी डायना ब्लैक शीप स्वेटर"(जो खुद राजकुमारी डायना 1981 में पहना था) ब्रिटिश ब्रांड वार्म एंड वंडरफुल द्वारा, जो $ 295 के लिए रिटेल करता है। "मैंने इसे ब्रेक-अप के बाद के उपहार के रूप में खरीदा," उसने कहा। "यह आज आता है और मुझे उम्मीद है कि यह 2022 में मेरे जीवन को बदल देगा।"
श्रेय: सौजन्य/गर्म और अद्भुत सौजन्य/पलावा
लेखिका मेग कॉनली ने मुझे उनके सबसे प्रतिष्ठित स्वेटर का विवरण भेजा, "मौली" कार्डिगन पलावा से (250 पाउंड और, विज्ञापन प्रति के अनुसार, "कई वर्षों तक पहना जाने वाला") जो एक किशोर प्रेम नोट की तरह पढ़ा जाता है। "मैं इस स्वेटर को सप्ताह में कम से कम एक बार देखती हूं," उसने कहा। "यह मेरा मालिक है।" जब मैंने उससे पूछा कि वह कब और किस तरह की इंसान बनेगी और अगर वह इस स्वेटर की मालिक हो सकती है, तो उसका जवाब तत्काल था। "जामुन और पलों का एक चारागाह। उस तरह का व्यक्ति जिसके पास बस कुछ अच्छी चीजें हैं, जो कोनों में बहुत सारी खाली जगह छोड़ती है, दशकों तक स्वेटर रखती है, और दोस्त भी लंबे समय तक। मोमबत्तियों के साथ एक नंगी लकड़ी की मेज, चाय और अदरक कैंडी के साथ अप्रत्याशित आगंतुकों को प्राप्त करना। मैं कोई ऐसा व्यक्ति होता जो a. पर रहता है गली!"
कॉनले का वर्णन इस इच्छा के वास्तविक, धड़कते दिल पर प्रहार करता है: हम कपड़ों की एक अलग वस्तु के लिए इतना तरसते नहीं हैं, जितना कि एक पूरी तरह से अलग लय और जीवन की समझ। लेकिन यह कहने के बजाय कि "मैं समुद्र में महसूस करता हूं, वास्तविक समुदाय की कमी है, वास्तविक सामाजिक सुरक्षा जाल के बिना डरता हूं और डरता हूं," हम भावना को खेती में लगाते हैं आरामदायक. समाजशास्त्री कैथरीन जेज़र-मॉर्टन, जो वर्तमान में "मॉमफ्लुएंसर" पर अपना शोध प्रबंध लिख रही हैं, ने पूरी तरह से वर्णित "आरामदायक" का इस वर्ष का विशेष सौंदर्यबोध। "सब कुछ अपनी जगह पर सही है," वह लिखती हैं। "घर की सफाई की जाती है, मोमबत्तियां जलाई जाती हैं। कोई अप्रत्याशित घुसपैठ भावना को विचलित नहीं कर सकती। उतना ही महत्वपूर्ण है जितना हम देखते हैं - सोफे, मोजे, मोमबत्ती - ऐसी चीजें हैं जो हम नहीं देखते हैं: गड़बड़, अव्यवस्था, बाहर की दुनिया की अप्रत्याशित वास्तविकता।"
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लेकिन कोज़ी के ये इंस्टाग्राम संस्करण मज़बूती से प्रदर्शनकारी और खोखले के रूप में सामने आते हैं, अगर पूरी तरह से अलौकिक नहीं हैं। प्रामाणिक आरामदायक, जेज़र-मॉर्टन का तर्क है, पूर्ण अपनेपन की भावना की आवश्यकता है: कि आप वहीं हैं जहाँ आपको आवश्यकता है होना - एक माता-पिता के रूप में, एक साथी के रूप में, एक दोस्त के रूप में - बिल्कुल सही तापमान और आराम पर, और सब कुछ होने वाला महान. और ज्यादातर महिलाओं के लिए, यह बिल्कुल सही है विलोम पिछले दो वर्षों ने कैसा महसूस किया है। सब कुछ प्रवाह में है; कुछ भी योजना के अनुसार नहीं है; जुड़ाव और समुदाय के क्षण कीमती हैं लेकिन क्षणभंगुर हैं। संयुक्त राज्य अमेरिका में, विशेष रूप से, सामाजिक सुरक्षा जाल ने कभी भी इतना थ्रेडबेयर महसूस नहीं किया है। कोई फर्क नहीं पड़ता कि आप कितनी मोमबत्तियां जलाते हैं और पजामा खरीदते हैं, आप अभी भी दिल से, चुपचाप डरते हैं कि एक पल की सूचना पर सब कुछ टूट सकता है।
तो क्यों नहीं स्वेटर उतने ही खोखले महसूस करते हैं, जैसे, "आलसी" का थोड़ा फोटोशॉप्ड प्रभावक शॉट रविवार" खिड़की वाली सीट पर एक किताब का पहला पन्ना पढ़ना जहां कोई भी दस से ज्यादा समय तक नहीं बैठा है मिनट? किसी तरह, ये चंकी स्वेटर - जिनमें से अधिकांश का निर्माण और/या देशों द्वारा बेचा जाता है उत्तरी यूरोप - सबसे सावधानी से रचित प्रभावक की तुलना में वैचारिक रूप से अधिक प्रेरक हैं गोली मार दी जब तक, निश्चित रूप से, वह प्रभावशाली व्यक्ति भी उत्तरी यूरोप से नहीं है: दो प्रभावशाली व्यक्ति जिनके सहवास मुझे बहुत आश्वस्त करते हैं, उदाहरण के लिए, हैं डिजाइनमाँ, जो फ्रांस में रहता है, और पाउला सटन, यूके से बाहर
ये स्वेटर सामाजिक सामंजस्य, नागरिक निवेश, दीर्घकालिक, गहन तर्कसंगत, योजना और सोच की एक विशेष काल्पनिक जगह प्रदान करते हैं। वे आरामदायक नहीं हैं क्योंकि वे ऊन हैं। वे वांछनीय नहीं हैं क्योंकि वे महंगे हैं। वे आकर्षक हैं, इस विशेष तरीके से कि कुछ भी तब होता है जब आप जानते हैं कि यह कैसे पहुंच से बाहर है वास्तव में है, क्योंकि वे अन्य लोगों के बारे में परवाह करने की भावना को प्रकट करते हैं, और वे आपकी देखभाल करते हैं वापसी।