Kad je 1977. osnovana Victoria’s Secret, bila je revolucionarna. Osnivač Roy Raymond otvorio je svoju prvu trgovinu kao mjesto gdje će se muškarci osjećati ugodnije kupujući žensko rublje (unutrašnjost je nalikovala viktorijanskom budoaru, a primarni fokus bio je smještaj muških kupaca). Ova strategija - žensko donje rublje, ali posluženo muškarcima - radila je prilično dobro, pa je tvrtka otišla na bruto 500.000 dolara u prvoj godini poslovanja, a kasnije je prodan The Wee's Les Wexner 1982. za 1 dolar milijuna. Raymond nije mogao predvidjeti da će Wexner uzgojiti Victoria's Secret kao jednu od najvećih intimnih odjeća trgovaca svih vremena, niti da će, unatoč svom uspjehu, 41 godinu kasnije, Victoria's Secret biti utopljen u polemika.
Prodaja je bila na opadanju već godinama. Trgovine se zatvaraju. Njegov godišnji Modna revija rutinski prima kritike zbog nedostatka raznolikosti - i zbog činjenice da nastavlja projicirati vrlo specifična ideja ljepote. A rukovoditelji VS -a godinama donose loše poslovne odluke (tvrtka
8. studenog Ed Razek, glavni direktor marketinga L Brands (matična tvrtka Victoria’s Secreta), sjedio je s Vogue.com uoči snimanja revije 2018. Njegovi komentari o tome zašto smatra da emisija ne bi trebala uključivati više plus-size ili bilo koje transrodne modele (koje je nazvao "transseksualcima")-"Zašto ne? Jer predstava je fantazija. ” - izazvali bojkote i peticije da Razek bude smijenjen sa svog položaja. (Razek ima pošto se ispričao za svoje primjedbe.) Gotovo tjedan dana kasnije, Victoria's Secret potvrdio je glasine da je njezin izvršni direktor Jan Singer - a ne Razek - bi dao ostavku. Zamjenjuje je John Mehas, predsjednik Tory Burch, koji će svoju poziciju započeti 2019. godine.
"John je izvanredan trgovac na malo i ne bismo mogli biti uzbuđeniji što je doveo donje rublje Victoria's Secreta do nove faze uspjeha", rekao je Wexner u priopćenju u ponedjeljak, 19. studenog. “Naš prioritet broj jedan je poboljšanje nastupa u Victoria’s Secret donjem rublju i PINK -u. Pritom naši novi lideri dolaze sa svježom perspektivom i sagledavaju sve: naš marketing, pozicioniranje robne marke, interne talente, portfelj nekretnina i strukturu troškova. ”
Na tanjuru? Prema web stranici emitiranja tromjesečne zarade uživo. 20: ponovno uvođenje plivanja (da, zaista), poboljšanje digitalne prisutnosti tvrtke i mogućnosti e-trgovine, preispitivanje ulaganja u nekretnine (tj. Vjerojatno zatvaranje više opeke i maltera) trgovinama) i pokušavajući restrukturirati (i otplatiti) svoj rastući dug (Victoria's Secret smanjila je godišnju dividendu s 2,40 USD na 1,20 USD te će uštedom od 325 milijuna USD doprinijeti deficit). Nije bilo spomena o vraćanju svoje uvažene reputacije s ruba; nema priznanja ljudi koje brand nastavlja otuđivati ili isključiti.
U Wexnerovoj izjavi kratko se osvrnuo i na Singerovu ostavku, rekavši: “Janu želim dobro. Izuzetno cijenim njezinu strast i znam da će uspjeti u svemu što slijedi. Cijenimo sve što je donijela brendu. ”
Pjevačica, koja se Victoria's Secretu pridružila iz Spanxa 2016., navodno napušta svoju ulogu zbog pada prodaje, iako tvrtka nije potvrdila razlog njezina odlaska. Po The Hollywood Reporter, “Pjevačica se prethodno pokušala natjecati u razvoju donjeg rublja prihvaćajući model brze mode za gaćice s nižim cijenama i novim stilovima koji su sve češće padali. Unatoč njezinim naporima, Victoria's Secret posljednjih se godina suočila s komercijalnim borbama, pa je prodaja u istim trgovinama pala 2018. za 5 posto. ”
Kad je pjevačica zaposlena, njezina je misija bila jasna: privući mlađeg kupca. U konferencijskom pozivu tvrtke u svibnju izvijestio CNBC, Pjevačica je rekla kako je Victoria's Secret "agresivno" pokušavala udvarati se novoj generaciji potrošača, što je već učinila za Spanx.
Tamo je Singer imala zadatak poboljšati marku misija i razmjena poruka - koja je, poput Victoria's Secreta, bila usmjerena na pomaganje ženama u postizanju "savršenog" tijela. Umjesto toga, rekla je važnost autentičnosti i uključivosti za robnu marku okrenutu potrošaču. "Žene imaju dopuštenje da samo budu ono što jesu", rekla je intervju za WWD u ožujku 2015., što je potkrijepljeno izvještajima koji pokazuju da tisućljetni i Gen Z korisnici gledaju tvrtke raznolikost i transparentnost prilikom kupovine. Ta je vizija (i potpuni rebrand) dovela Spanx u sljedeću fazu: manje odjeće, više svakodnevnog nošenja. Bijesni fandom u blizini njihove tajice sami to ukazuju na uspjeh.
S dokazanim rezultatima, pomaganje Victoria's Secretu u povezivanju s mlađim klijentom trebalo je biti besprijekorno. Ali rekavši da je to vaš plan jedna je stvar. Zapravo je osnaživanje za promjene radi postizanja tog cilja drugo. Kako bi Singer napravila opipljivu razliku, morala je konstruirati rebrand koji je u osnovi bio antiteza postojećoj poruci Victoria's Secreta. No, tijekom dvije godine provedene u tvrtki jasno je (posebno s obzirom na Razekove komentare) da nije postignut napredak prema tom cilju. I teško je ne zapitati se je li Singer uopće dobila priliku pokušati.
POVEZANO: Revija Victoria's Secret nije evoluirala - i to je samo čudno
Ali za tvrtku koju je osnovao (i još uvijek jako vodio) muškarci, Singerina ostavka - i činjenica da ju je zamijenio muškarac - mogli bi se vidjeti kao nešto više: da Victoria's Secret zapravo nema interesa odvojiti se od muškog pogleda. Koliko svježu perspektivu Mehas može ponuditi kada dolazi s mjesta poput Tory Burch i Club Monaco, dva brenda koji imaju vrlo specifično (i ograničeno) gledište (obje tvrtke, na primjer, čak ni ne nude plus veličine-baš poput Victoria's Tajna). A niti razbijanje interneta nije točno razmišljanjem unaprijed. Dok ste bili u klubu Monako, Mehas je rekao u jednom intervjuu: "Za mene je sve u trgovini i onome što stvaramo, a ne u osobnosti", perspektiva koja neće slutiti ništa dobro s obzirom na to da Victoria's Secret nastavlja zatvarati maloprodajne lokacije i sve se više natječe s Brendovi usmjereni na Instagram. Tamo gdje je Singer mogla promijeniti Victoria's Secret, Mehas će se vjerojatno uvući u status quo - možda je to tako upravo zašto je izabran - onaj koji tvrdi da se želi povezati s potrošačem, ali odbija zapravo zaključiti kako.
“Victoria's Secret jedna je od najvećih kompanija na svijetu, pa im je stvaranje izazovno mijenja taj prijelaz prema današnjem načinu razmišljanja žena ”, rekla je Michelle Cordeiro Grant, osnivačica i izvršna direktorica Živahno donje rublje i bivši zaposlenik Victoria's Secreta, priča U stilu. “Izgradili su izuzetno kohezivan posao s vrlo snažnom, discipliniranom strukturom koja se pokazala uspješnom. Njihova marka temelji se na ideji fantazije i pokušavaju ostati vjerni onome što su gradili godinama... Međutim, ponašanje potrošača se promijenilo i današnji način razmišljanja se promijenio. "
U lipnju je EVP za strategiju i dizajn robne marke u dizajnerskoj tvrtki WD Partners rekao Lee Peterson, koji je 80 -ih radio s Wexnerom u The Limitedu Ronjenje na malo: “Pitanje Victoria's Secreta fokusira se na jednu stvar - nisu uspjeli pomaknuti premise marke s onoga što je bilo uspješno. To je Sindrom Mikea Jeffriesa - bio je u Abercrombieju 20 godina i ono što se dogodilo vjerojatno se događa rock zvijezdama. Tako si velik, svi ti govore ono što želiš čuti, a ti se drži svog oružja kad zapravo trebaš evoluirati. "
Evo problema: mnoge tvrtke koje plješću vole Treća ljubav i Savage x Fenty od Rihanne jer je učinila ono što Victoria's Secret nije - i s pravom. No, teško je usporediti njihov opseg i doseg. Victoria's Secret svoj je uspjeh izgradio na dostupnosti i pristupačnosti: ima gotovo 1200 trgovina diljem svijeta. "Male stvari koje sada uzimamo zdravo za gotovo, kao što je mogućnost ulaska u trgovinu donjeg rublja i odabira vlastitog proizvoda sa stalka, s grudnjacima dostupnim u širokom rasponu boja i grafike i pristup trgovini donjeg rublja čak iu manjim gradovima... sve su to stvari koje je Victoria's Secret ili donijela na američko tržište intimne odjeće ili popularizirala, " kaže Cora Harrington, osnivač i glavni urednik časopisa Ovisnik o donjem rublju. Čak i uz pad prodaje, prihod marke još uvijek uvelike nadmašuje prihod njegovih naprednijih kolega. Victoria's Secret nikada nije bila tvrtka za žene, žene, a još uvijek posjeduje trećinu tržišta donjeg rublja. Pa je li evolucija doista potrebna?
"Victoria's Secret upao je u zamku vjerujući da zbog svoje veličine više ne moraju držati korak s potrošačima", kaže Harrington. “Vjerovali su da je njihov položaj neprikosnoven i da su oni odredili trendove. Međutim, potrošači sada nisu samo pametniji, imaju i više mogućnosti... što znači da ljudi više ne moraju kupovati u Victoria's Secretu, neprilika za koju je tvrtka bila potpuno nespremna. ”
Čini se da je Victoria's Secret priznao da se maloprodajni pejzaž promijenio (naizgled je to ipak razlog zašto su angažirali Singer). No, iako tvrtka može biti primjer uspjeha u opsegu, novije marke (osobito one izravno potrošačima) ne preživljavaju samo - oni napreduju - bez trgovina. Možda je ovo Wexler, koji je jednom rekao, teško progutati pametni telefoni bili su prolazna moda, ali kupac Victoria's Secret navodno se pokušavao udvarati prelistajte Instagram nego vožnja do trgovačkog centra.
"Victoria's Secret mora iz temelja promijeniti svoj marketing", napominje Harrington. “Jasno je da‘ anđeli ’više nemaju odjeka u američkoj javnosti. Kada je kampanja Anđeli prvi put debitirala 1990 -ih (nedugo nakon toga Wonderbrina kampanja "Hello Boys"), bilo je revolucionarno. Većina marki donjeg rublja u Americi nije reklamirala javnost i zasigurno nisu koristili supermodele, a još manje scenske predstave. Međutim, razgovor se pomaknuo. Ljudi više ne žele da im se govori što je lijepo; žele da im se kaže da su lijepe kakve jesu. Victoria's Secret ili namjerno nije svjestan tog pomaka ili ga je zanemario, što se odražava na njihovu prodaju. ”
Iako je Victoria's Secret možda izgradila svoje carstvo na 'pristupačnosti', definicija riječi se također promijenila; više se ne radi samo o tome da je lako dostupan i pristupačan - već o tome da bude dostupan svima. Izuzetan jezik koji ograničava vašu moguću bazu potrošača nije jednako dostupan, pa ne razvijajući se prema zahtjevima današnjih potrošača, Victoria's Secret ne ispunjava svoju misiju. To je ono što ga najviše boli.
POVEZANE: Victoria's Secret možda umire, ali za žene veće veličine nikada nije stvarno živio
"Ne mislim da je ugled Victoria's Secreta mrtav i zakopan", kaže Harrington. “Jednostavno zbog tržišnog udjela, imaju vremena i prostora za oporavak ako tako odluče. Taj bi oporavak vjerojatno izgledao kao napuštanje ili dramatično proširenje koncepta "anđela", uz ažuriranje izgleda u njihovim maloprodajnim objektima, i značajno pridonijeli njihovom rasponu veličina i katalogu stilova-na osi plus-size (40+ traka) i/ili punog poprsja (DD+ šalice). " Možda su trebali zaposliti nju. Naravno, to bi značilo želju da se preuzme bilo koji od ovih zamaha naprijed.
Tijekom web -emitiranja tromjesečne zarade uživo, marka je citirala stalni pritisak industrije, pitajući: „Kako možemo imati više dobrog stvari i manje loših stvari? " Za "dobre stvari" reklamirao se uspjeh majica i grudnjaka Illusion kao oznaka za budućnost rast. "Loše" je ostalo neizgovoreno. Ima li nade da se s tim riješi? To se samo čini kao fantazija.